Банковский маркетинг


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

  1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Маркетинг как основа эффективности банковской деятельности

1.2. Специфика и составляющие банковского маркетинга

1.3. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг

  1. РЕАЛИЗАЦИЯ БАНКОМ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ (НА ПРИМЕРЕ ТАМБОВСКОГО ОСБ № 8594)

2.1. Организационно-экономическая характеристика Тамбовского ОСБ № 8594

2.2. Анализ финансовой деятельности Тамбовского ОСБ №8594

2.3. Основные стратегические цели и задачи Сбербанка РФ

2.4. Характеристика маркетинговой стратегии Сбербанка РФ

  1. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ТАМБОВСКОГО ОСБ № 8594)

3.1. Совершенствование методов продажи банковских продуктов и услуг

3.2. Технология формирования спроса на банковские услуги

3.3. Перспективы внедрение новых банковских продуктов и услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность настоящего исследования заключается в создании и развитии широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам). Они базируются на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем, 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только не более 100.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Теоретической основой исследования являются современная экономическая и банковская теория, труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященных изучению банковского маркетинга.

Исследованию банковского маркетинга посвящено много работ. Авторами этих работ являются: Березин И. К., Вурос А., Голубков Е.П., Жуков Е.Ф., Зубченко Л.А., Коробов Ю. И., Миловидов В.Д., Серебряков  С.А., Уткин Э.А., Шкаровский С.И. и др.

Несмотря на такое разнообразие работ в исследовании банковского маркетинга некоторые вопросы все еще требуют дополнительного изучения. Например, это проблемы и разработка технологии формирования спроса на банковские услуги, т.к. спрос является основным показателем эффективности маркетинговой деятельности банков.

В процессе исследования были применены такие научные методы как: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения, группировки, сравнения, метод финансового анализа и т.д.

Базой исследования является Тамбовское отделение Сберегательного банка №8594.

Целью дипломной работы является исследование специфики банковского маркетинга и возможных направлений по его совершенствованию разработка предложений по совершенствованию банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  1. Рассмотреть понятие маркетинга, изучить специфику и составляющие банковского маркетинга.
  2. Охарактеризовать маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг.
  3. Определить основы маркетинговой стратегии Сбербанка РФ.
  4. Исследовать возможные направления совершенствования методов продажи банковских услуг.
  5. Охарактеризовать технологию формирования спроса на банковские услуги.
  6. Определить перспективы внедрения новых банковских продуктов и услуг.

Предметом исследования являются теоретические и методические проблемы управления банковским маркетингом.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность коммерческого банка.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, списка литературы из 41 источника и приложений. Основная часть дипломной работы изложена на 112 страницах машинописного текста.

В первой главе рассматриваются теоретические основы роли и места маркетинга в банковской деятельности.

Во второй главе анализируется реализация маркетинговых стратегий Тамбовского ОСБ №8594.

В третьей главе предлагаются пути совершенствования банковского маркетинга.

1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Маркетинг как основа эффективности банковской деятельности

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. [4, c. 23]

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы:

  1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
  2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
  3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
  4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
  5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
  6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Эти принципы перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

  1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
  2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
  3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
  4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
  5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

Доверительные услуги (траст). Об этом я хочу рассказать поподробнее. По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя). Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления.

В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами. [2, c. 115]

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).

В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

Итак, реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение по­лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси­ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от­ношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доу­ни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке­тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что­бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на­иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь­зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред­варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра­боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи­телей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль­ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан­ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си­туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ­ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи­мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова­ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир­мам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более­ навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling)  может  дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг­рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап­равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен­но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но­вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан­ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ­банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо­зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере­гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер­шения одного вида операций, являются потенциальными покупа­телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран­ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова­ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса-затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо­тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто­ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль­ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока­занию услуг.

1.2. Специфика и составляющие банковского маркетинга

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации требуются.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики. [17, c. 28]

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает возможность:

  • более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
  • выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
  • более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

  • сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
  • ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов: [37, c. 115]

  1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
  2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
  3. Банки-корреспонденты.
  4. Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
  5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.

Товарный фактор в банковском маркетинге

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

  1. Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания.
  2. Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.
  3. Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.

Как уже говорилось, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Так как рынок банковских услуг в России только развивается и клиентам предоставляются только немногие услуги из тех, которые может получить клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те банковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю, что вскоре российские банки тоже расширят свой ассортимент.

Населению США, например, открываются следующие виды счетов: переводные счета, NOW-счета, счета депозитов денежного рынка, сберегательные счета, счета по срочным вкладам до одного месяца, более месяца. Существуют и так называемые счета-пакеты, по которым предлагается целый пакет услуг, например, обычный чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы, кредитные карточки.

Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета, а также за обработку каждого чека, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

NOW-счета - новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляются против вклада до востребования, но по ним платится процент, размер которого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживание каждого вклада или изъятия.

Счета депозитов денежного рынка получили право на существование в последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но снять деньги можно только три раза в месяц.

Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца. Банки имеют возможность конкурировать, используя процент.

Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок до одного месяца, то размер выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если срок вклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока.

Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль с каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается неограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение процента по некоторым типам потребительского кредита. За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату в три-пять долларов.

Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах.

Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс.

Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для корпорация – это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

Срочные депозиты. Правительства штатов и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п. Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные бумаги.

Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию.

Депозиты финансовых институтов. Это, прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения.

Наряду с депозитными услугами коммерческие банки оказывают услуги кредитные. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего, путем предоставления кредитов (активные операции).

Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до года) и срочные кредиты (свыше года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там, где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

 Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.

При разработке нового депозита или кредита банк должен ориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за появлением совершенно новой потребности или существенным изменением старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых исследований.

Депозит характеризуется несколькими параметрами:

  • размером минимального взноса;
  • величиной и постоянством процента;
  • минимальным сроком хранения;
  • условиями дополнительных взносов;
  • и снятия денег со счета.

Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы, в конце концов, получить прибыль.

Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Например, Сбербанк в период проведения деноминации и ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.

Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.

Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу и др.

При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.

Ценовой фактор в банковском маркетинге

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Однако, ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга:

- обеспечение выживаемости банка,

- максимизация текущей прибыли,

- завоевание лидерства на местном рынке.

Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.

Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим:

  1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
  2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
  3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
  4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
  5. Большинство мелких, средних банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение:

MRS= S/Y,

где    S - сбережения граждан,

Y – совокупный доход населения.

Эти сведения можно получить в Госкомстате Тамбовской области. Зная объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:

SOM = P/S,

где    P – вклады населения в банке,

S - сбережения населения.

Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному «виртуальному вкладу», предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на величину так называемого «финансового трения», то есть расходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность по «виртуальному вкладу» сроком на один году будет вычисляться по формуле:

 

где    С – будущая стоимость денежных средств через один год,

N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,

P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

r - искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».

Чтобы найти r, надо решить уравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам» можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по «виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Фактор стимулирования продаж в банковском маркетинге

Перед производителями услуг не встает проблема их распространения, в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг. Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

  1. Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка и филиалов репортерами.
  2. Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.
  3. Создание фирменного стиля, что позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Это требует как значительных затрат, так и времени.
  4. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
  5. Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
  6. Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому маркетингу говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

  1. Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать.
  2. Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить.
  3. Стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований.
  4. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.
  5. Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за аналитическим отделом. Можно поручить одному из сотрудников этого отдела готовить информацию для отдела рекламы. В этом случае не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: [31, c. 61]

  • Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
  • Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
  • Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
  • Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
  • Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

 1.3 Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг

Маркетинг партнерских отношений – современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. XX в. он распространяется и в области банковского маркетинга.

Ключевой момент маркетинга отношений – персональный менеджер, ответственный за установление и развитие  отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

   В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая маркетинг сделок и маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

   Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

   Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами – потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. При внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

   Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами – гарантия не только финансового успеха банка, но и его существование на рынке банковских услуг.

    Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и банка.

Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты (ключевые, перспективные, потенциальные), с другой банк.

Ключевые клиенты – юридические лица (предприятия, организации, фирмы), частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам.

Перспективные клиенты – юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов.

Потенциальные клиенты – клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы.

Основным и центральным элементом в системе маркетинга партнерских отношений являются ключевые клиенты-партнеры банка, приоритетные сегменты. При внедрении маркетинга отношений важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка. После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их проведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.

Второй элемент – банк в лице персональных менеджеров, ответственных за развитие долгосрочных отношений с клиентами. Персональный менеджер – ключевой элемент маркетинга партнерских отношений, формируемых в сфере банковских услуг. Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд.

Кроме основных элементов маркетинга отношений выделяют еще пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений: [29, c. 10]

  1. Программный документ, содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Для повышения конкурентного преимущества банки разрабатывают Программу мероприятий, нацеленных на улучшение взаимоотношений с клиентами, а также формирование коммуникативной политики банка. Цель Программы – формирование политики банка, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.
  2. Проведение маркетинговых исследований. Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы.
  3. Маркетинговый план банка – это главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством банка, инструмент поддержки деятельности бизнес-подразделений и филиалов. Он объединяет стратегические, маркетинговые и финансовые цели продаж банковских продуктов, координирует основные маркетинговые виды деятельности.
  4. Разработка новых банковских продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров. Под новым банковским продуктом следует понимать комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания партнера, включающей элементы новизны и совокупность этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, нуждающийся в дополнительных инвестициях. Отличительной особенностью системы является комплексный подход к разработке нового банковского продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.
  5. Продвижение банковских продуктов среди партнеров. Инструментом, с помощью которого банк может воздействовать на формирования запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуканиционных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ – Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).

Маркетинг отношений базируется на том, что клиенты требуют к себе внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса.

Для построения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках предлагаются следующие конкретные действия:

  1. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия для развития маркетинга отношений.
  2. Выделить в организационной структуре банка подразделение, состоящее из персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений.

Очень важно,  чтобы персональный менеджер хорошо знал нужды клиента, умел слышать, был внимательным к его проблемам и стремился их решать. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов, их объемных показателей и функций, которые выполняют эти сотрудники.

  1. Закрепить персональных менеджеров за группой клиентов, руководствуясь следующими принципами:
  • в первую очередь за ключевыми клиентами, у которых не было личностной «привязки» к сотрудникам банка, например к кредитным экспертам, и клиентам среднего бизнеса;
  • в зависимости от банка и клиентской базы вводятся определенные показатели, например кредитовый оборот за месяц больше 100 тыс. р., определяется круг таких клиентов и происходит их закрепление.
  1. Сформировать и постоянно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам.
  2. Четко установить перед персональными менеджерами их цели, задачи, функции. Основная цель деятельности персонального менеджера – развитие прочных долгосрочных отношений с клиентами, формирование спроса на банковские продукты и услуги, качественное обслуживание. Функции менеджеров определяются индивидуально исходя из поставленных задач..
  3. Установить систему полномочий менеджера для оперативного принятия решений при ведении переговоров по продаже продуктов и оказании услуг ключевым клиентам. Одним из ключевых аспектов маркетинга отношений является децентрализация полномочий и лимитов, передача их от топ-менеджеров к персональным менеджерам.
  4. Осуществлять разработку перспективных (на год) и текущих (на неделю) планов работы менеджера с клиентами для достижения поставленных целей и задач. Планы работ содержат объемные показатели расчетных, кассовых операций, ссудной задолженности, депозитов, векселей, эмиссии пластиковых карт, доходов от оказания услуг и другие.
  5. Проводить активный и последующий контроль за деятельностью персональных менеджеров, за выполнением плана работы. Оценка работы производится по установленным параметрам: число произведенных встреч с клиентами, количество подготовленных коммерческих предложений, заключенных договоров по услугам банка, привлеченных на обслуживание новых клиентов, достижение показателей, включенных в план работы.

Маркетинг отношений актуален сегодня для коммерческих банков, поскольку, во-первых, традиционные банковские продукты персонализируются под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта.

Принятие решений о сотрудничестве с банком зависит от ряда критериев: известность банка, положительный имидж банка, спектр услуг, финансовая выгода, надежность, скорость проведения банковских операций, доступность услуг, сервис. Однако для расширения сотрудничества наиболее важный критерий – связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием. В связи с тем, что после приобретения услуги клиент оценивает правильность принятого решения, сопоставляя полученную ценность от услуги со своими затратами, важно осуществлять послепродажную опеку, выясняя мнение клиента и степень его удовлетворенности.

Итак, внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:

  • установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
  • повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
  • выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;
  • привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
  • расширить круг ссудозаемщиков;
  • составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.

Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношения ценность заключается в повышении эффективности их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.

2. РЕАЛИЗАЦИЯ БАНКОМ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ (НА ПРИМЕРЕ ТАМБОВСКОГО ОСБ РФ №8594)

2.1. Организационно-экономическая характеристика Тамбовского ОСБ РФ №8594)

Акционерный коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации — крупнейший банк России, на долю которого приходится свыше 25% активов и 15% капитала банковской системы страны.

Банк является абсолютным лидером среди российских банков по размерам валюты баланса, объемам привлечения средств населения и юридических лиц, объемам инвестиций в экономику России, объемам операций на фондовых и денежных рынках.

Банк обслуживает свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических лиц.

12 ноября 1841г. указом Императором Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало сберегательному делу в России. Со времени акционирования Сбербанк России прошел динамичный путь преобразования из системы государственных сберкасс в коммерческий банк универсального типа.

Центрально-Черноземный банк Сбербанка России создан 1 января 2001 года в соответствии с решением Наблюдательного Совета Сбербанка России. В состав регионального банка вошли территориальные банки 6 областей: Тамбовской, Орловской, Липецкой, Курской, Белгородской, Воронежской. В зоне обслуживания ЦЧБ СБ РФ осуществляют банковские операции 67 отделений, более 1,4 тысяч филиалов с общей численностью работающих 12 тысяч человек. В Центрально-Черноземном банке хранятся 89% всех вкладов жителей региона, через банк осуществляются 85% расчетных операций юридических лиц. Собственный капитал банка превысил 7 млрд. рублей. По показателям достаточности капитала, надежности Центрально-Черноземный банк не только отвечает требованиям Центрального банка, но и международным стандартам.

Тамбовское ОСБ РФ № 8594 имеет филиалы по всему г.Тамбову и области. Головной офис находится по адресу: г.Тамбов ул. К.Маркса, 130.

Филиалы имеют следующую структуру. (табл.2.1, 2.2, 2.3) [41]

Таблица 2.1.

Филиалы Тамбовского ОСБ РФ по г.Тамбову[41]

Филиал

Адрес

Телефон

8594/077

Советская 191

72-03-09

8594/8463

Носовская 8

47-20-74

8594/3926

Мичуринская 169 А

51-25-14

8594/0103

Красная 17

48-07-44

8594/04

Советская 21

75-93-66

8594/07

Полынковская 65

74-46-34

8594/08

Сенько 14

73-40-65

8594/013

Московская 53 А

71-07-69

8594/014

Советская 180

53-62-93

8594/020

Лермонтовская 4

71-20-51

8594/024

Астраханская 187 В

47-89-08

8594/042

Базарная 104

71-17-58

8594/054

Жуковского 2 Б

53-04-81

8594/085

И. Франко 6

74-68-69

8594/086

Пионерская 5

72-33-56

8594/087

Коммунальная 30

72-13-37

8594/088

Советская 194

53-32-58

8594/092

Пролетарская 228

53-51-61

8594/093

Ерофеевская 22

74-83-28

8594/094

3 Линия 18

55-54-07

8594/095

Пионерская 20

75-94-44

8594/096

Чичканова 18

53-24-62

8594/099

Новикова-Прибоя 51/1

73-41-74

8594/0100

Мичуринская 157 Б

51-56-90

8594/0101

Мичуринская 179

52-06-12

 

Таблица 2.2

Филиалы Тамбовского ОСБ РФ по селам

Филиал

Адрес

Телефон

8594/09

  1. Донское

56-84-42

8594/023

с. Покрово-Пригородное

66-01-71

8594/0107

савхоз "Комсомолец"

61-23-08

8594/033

с. Н. Ляда

65-59-82

8594/060

п. Строитель, мкр. Центральный д.20

77-56-03

8594/03

с. Стрельцы

61-41-48

8594/0105

с. Бокино

48-66-36

 Таблица 2.3

Филиалы Тамбовского ОСБ РФ по районам

 

Филиал

Адрес

Телефон

8594/0109

Никифоровский р-н р.п. Дмитриевка ул. Центральная 3

код. 8-07536(236)3-97-34

3826

Жержевка ул. Первомайская 130 А

код. 8-07535(235)5-29-35

3826/032

р.п. Токаревка ул. Ленина 3

код. 8-07557(257)2-40-88

3826/048

п.г.т. Мордово ул. Коммунальная 1

код. 8-07542(242)3-17-56

3840

Кирсанов ул. Советская 23

код. 8-07537(237)3-41-55

3840/063

Кирсанов ул. Спортивная 12

код. 8-07537(237)3-66-11

3840/01

Кирсанов

код. 8-07537(237)3-22-14

3849/064

п.г.т. Умет Мира 23

код. 8-07559(259)2-14-42

3840/071

п. 2-я Гавриловка 27

код. 8-07551(251)2-25-94

6692

Котовск ул. Свободы 6

код. 8-07541(241)2-36-04

6692/0101

р.п. Знаменка ул. Советская 23

код. 8-07552(252)2-10-76

6692/023

Сампурский р-н п. Сатенка ул. 60 лет СССР д.3

код. 8-07556(256)4-50-36

141

Мичуринск ул. Украинская 56 А

код. 8-07545(245)5-34-55

141/071

с. Петровка ул. Интернациональная 23

код. 8-07544(244)2-17-64

141/094

п. Первомайский пл. Ленина 6

код. 8-07548(248)2-34-44

141/088

с. Страроюрьево ул. Кооперативная 6 А

код. 8-07543(243)2-19-52

3773

Моршанск ул. Интернациональная 85

код. 8-07533(233)3-13-96

3773/092

п.г.т. Сосновка ул. Вокзальная 10

код. 8-07532(232)2-69-79

3773/084

с. Пичаево ул. Пролетарская 18

код. 8-07554(254)2-14-63

3884

Рассказово ул. Пушкина 20

код. 8-07531(231)3-14-82

3912

Уварово 4-ый мкр 29

код. 8-07558(258)2-09-04

3912/040

п.г.т. Мучкап ул. Красная 111

код. 8-07546(248)2-15-77

3912/031

п.г.т. Инжавино ул. Советская 24

код. 8-07553(253)2-14-64

3912/049

п.г.т. Ржакса ул. Первомайская 2 А

код. 8-07555(255)2-14-04

 

Из данных таблиц мы видим, что существует множество отделений Сбербанка, которые позволяют оперативно и всесторонне обслуживать клиентов.

Ключевая задача банка - увеличение вложений в реальную экономику региона, кредитное обеспечение социально-экономического развития областей Центрального Черноземья. Используя кредитные ресурсы банка, осуществляют свою деятельность более 5000 предприятий региона, что обеспечивает увеличение объемов производства, развитие базовых отраслей промышленности и сельскохозяйственного комплекса областей Центрального Черноземья, повышение благосостояния жителей региона.

Стратегической линией Сбербанка России является кредитование реального сектора экономики. Банк является одним из главных локомотивов российского экономического роста. Кредитный портфель банка составил более 300 млрд. руб., в том числе объем инвестиционных кредитов, выданных Сбербанком России, превысил 70 млрд. руб., что сопоставимо с размером иностранных инвестиций в Россию за последние 5 лет. В 2005 г. Сбербанк России впервые получил от кредитных операций больше доходов, чем от других видов деятельности, в том числе и от операций с ценными бумагами. [41]

Рыночная доля банка возросла по всем основным направлениям деятельности:

  • по привлечению вкладов населения — до 75%;
  • по банковскому обслуживанию корпоративных клиентов — до 16%%;
  • по кредитованию юридических лиц — до 33%;
  • по кредитованию физических лиц — до 42%.


Контрольный пакет акций в структуре акционерного капитала

Рис. 1. Структура акционеров Сбербанка России по состоянию на 01 января 2006. [41]

Сбербанка России принадлежит Банку России, общее количество акционеров превышает 233 тысячи физических и юридических лиц.

Структура акционеров Сбербанка России по состоянию на 01 января 2006 г. представлена на рисунке №1.

Сбербанк России предлагает своим клиентам следующие услуги:

  • размещение денежных средств во вклады;
  • операции с ценными бумагами;
  • кредитование;
  • покупка и продажа иностранной валюты;
  • предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей;
  • выдача и обслуживание международных банковских карт;
  • прием коммунальных платежей;
  • осуществление денежных переводов;
  • выдача заработной платы и пенсий;
  • операции с золотыми мерными слитками и монетами из драгоценных металлов.

Стратегическая цель банка — выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности — работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

  • внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту;
  • обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания;
  • сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза;
  • усилить работу с корпоративными клиентами;
  • привлечь в банк и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов;
  • увеличить удельный вес средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%;
  • обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта;
  • опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими;
  • диверсифицировать ресурсную базу банка, в том числе используя внешнее фондирование;
  • повысить удельный вес непроцентных доходов в структуре общих доходов банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%;
  • достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции банка в экономику России;
  • обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%;
  • внедрить в банке полнофункциональную систему управления рисками;
  • создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий.
  • повысить управляемость банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.
  • оптимизировать филиальную сеть банка с учетом как экономических, так и социальных факторов.

Сбербанк России является юридическим лицом и со своими филиалами (территориальные банки и отделения) и их внутренними структурными подразделениями составляет единую систему Сбербанка России.

Управление отделением возложено на управляющего, который действует на основании доверенности. Управляющий отделением непосредственно подчиняется управляющему отделением № 8594, который назначает и освобождает от должности.

Должность управляющего ОСБ РФ может занимать лицо с высшим профессиональным образованием по профилю работы и стаж в финансово-банковской или аналогичной деятельности на руководящих должностях не менее 3-х лет.

Управляющий ОСБ РФ имеет следующие должностные обязанности:

  • осуществляет общее руководство и обеспечивает устойчивую эффективную работу отделения банка и его структурных подразделений в соответствии с Уставом Сбербанка, внутриведомственными документами и инструкциями в рамках действующего законодательства;
  • в соответствии с проводимой Сбербанком экономической политикой определяет стратегию деятельности отделения и организует его работу на основе перспективных и текущих планов работы;
  • рассматривает и утверждает Положения о структурных подразделениях отделения и должностные инструкции работников согласно штатному расписанию;
  • осуществляет систематический анализ деятельности структурных подразделений и на этой основе принимает решения, направленные на выполнение функциональных задач, возложенных на отделение;
  • обеспечивает организацию обслуживания населения и расширения сферы услуг, проведение необходимой массово-разъяснительной работы;
  • разрабатывает и проводит мероприятия, направленные на совершенствование банковского дела, безналичных расчётов, операций с валютой, а также обеспечение кредитной политики;
  • организует внедрение в работу отделения прогрессивных технологий, программ и методик с учётом прогнозирования развития Сбербанка;
  • принимает меры к укреплению и развитию материально-технической базы отделения;
  • рассматривает и утверждает в установленном порядке проектно-сметную документацию на строительство и ремонт служебных зданий;
  • заключает хозяйственные и иные договоры с юридическими и физическими лицами в установленном порядке, в необходимых случаях предъявляет претензии и иски к этим лицам;
  • утверждает акты на списание с баланса отделения пришедших в негодность имущества и инвентаря;
  • проводит работу, направленную на предотвращение случаев причинения ущерба, в необходимых случаях принимает меры к его взысканию и привлечению к ответственности виновных лиц;
  • обеспечивает сохранность денежных средств, ценностей и документов, несёт персональную ответственность за обеспечение сохранности ценностей в специальном хранилище отделения, принимает меры к оснащению помещений отделения охранной и пожарной сигнализацией;
  • организует инкассацию денег и ценностей, обеспечивает бухгалтерский и статистический учёты и отчётность, представление достоверных сведений о деятельности отделения;
  • осуществляет управление персоналом отделения, обеспечивает необходимые условия труда для его сотрудников;
  • выполняет представительские функции вне отделения и обеспечивает взаимодействие с различными структурными подразделениями банка;
  • организует делопроизводство с использованием современных средств связи и передачи информации, обеспечивает сохранение коммерческой тайны банка.

Заместитель управляющего отделением также действует на основании должностной инструкции и осуществляет следующую работу:

  • курирует работу филиальной сети отделения, экономический сектор;
  • осуществляет анализ деятельности операционного отдела отделения и филиалов, по операциям по приёму платежей от населения;
  • обеспечивает организацию обслуживания населения и расширения сферы услуг;
  • организует работу филиалов отделения, осуществляет контроль за режимом их работы, рассматривает и утверждает планы проведения технических учеб в филиалах;
  • контролирует соблюдение операционно-кассовыми работниками инструкций;
  • принимает меры по повышению квалификации операционно-кассовых работников, контролирует выполнение плана технической учёбы;
  • осуществляет руководство отделением в отсутствие управляющего.

2.2. Анализ финансовой деятельности Тамбовского ОСБ РФ №8594

Ресурсы коммерческих банков, или «банковские ресурсы», представляют собой совокупность собственных и привлеченных средств, имеющихся в его распоряжении и используемые для осуществления активных операций.

По способу образования все ресурсы коммерческого банка подразделяются на собственные и заемные (привлеченные).

Под собственными средствами банка следует понимать различные фонды, создаваемые банком для обеспечения его финансовой устойчивости, коммерческой и хозяйственной деятельности, а также полученную прибыль по результатам деятельности текущего и прошлых лет.

Структура собственных средств банка неоднородна по качественному составу и изменяется на протяжении года в зависимости от ряда факторов и, в частности, от качества активов, использования собственной прибыли, политики банка по обеспечению устойчивости его капитальной базы.

Собственный капитал банка – это величина, определяемая расчетным путем. Она включает те статьи собственных средств (и даже привлеченных средств), которые по экономическому смыслу могут выполнять функции капитала. Основные элементы собственных средств, то есть основополагающие фонды, созданные в соответствии с законодательством, и резервы, образованные за счет внутренних источников на цели поддержания деятельности банка, входят и в капитал банка, если они отвечают следующим принципам:

  • стабильность;
  • субординация по отношению к правам кредиторов;
  • отсутствие фиксированных начислений доходов.

Под собственным капиталом банка следует понимать специально создаваемые фонды и резервы, предназначенные для обеспечения его экономической стабильности, поглощения возможных убытков и находящиеся в использовании банка в течение всего периода его функционирования.

Таблица 2.1

Анализ состава и структуры капитала Тамбовского ОСБ №8594 (приложение)

 

№ п/п

Пассивы

2004 год

2005 год

2006 год

Абсол. вел. руб.

Уд. вес

 %

Абсол. вел. руб.

Уд. вес

 %

Откл. от 2004г. %

Абсол. вел. руб.

Уд. вес

%

Откл. от 2005 г. %

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

I.

Платные пассивы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.

Вклады в рублях, всего

129106716,0

83,8

196780274,9

78,1

-5,7

277120616,0

79,0

+0,9

в т.ч.     до востребования

32330195,9

21,0

52964727,6

21,0

-

69094433,0

19,7

-1,3

срочные

96776520,1

62,8

143815547,4

57,1

-5,7

208026183,0

59,3

+2,2

2.

Вклады в долларах.

12832517,7

8,3

21920269,4

8,7

+0,4

28941070,7

8,3

-0,4

3.

Сберегат. сертиф.

40730,6

0,0

12786,1

0,0

-

23338,9

0,0

-

 

4.

Прочие пассивы.

9301466,3

6,0

29926334,2

11,9

+5,9

38654900,3

11,0

-0,9

в т.ч.  зарезервирован-ные проц.

6283492,3

4,1

6549813,2

2,6

-1,5

8425118,9

2,3

-0,3

ИТОГО РАЗДЕЛ I

151281430,6

98,1

248639664,7

98,7

+0,6

344739925,9

98,3

-0,4

II.

Собственные средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.

Резервы.

17502,4

0,0

74294,8

0,0

-

332803,0

0,1

+0,1

2.

Фонды банка, амортизация

2900859,2

1,9

3262381,1

1,3

-0,6

5476316,4

1,7

+0,4

ИТОГО РАЗДЕЛ II

2918361,6

1,9

3336675,8

1,3

-0,6

5809119,4

1,7

+0,4

БАЛАНС

154199792,2

100,0

251976340,6

100,0

-

350549045,3

100,0

-

 

Ресурсы банка состоят из собственных и привлечённых средств. Из таблицы № 2.1 видно, что ресурсы Тамбовского ОСБ № 8594 сформированы в основном за счёт привлечённых средств (платных массивов). За три года их доля возросла на 0,2% и составила в 2006 году 98,3 %. Анализируя структуру привлечённых средств, можно сказать, что увеличение доли произошло в основном из-за увеличения срочных вкладов. В целом на все привлечённые средства приходится 79% денежных средств, сформированных за счёт вкладов как физических, так и юридических лиц.

Собственные средства состоят из резервов под возможные потери по ссудам, фондов банка и амортизации. Из них основную долю составляют фонды банка и амортизация.

Ресурсы банка в течение трёх лет увеличились на 196349253 рубля или на 227,3%. Из них 193458495,3 руб. приходится на привлеченные средства и 2890757,8 руб. - на собственные средства.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что банк в течении трёх лет наращивал свои ресурсы в основном за счёт привлечения денежных средств во вклады.

Доходы, полученные за 2006 год Тамбовским отделением, составили 807 861 тыс. рублей, что на 50% больше, чем за 2005 год (404 807 тыс.руб.) (приложение).

Увеличение общего объема доходов обеспечено, в основном, за счет роста доходов от размещенных ресурсов в Сбербанке России (в 3,3 раза), оказания платных услуг клиентам (в 2,2 раза), переоценки счетов в иностранной валюте (в 1,3 раза) и доходов от восстановления резервов (в 3,1 раза).

Объем расходов за 2006 год по сравнению с предыдущим годом увеличился на 276996 тыс. рублей и составил 1 600 001 тыс. рублей. Увеличение расходов произошло в основном за счет привлеченных средств клиентов.

В целом финансовый результат деятельности банка сложился из прибыли, полученной аппаратом банка в размере 807 861 тыс. рублей.

Главной целью плана финансовой стабилизации является обеспечение устойчивого роста доходов и чистой прибыли в результате выполнения основных поставленных задач, в том числе: увеличения объема привлеченных ресурсов на 50 %, наращивания объема безналичных перечислений и доведения их доли в обороте по приходу вкладов до 50 процентов.

Объем работающих активов намечено увеличить на 64 процента. При этом предусматривается активизировать работу по кредитованию населения, обеспечив рост срочной ссудной задолженности населения до 70 500 млн. рублей, или в 2,5 раза.

В плане предусмотрено изменение структуры работающих активов. При увеличении по сравнению с 2006 годом доли кредитного портфеля (с 8,7 до 22,5 %) планируется сократить долю инвестиций в ценные бумаги (с 27,3 до 18,2 %) и долю ресурсов, передаваемых в Сбербанк России (с 64,1 до 59,3 процента).

Планируемые мероприятия по улучшению качества кредитного портфеля путем ужесточения требований к платежеспособности заемщиков в совокупности с работой по взысканию просроченной задолженности позволят обеспечить снижение доли просроченной задолженности в общем остатке ссудной задолженности.

Объем доходов от кредитования предполагается увеличить в 2,3 раза, а его доля в общей сумме доходов должна возрасти с 12,5 % до 20,3 процента. Доходы от оказания банковских услуг в виде комиссионного вознаграждения планируется получить в размере 104,6 млн. рублей, что на 62,3% больше по сравнению с 2006 годом.

Согласно плану финансовой стабилизации прибыль за 2007 год банка (с учетом налогов из прибыли) должна составить 91178 млн. рублей.

2.3. Основные стратегические цели и задачи Сбербанка РФ

Стратегическая цель Банка — выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности — работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

  • Внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания.
  • Сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза.
  • Усилить работу с корпоративными клиентами. Привлечь в Банк и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов. Увеличить удельный вес средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%.
  • Обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта.
  • Опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими. Диверсифицировать ресурсную базу Банка, в том числе используя внешнее фондирование.
  • Повысить удельный вес непроцентных доходов в структуре общих доходов Банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%.
  • Достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции Банка в экономику России. Обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%.
  • Внедрить в Банке полнофункциональную систему управления рисками.
  • Создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления Банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий. Повысить управляемость Банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.
  • Оптимизировать филиальную сеть Банка с учетом как экономических, так и социальных факторов.

Ключевым фактором успеха Банка в достижении поставленных целей является качественное изменение системы взаимоотношений с клиентами. Наряду с этим, одним из основных факторов успеха станет качественное повышение скорости прохождения платежей в расчетной системе Сбербанка России.

Предстоит серьезное совершенствование системы управления рисками. Необходимо повысить гибкость управления Банком, обеспечить быстроту реакции на меняющиеся рыночные условия, оптимизировать филиальную сеть с учетом экономических и социальных факторов, опережающими темпами развивать современные информационные технологии. Достижение поставленных целей невозможно без качественного повышения квалификации и профессионализма персонала, совершенствования системы мотивации и стимулирования кадров.

Банк будет более эффективно использовать имеющиеся конкурентные преимущества, к которым относятся доверие клиентов, более чем полуторавековая история, богатые традиции и опыт обслуживания частых лиц. Значительная ресурсная база и капитал Банка позволяют предоставлять крупные и долгосрочные кредиты и инвестиции, занимать лучшие среди российских банков позиции для привлечения средств на международном финансовом рынке. Широкая филиальная сеть обеспечивает доступность Банка для клиентов, возможность оперативного перераспределения ресурсов, комплексного обслуживания многофилиальных клиентов во многих регионах. Уникальные конкурентные преимущества дает собственная расчетная система, позволяющая обеспечить межрегиональные расчеты в реальном режиме времени.

Стремясь к максимальной открытости, Банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:

  • Банк стремится к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защищает интересы каждого клиента.
  • Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса, безусловно исполняет свои обязательства и дорожит своей репутацией.
  • Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.
  • Банк не финансирует экологически вредные и социально опасные производства, проекты и программы.
  • Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.
  • Банк развивает новые операции и направления, исповедуя принцип разумного консерватизма.
  • Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.
  • Банк чтит старые традиции российского предпринимательства, способствует их возрождению.

2.4. Характеристика маркетинговой стратегии Сбербанка РФ

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг будут:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов предполагает:

  • стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;
  • управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг и продуктов универсального банка и замещение неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;
  • проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

2.      Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает:

  • предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;
  • закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Банка, широкого спектра консультационных услуг;
  • проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

Банк будет стремиться интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком.

Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит внести необходимые изменения в структуру и систему управления Банком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных промышленных центрах будет развиваться сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с помощью системы “Клиент-Банк”, технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка.

Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк будет учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

Банк разработает системные подходы к рекламной политике, сделает ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ТАМБОВСКОГО ОСБ № 8594)

3.1. Совершенствование методов продажи банковских продуктов и услуг

Для сохранения клиентской базы и привлечения приоритетных потенциальных клиентов коммерческие банки определяют свою задачу как поиск путей повышения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных направлений деятельности стоит перед региональными банками в связи с мощным конкурентным давлением со стороны филиалов иногородних банков. Выделяют факторы, которые являются решающими для руководителей предприятий при выборе банка. В их основе лежат разнообразные потребности клиентов, относящихся к различным сегментам рынка (крупные; средние и мелкие; частные предприниматели), в услугах банка.

Методы совершенствования продаж банковских услуг должны быть следующие:

  1. Совершенствование качества услуг.
  2. Совершенствование политики расширения клиентской базы.
  3. Совершенствование развития отношений с корпоративными клиентами.
  4. Расширение способов продажи банковских услуг.
  5. Совершенствование управлением поиска партнеров.

Методы совершенствования качества банковских услуг должны заключаться в следующем:

  • Надежность – точное выполнение банковских операций;
  • Готовность и желание помочь клиенту;
  • Знания и обходительность банковских служащих, их способность внушить клиенту доверие;
  • Индивидуальный подход к обслуживанию каждого клиента;
  • Внешний вид банковского офиса, оборудования, персонала, оргтехники, рекламно-информационных материалов.

   Вышеперечисленные факторы в конечном итоге определяют особенности конкуренции в банковском секторе региона и влияют на формирование и проведение клиентской политики региональных банков.

   Следует отметить, что политика банка в вопросах сохранения и привлечения клиентов строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана, в котором указываются основные направления ее реализации. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить качество и эффективность обслуживания за счет совершенствования соответствующей технологии предоставления услуг, внедрения новых услуг и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами и укреплению клиентской базы.

Формируя политику развития клиентской базы за счет потенциальных клиентов, региональный банк должен выбрать для себя направление по привлечению клиентов. Это может быть массовое привлечение, либо точечное, либо комбинация этих направлений.

  1. Прямое привлечение

- Через клиентов банка, довольных обслуживанием и готовых дать рекомендации.

- Через участие менеджеров в конференциях, выставках, симпозиумах.

- Через информацию из регистрационной палаты, других регистрирующих органов.

- Через юридические компании, которые готовят документы для регистрации и открывают счета.

- Через информацию о политических событиях (выборах), торжествах на уровне области, города, района.

- Через родственников сотрудников банка, работающих в коммерческих структурах.

- Через информацию об успешной деятельности предприятий, компаний, фирм.

 - Через службы банка, которые напрямую не связаны с оказанием услуг для клиентов (служба обеспечения, реклама, связь, др.).

 - Через личные связи менеджера по привлечению:

- Через членство Союзах, Ассоциациях (товаропроизводителей, предпринимателей)

- Направление адресных писем с предложениями о сотрудничестве.

  1. Косвенное привлечение

- Реклама (прямая, косвенная).

- Имиджевое воздействие.

- Интернет.

- Дни открытых дверей банка.

Управление процессом поиска партнеров:

- Планирование работы персонального менеджера (число телефонных звонков, встреч с партнерами, количество привлеченных клиентов).

- Информационное обеспечение.

- Координация с другими подразделениями.

- Оценка деятельности менеджера на основании отчетов.

- Система стимулирования работы менеджера по привлечению потенциальных партнеров.

Мероприятия на первом этапе процесса разработки могут включать в себя уже используемые банком способы сохранения клиентов: удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имиджа надежного банка и другие. На этом этапе осуществляется систематизация уже используемых банком мероприятий по укреплению клиентской базы, определение сроков, ответственных лиц и способов контроля за их выполнением.

На втором этапе разработки Программы в нее включаются более радикальные и экономически эффективные методы, направленные на повышение привлекательности банковских продуктов для клиентов, производства и внедрения конкурентоспособных банковских услуг, формирование у клиентов спроса на услуги, их продажу и другие.

   Структура Программы по развитию клиентской базы, содержание ее разделов зависят от клиентской политики банка, целей, задач, а также используемых или внедряемых технологий обслуживания клиентов.

   С целью оказания банковских услуг приоритетным потенциальным клиентам важно составлять план привлечения и разрабатывать тактику работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к достижению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы. Большое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В рамках этого раздела Программы рекомендуется включать такие мероприятия, как: поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами; организация встреч-отчетов руководителей банка с клиентами; изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов по видам банковских продуктов; осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации; выпуск собственной газеты банка и другие.

   Поскольку в организации работы банка по данному вопросу особое место занимает персонал,  в Программе самостоятельным блоком целесообразно выделить вопросы, связанные с подготовкой сотрудников «контактных зон» – обучение психологии общения; проведение тренингов продаж; изучение основ маркетинга и маркетинговых инструментов; внедрение в практику семинаров по вопросам сохранения и привлечения клиентов, по составлению индивидуальных планов работы с клиентами. Эти мероприятия должны быть разработаны исходя из того, что сотрудник банка в современных условиях становится продавцом банковских услуг и от его компетентности, образованности, коммуникабельности зависят результаты деятельности банка.

Существует несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг:

  1. Метод заранее отработанного подхода.
  2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента.
  3. Метод формирования нужд и запросов клиента.

   Цель использования этих методов – удовлетворение потребностей бизнеса клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка.

   Методы продажи банковских продуктов основываются на потребностях, важных для бизнеса клиентов:

  • Экономических – доход, прибыль, экономия затрат, времени;
  • Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надежность, хорошее отношение;
  • Социальных – престиж, практичность.

   Мотивы приобретения одной и той же услуги у разных клиентов разные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргументов, для того, чтобы точно уловить основной интерес клиента.

   Следует отметить, что каждый продукт:

  • Имеет особенности (характеристики);
  • Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов;
  • Представляет ценность для развития клиента.

   Перед тем как использовать специальную технику продажи ценностей продуктов, следует изначально описать продукт (услугу) по следующей схеме: в чем заключается его ценность для клиента, каковы его преимущества и какие у него особенности.

   Управление процессом разработки классификаций банковских продуктов осуществляет служба маркетинга в банке. Целью этой работы является: во-первых, подготовка инструмента для личной продажи банковских продуктов и услуг, осуществляемой персональными менеджерами, во-вторых, подготовка материала, который можно было бы использовать в рекламных мероприятиях, в информационных и коммерческих письмах клиентам.

   Существует определенная последовательность представления банковского продукта с использованием схемы ОПЦ.

   Для того, чтобы руководствоваться этим принципом, важно:

  • Понять, какая потенциальная выгода заключена в банковском продукте или услуге;
  • Правильно определить интересы клиента, чтобы на презентации заинтересовать клиента именно этим;
  • Использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой.

   Рассмотрев сущность применения схемы ОПЦ, представим методы продажи банковских услуг.

  1. Метод заранее отработанного подхода используется при формировании спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги. Применяется в процессе привлечения потенциальных клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация проводится по подготовленному сценарию и проходит через следующие ступени: Внимание – Интерес - Желание – Убеждение – Действие.

   Особенность этого метода заключается в том, что однажды подготовленную презентацию можно успешно тиражировать, внося в ее отдельные стадии новые привлекательные для клиента элементы. Подготовка презентации, проводимой этим методом, не требует много времени, так как каждому своему клиенту менеджер предоставляет практически одну и ту же информацию. В ходе презентации обеспечивается взаимодействие с клиентом, ответы на заранее ожидаемые вопросы и возражения клиента. Этот метод успешно могут применять начинающие менеджеры.

  1. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях:
  • Во-первых, когда клиентом и менеджером уже установлены доверительные партнерские отношения и менеджер располагает информацией о деятельности клиента, о проблемах, которые его волнуют;
  • Во-вторых, когда клиент относится к определенной группе предприятий с одинаковым профилем и потребностями.

   Использование этого метода предполагает внимательное изучение деятельности предприятия, его финансовой и кредитной истории, планов развития и производства и т.п. Зная бизнес клиента, состояние дел на предприятии, персональный менеджер четко устанавливает изменение потребности и предлагает вариант решения.

   Например, предприятие, занимающееся оптовой торговлей, расширяет рынок сбыта через открытие магазина для розничной торговли. Менеджер, располагая информацией об этих планах, понимает, что у руководителя предприятия возникнет потребность в сдаче наличных денежных средств. В связи с этим он заранее прорабатывает три варианта решения этой проблемы: самовывоз денежных средств в дневную кассу банка, сдачу денег в вечернюю кассу, инкассацию выручки. Рассматривая каждый из этих вариантов, определяя их плюсы и минусы, менеджеру необходимо учитывать следующие обстоятельства: важность для руководителя вопроса сохранности денежных средств, доставляемых в банк, удобное время сдачи выручки, своевременность зачисления пересчитанных денежных средств на расчетный счет, цену услуги.

   Достоинство этой классификации состоит в том, что она является основой составления как коммерческого предложения клиенту, так и подготовки презентации. На практике наличие заранее разработанной классификации упрощает процесс личной продажи и помогает менеджеру обосновать ценность услуги.

  1. Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний. Сначала с помощью умело сформулированных целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента. Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи позитивного сигнала или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и предлагается вариант ее решения.

   Например, в ходе встреч с главным бухгалтером предприятия выявлена проблема, связанная с увеличением накладных расходов, и потребность в их сокращении. Для решения этой проблемы менеджер предлагает один из вариантов решения – участие в зарплатном проекте, который позволит снизить затраты по получению наличных денежных средств в банке, доставке средств на предприятие, выдаче их работникам. Предлагается выбор из двух вариантов – перевод зарплаты сотрудников во вклад «до востребования» или вклад с использованием пластиковой карточки.

   Общее правило, используемое при любом из этих методов, состоит в том, что, рассказывая об особенностях услуг, менеджер акцентирует внимание клиента на выгодах и ценностях, которые последний получит, если ими воспользуется.

  Для того чтобы успешно пользоваться схемой ОПЦ, предлагается руководствоваться следующими двумя формулами:

  1. Особенности банковской услуги и (или) ее преимущества + Связующая фраза + Ценность услуги для клиента (О + Ф + Ц)
  2. Ценность услуги для клиента + Связующая фраза + Особенности и (или) ее преимущества (Ц + Ф + О)

Правила эффективной продажи банковских продуктов

Правило 1. Продажа банковских продуктов – мастерство персонального менеджера.

   Продажа – это мастерство. Если персональный менеджер опытен и является мастером своего дела, то это кажется естественным и данным природой. Однако навыки и мастерство по продажам приобретаются. Следует отметить, что модно научиться профессионализму в области продаж и стать мастером этого дела. Нужно только учиться и применять знания и навыки мастерства. Существует ряд приемов техники продаж, но техника сама по себе, без соответствующих навыков, не поможет продвинуться далеко вперед. Поэтому менеджеру необходимо совершенствовать свое мастерство.

Правило 2. Продажа начинается со знаний.

Знания – это основа, на которой строится профессионализм персонального менеджера, это фундамент его успеха.

   Как профессионалу менеджеру необходимы знания:

  1. О клиентах банка и потребностях их бизнеса. Когда менеджер готовится к встрече, он должен собрать и изучить информацию о клиенте, обо всех ключевых руководителях. Секрет консультативной продажи заключается в том, что менеджер выступает не только как поставщик банковских услуг, но и как советчик и консультант, которому можно доверять. Он не только продает банковский продукт, но и приносит каждому клиенту идеи по решению проблемы, развитию бизнеса. Менеджер не должен фокусировать свое внимание только на руководителе, принимающем решение. Конечно же, это тот человек, с которым необходимо иметь отношения, поскольку за ним остается последнее слово, но важно иметь возможность получения информации и от других сотрудников. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.
  2. О банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает клиентам. А именно: знать характеристики продукта, его особенности, ценности для клиента, насколько он подходит для клиента, каковы преимущества банковского продукта перед аналогичным продуктом банков-конкурентов.
  3. О банках-конкурентах: их продуктах и услугах, ценах на них, преимуществах и недостатках конкурентов.
  4. О сильных и слабых сторонах деятельности своего банка.

Исходя из этих знаний и нужно строить беседу с клиентом.

   Правило 3. Менеджер должен уметь «слушать» клиента.

Многие персональные менеджера полагают, что их дар красноречия поможет им при продаже банковских услуг. Однако основная трудность для менеджера заключается в том, чтобы стимулировать говорить клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а должен больше слушать. Нужно задавать вопросы  и определять потребности, «горячие точки» клиента, поскольку если менеджеру удастся разговорить клиента, то это поможет выяснить, какие у клиента есть потребности, в чем он нуждается. После чего можно продолжить способ решения его вопроса, показать, как банковские продукты помогут удовлетворить его желания и потребности.

Правило 4. Клиенты покупают не банковские продукты, они покупают выгоду.

Предлагая банковские продукты, менеджер должен понимать, что клиенты покупают не банковские продукты или услуги, они покупают удовлетворение и выгоду, которую могут получить от этих продуктов. Поэтому не стоит в ходе презентации говорить исключительно о свойствах продукта. Свойства или особенности в схеме ОПЦ сфокусированы на самом продукте. Необходимо говорить о выгоде. Выгода или ценность в ОПЦ – это, что те самые свойства значат для клиента. Выгода «сфокусирована» на клиенте. Представляя банковский продукт, менеджеру важно показать, какую реальную выгоду принесут клиенту эти свойства продукта.

Для того чтобы узнать, какую выгоду, ценность представить клиенту, менеджеру необходимо: во-первых, дать клиенту возможность рассказать о том, что для него особенно важно, и, во-вторых, во время переговоров внимательно слушать его, определять то, что особенно беспокоит клиента. Затем показать, какую выгоду получит клиент, используя эти свойства банковского продукта.

  Правило 5. Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента.

Прежде чем продать банковский продукт или услугу, менеджеру нужно представить себя на мест6е клиента-покупателя, чтобы определить, что является важным и значительным для клиента. Например, что будет главным для директора торговой фирмы для развития бизнеса, какая выгода важна для него и может оказать воздействие на принятии положительного решения воспользоваться предлагаемой услугой; в каком случае руководитель уделит время персональному менеджеру? Логично предположить, что для руководителя торговой фирмы будут важны сохранность денег, удобное время инкассации выручки, своевременность на расчетный счет, приемлемые цены, сотрудник, которому можно было бы обратиться с вопросом.

   После того как менеджер займет позицию клиента, он сможет понять клиента и его нужды. При этом важно помнить, что клиенты используют банковские услуги, руководствуясь собственными потребностями. Важно дать клиенту почувствовать его значимость для банка. Он должен быть в центре внимания менеджера. Для этого необходимо говорить о его нуждах, проблемах, о том, что менеджер может сделать для него. При этом найти обоюдную выгоду. Для клиента выгода – ценность услуги, для менеджера, например, - сознание того, что он помог клиенту решить важную проблему и одновременно увеличил объем продаж банковских продуктов. Когда менеджер представит себя на месте клиента, ему станут понятными проблемы клиенты и то, как банковские продукты и услуги могут помочь в решении этих проблем.

   Исходя из этого, можно сделать вывод: целесообразно изучать не только свойства продуктов, но и искать выгоду для каждого клиента.

Правило 6. Цена не должна быть целью переговоров.

    Следует отметить, что цена – объект для обсуждения при переговорах менеджера с клиентом. Однако если менеджер в процессе переговоров фокусируется только на цене, чтобы вызвать желание воспользоваться услугой, то чаще всего сделка проходит по более низкой, а иногда и убыточной для банка цене. Поэтому не стоит концентрировать внимание клиента на цене и пытаться снизить ее с тем, чтобы побудить его приобрести услугу. Важнее рассказывать о ценности услуги. Когда будет обосновано, что преимущество и ценность услуги превышают ее цену, то сделка состоится.

   Итак, можно сфокусировать внимание на свойствах банковского продукта и его цене, а можно сделать ключевым понятие «ценность».

   Первый подход широко распространен, а второй – достаточно нов для банковской сферы. При этом подходе внимание клиента концентрируется на выгоде и ценностях. А способ достичь этого заключается в том, чтобы заинтересовать клиента и дать ему возможность открыть для себя выгоду. Менеджер должен помочь клиентам открыть для себя выгоду и понять ценность банковских продуктов и услуг.

  Правило 7. Менеджеру нужно не продавать клиентам банковские продукты, а предлагать способ решения их проблемы.

Известн6о, что клиенты не любят, когда им навязывают услуги, поэтому задача менеджера – помочь им купить способ решения их проблемы. Как не существует двух одинаковых людей, так нет и двух одинаковых организаций. То, что подходит одному, совершенно не подходит другому. Поэтому очень важно сегментировать клиентов по определенным критериям. Важно иметь профиль сегмента, представлять его общие нужды, общие потребности, тогда проще будет предлагать клиентам услуги, которые улучшат их бизнес.

3.2 Технология формирования спроса на банковские услуги

Формирование спроса на банковские услуги должно разрабатываться самым тщательным образом, т.к. от этого зависит дальнейшее развитие банковской деятельности.

Технология формирования спроса на банковские услуги заключается в следующем:

  1. Исследование интереса Клиентов к определенным банковским продуктам.
  2. На основе исследования делаются конкретные выводы и внедряются продукты, пользующиеся наибольшим спросом.
  3. Одновременно с этим проводится:

- подготовка коммерческих предложений, презентаций, переговоров, направленных на формирование мнения Клиента;

- имиджевые мероприятия, встреч по итогам сотрудничества, оказание консультационных услуг.

  1. Необходимо в рамках формирования спроса на банковскую продукцию подготовить квалифицированных менеджеров, разбирающихся в предложениях банка, и знающих, какому клиенту, какой продукт был бы полезен.
  2. При высококвалифицированных кадрах должно быть постоянное информирование клиентов о банковских продуктах: новинках, изменении процентов и т.д.
  3. Информация о деятельности банка должна исходить их всех возможных СМИ. Потенциальный клиент должен знать обо всех новшествах и достижениях банка.

Прежде чем начать формирование спроса на конкретные услуги, необходимо понять, какие продукты являются для клиентов более значимыми, а какие менее. Для этого по каждому приоритетному клиенту, а потом по группе клиентов, принадлежащих к одной отрасли или к одному отраслевому сегменту, определяется степень концентрации банковских услуг. По результатам анализа концентрации основных банковских услуг составляется таблица уровня потребности в продуктах.

Разработка таблиц, характеризующих сформированную потребность приоритетных клиентов в основных банковских продуктах и услугах, дает возможность определить стандартный набор банковских продуктов, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов того или иного отраслевого сегмента. Более того, они являются ориентиром в деятельности персональных менеджеров по формированию  у клиентов, относящихся к аналогичным отраслевым сегментам, спроса на банковские услуги.

Перед тем как начинать работу по предложению услуг клиентам, менеджеру необходимо иметь информацию о том, какие продукты уже используют аналогичные предприятия, в чем их ценность, какие возражения были у этих предприятий.

Для формирования спроса на банковские продукты и развития отношений с ключевыми клиентами постоянное их информирование должно стать правилом для менеджера. Менеджер должен ясно понимать, что он является носителем и проводником информации о банке и о банковских услугах и от его желания и умения преподнести эту информацию зависит результат отношений клиента и банка.

   Поэтому менеджер должен знать о разрабатываемых в банке новых продуктах, понимать, каким клиентам они будут полезны. Располагая такой информацией, он еще до выхода на рынок этого продукта может при встречах информировать клиента о предстоящем внедрении новой услуги.

   После внедрения услуги менеджер должен письменно довести информацию о ценностях банковского продукта до руководителя предприятия, а также до тех лиц, которых может заинтересовать данный продукт. При этом менеджер должен индивидуально подойти к потребностям каждого клиента и подготовить коммерческое предложение исходя из специфики деятельности предприятия и социально-психологических параметров личности клиента, которому адресовано коммерческое предложение. Цель коммерческого предложения – привлечь внимание руководителя к ценностям и особенностям банковской услуги, показать, как эта услуга может помочь развитию бизнеса клиента.

   Через 2-3 дня после вручения письма, в случае если со стороны руководителя или других заинтересованных лиц не поступило вопросов, менеджер должен позвонить и уточнить, все ли клиенту понятно, и еще раз обратить внимание на ценности этой услуги. Если к этому сроку намечена встреча по текущим вопросам обслуживания в банке, то менеджер в ходе встречи еще раз обращает внимание клиента на новые возможности банка.

   Начиная с первых встреч, менеджеру необходимо убеждать клиента в выгодности предложения, показывая преимущество услуги с учетом запросов и потребностей, которые испытывает клиент. Каждую встречу с клиентом менеджер должен использовать специальным образом для того, чтобы донести информацию о тех банковских продуктах, которые важны как для развития бизнеса предприятия, так и для руководителя, поскольку руководителя предприятия, фирмы следует рассматривать в качестве потенциального потребителя банковских услуг, предназначенных для физических лиц. Важно, чтобы менеджер на этапе подготовки к встрече с клиентом находил новые аргументы для успешного ведения переговоров. Основная цель – достичь договоренности и получить согласие клиента на оказание новой для него услуги. В процессе убеждения можно использовать рекомендации клиентов, которые уже воспользовались услугой и остались довольны ее качеством.

   В процессе формирования спроса на услуги и их продвижения менеджер должен использовать рекламные буклеты. Буклеты направляются руководителю предприятия, организации с сопроводительным письмом, в котором кратко выделяется ценность этой информации для бизнеса клиента, или вручаются лично, при этом даются комментарии содержащейся в них информации.

   С целью повышения информированности клиентов менеджер должен оказывать консультационные услуги по различным аспектам деятельности, предлагая им решение проблем и обращаясь при этом за квалифицированной консультацией к сотрудникам других служб банка.

   Для поддержания имиджа надежного и устойчивого банка менеджер регулярно информирует руководителя предприятия об итогах деятельности банка за отчетный период, как правило, за квартал. Эта информация содержит финансовые показатели, рейтинги банка, основные направления продуктивной политики для юридических лиц и населения, информацию о банковских продуктах.

   Кроме того, менеджер при получении информации от отдела рекламы об опубликованном в средствах новой информации материале о банке или банковских услугах незамедлительно информирует руководителей предприятий. Клиенту сообщается также и о готовящейся к выходу в эфире передаче о банке. После передачи выясняется мнение клиента о ней.

   Вопрос информирования о новых услугах обязательно включается в повестку встречи, проводимой с клиентом по вопросу итогов сотрудничества за истекший год и планах на предстоящий период. На встрече менеджер делает обзор новых услуг, акцентируя внимание на пользе тех услуг, которыми клиент уже воспользовался. Для этого предварительно составляется расчет экономии затрат клиента, получения дополнительных доходов, снижения издержек. Кроме того, менеджер в очередной раз обращает внимание  руководителя на выгодность отдельных услуг, которые клиент еще не использует, и приводит новые аргументы в их пользу.

   В ходе проведения итоговых встреч менеджеру очень важно убедить клиента в том, банк строит планы своего развития с учетом того, что клиент будет обслуживаться в банке, получая все необходимые услуги, и банк готов учитывать все его потребности в услугах при формировании плана на предстоящие годы.

    По результатам встречи менеджер в письменной форме фиксирует решения и договоренности, которые были достигнуты, отражая основные направления развития партнерских отношений на перспективу. Протокол встречи или соглашение о сотрудничестве вместе с благодарственным письмом направляется клиенту. В течение года при реализации того или иного направления менеджер делает ссылку на достигнутые договоренности и решения.

   После того как клиент воспользовался новой для него услугой, менеджер обязан: в течение 2-3 дней выяснит, насколько удобна новая услуга в применении и эксплуатации, включить все замечания, предложения, пожелания клиента в «Карточку учета замечаний и предложений» и направить ее в службу маркетинга. Менеджер должен проводить такой мониторинг периодически. Для этого мероприятия по изучению мнения клиента включаются в его индивидуальный план работы.

Коммерческое предложение – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджер предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка.

   Помимо традиционных банковских услуг в нем содержатся перспективы развития взаимоотношений, например участие в различных совместных проектах, перевод в систему банка дочерних фирм клиента, участие в капитале и т.п.

    Коммерческое предложение может направляться клиенту в трех случаях: до деловой встречи, во время встречи, после нее. В первом случае заранее отправленное коммерческое предложение является поводом для встречи менеджера с клиентом, на которой совместно обсуждаются детали коммерческого предложения. Во втором случае на деловой встрече менеджер делает презентацию предлагаемых клиенту банковских продуктов или предложений по сотрудничеству, изложенных в коммерческом предложении, которое тут же вручается. Коммерческое предложение, направляемое клиенту после встречи с ним, содержит, как правило, ответ, являющийся решением проблемы, выявленной в ходе встречи, или ответы на вопросы, которые требовали глубокого изучения.

   Менеджер в своей практической деятельности должен уметь использовать все три варианта коммуникаций, сочетая и комбинируя их, выбирая наиболее приемлемый вариант в каждом конкретном случае. Следует понимать, что подготовка коммерческих предложений – это норма взаимодействия менеджера с клиентом, направленная на улучшение обслуживания клиента.

   Существует отличие между коммерческими предложениями, разрабатываемыми для существующего клиента и для потенциального, которое заключается в следующем:

  • цель разработки коммерческого предложения для существующего клиента состоит в продвижении банковских услуг, в том числе новых, в формировании спроса клиента на услуги, которые принесут пользу его бизнесу, например: снизят затраты, сократят бумажный документооборот, увеличат оборотные средства, позволят своевременно выплатить заработную плату сотрудникам, улучшат бухгалтерский учет, оптимизируют маршруты прохождения денежных средств и т.п.;
  • цель разработки коммерческого предложения для потенциального клиента – вызвать интерес к банку и его возможностям, показать ценность и выгодность предложений для развития бизнеса клиента, стимулировать клиента к открытию расчетного счета в банке. Индивидуальное коммерческое предложение вместе с письмом –приглашением и рекламными материалами должно составлять персональную папку, вручаемую клиенту во время встречи.

   Действия менеджера при первой встрече с потенциальным клиентом:

  • установление контакта, привлечение внимания клиента к себе как к личности;
  • информирование клиента о возможностях банка;
  • доведение имиджевой информации о банке;
  • презентация основных банковских продуктов и услуг, необходимых клиенту;
  • информирование о предлагаемых тарифах на банковские услуги, их привлекательности для клиента, экономии затрат на разнице цен;
  • получение от клиента интересующей информации по заранее составленному перечню вопросов.

   Естественно, что даже после первых встреч-знакомств потенциальный клиент и менеджер банка представляют дальнейшее развитие взаимоотношений по-разному. Индивидуальное коммерческое предложение, подготовленное для потенциального клиента, позволяет учитывать  особенности сложившихся взаимоотношений между клиентом и обслуживающим его банком, а также сблизить интересы клиента и банка, предлагающего новый уровень обслуживания. Следует признать, что процесс переговоров с потенциальным клиентом может длиться очень долго (особенно это касается крупных предприятий). Ошибочно думать, что после нескольких деловых встреч и подготовленных коммерческих предложений клиент примет решение о  сотрудничестве с банком.

Формирование коммерческого предложения включает три этапа.

Первый этап – сбор информации о клиенте, показателях его деятельности, его потребностях, проблемах, практике обслуживания в других банках.

  Второй этап – составление индивидуального предложения для клиента, включающее либо комплекс банковских продуктов, либо отдельную услугу, и их тарифы. В результате составляется первый вариант коммерческого предложения, который направляется клиенту или вручается на переговорах.

   Третий этап – обсуждение деталей коммерческого предложения в процессе переговоров с клиентом и формирование окончательного варианта предложения.

   Этап 1. Сбор общей информации о клиенте.

  Задача первого этапа – собрать банк данных о клиенте с целью выбора наиболее эффективных методов воздействия.

   Для разработки коммерческого предложения существующему или потенциальному клиенту менеджер осуществляет предварительный сбор информации. Источником информации является единая маркетинговая база данных банка, формируемая по клиентам, а также информационно-аналитический материал, подготовленный для встречи.

   Следует отметить, что сбор информации для формирования базы данных по клиентам – достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для этого в банке создается система сбора, обработки, анализа, хранения, пополнения и использования информации. Как правило, первоначальный этап формирования базы длится в течение нескольких лет. В этот период осуществляется сбор информации из учредительных документов клиентов, имеющих счета в банке и только их открывающих; из операционного дня банка; их справочной системы; данных комитета государственной статистики; первичной информации, поступающей от клиентов во время маркетинговых исследований либо деловых встреч; информации от контрагентов клиентов.

 Этап 2. Обработка аналитической информации.

На этом этапе менеджер осуществляет:

  • подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг;
  • оценку прогнозной прибыльности клиента;
  • оценку возможности применения скидок и индивидуальных расценок.

2.1 Подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг для клиента происходит на основании анализа информации, полученной на первом этапе.

Следует понимать, что нет необходимости включать в готовящийся документ абсолютно все услуги. Важно представит именно те из них, которые действительно интересны клиенту, сделав акцент на конкурентных преимуществах и ценностях данных банковских продуктов для развития бизнеса клиента.

Для того чтобы знать, какие банковские продукты или услуги важны для клиента и необходимы ему, менеджер должен иметь информацию о профиле клиента, о его деятельности. Если информации недостаточно, то перед встречей с клиентом менеджер заранее составляет вопросы, на которые обязательно нужно получить ответы в ходе встречи. Безусловно, формулировка вопросов должна носить индивидуальный характер для каждого клиента и соответствовать правилам построения вопросов, этике делового общения. Вся полученная от клиента информация заносится в базу данных.

2.2 Оценка текущей и прогнозной прибыльности клиента рассчитывается на втором этапе для того, чтобы определить совокупную прибыльность клиента и установить на этой основе индивидуальные расценки на банковские услуги.

   При этом используются планируемые обороты и остатки по счетам клиента, базовые прейскуранты цен на услуги. Рассчитывается и фиксируется прибыльность клиента с учетом тарифов банка-конкурента.

2.3 Оценка возможности применения индивидуального режима обслуживания клиента.

   Оценка применения индивидуальных тарифов зависит от совокупной прибыльности клиента для банка. Клиент признается важным для банка и для него предусматривается индивидуальный вариант обслуживания, если выдерживается необходимы уровень прибыльности по всему комплексу услуг, предоставленных данному клиенту, который позволяет компенсировать недополучение доходов по одному продукту высокой доходностью других.

   Если рассчитывается прибыльность потенциального клиента, то следует учесть тарифы банков-конкурентов, оказывающих услуги клиенту в настоящее время.

   При разработке комплекса индивидуальных тарифов менеджер должен оперировать следующими показателями:

  • тарифы банка-конкурента;
  • базовый прейскурант;
  • прогнозная прибыльность клиента для банка;
  • индивидуальные тарифы на услуги «Х».

Ниже приводится алгоритм определения индивидуальных тарифов:

  1. Происходит сравнение базового Прейскуранта цен с тарифами банка, обслуживающего клиента в настоящее время. Если по сумме затрат со стороны клиента он выигрывает у банка-конкурента, то «Х» – цены базового Прейскуранта.
  2. Если клиент настаивает на тарифах, не превышающих текущие тарифы его обслуживания в банке-конкуренте, целесообразно оценить прибыльность данного клиента для банка на основе планируемых оборотов, остатков по счетам и цен банка-конкурента. В случае получения положительного результата менеджер может предложить тарифы конкурента. При отрицательном значении клиент не окупит затраты банка на его обслуживание. Нужно иметь в виду, что в случае заключения договоров на обслуживание по ставкам банка-конкурента менеджер должен в будущем приложить усилия к тому, чтобы клиент был прибыльным для банка.
  3. Если клиент хочет снизить расходы за услуги банка по сравнению с текущими в банке-конкуренте, то в этом случае менеджером анализируется регламент скидок по различным продуктам. Находится интервал скидок, соответствующий показателям (оборотам по счетам) клиента. Осуществляется поиск оптимального значения в этом интервале. Для этого рассчитываются два показателя прибыльности клиента с учетом тарифов нижней и верхней границ интервала льгот. Менеджером определяется уровень прибыли по данному клиенту, находящийся в интервале между полученными двумя показателями прибыльности. Затем осуществляется подбор конкретных тарифов на услуги в рамках соответствующего интервала скидок.

   Для этого в банке должна быть разработана гибкая система тарифов по всем видам услуг, например на расчетно-кассовые услуги – в зависимости от объемов операций, за размещение временно свободных средств клиентов как в векселя, так и в депозиты – в зависимости от сроков и сумм привлечения; а также тарифы для вновь привлекаемых клиентов, система стимулирования клиента за привлечение в банк своих дочерних структур и контрагентов.

Этап 3. Составление индивидуального предложения.

Определив содержание будущего документа, менеджер переходит непосредственно к его формированию.

Рекомендуется структура коммерческого предложения:

  1. Вводная часть, содержащая информацию о банке и дающая общее представление о предлагаемом документе.
  2. Персональный набор банковских услуг и продуктов с индивидуальными тарифами в части рублевого и валютного расчетно-кассового обслуживания, возможных вариантов размещения средств, предоставления заемных средств, карточных проектов, международных операций и т.д. Информация по остальным, не вошедшим в персональный набор, банковским продуктам может быть включена в документ в качестве приложения либо представлена в рекламном проспекте.
  3. Перспективы дальнейшего сотрудничества: возможное изменение тарифной политики в случае расширения операций, проводимых через сеть банка; привлечение дочерних структур либо контрагентов клиента с его помощью; заключение договора на карточное обслуживание; варианты возможного совместного бизнеса, участие в капитале либо инвестиционном проекте и т.п.

   Коммерческое предложение составляется в двух экземплярах и подписывается персональным менеджером.

   После обсуждения первого варианта коммерческого предложения с потенциальным клиентом менеджер составляет его окончательный вариант, который является своего рода гарантией банка. При открытии счета в банке договор с клиентом заключается на условиях, предусмотренных в коммерческом предложении. Рекомендуется ограничивать действие коммерческого предложения тремя (в ряде случаев шестью) месяцами для выявления реальных показателей работы клиента в банке (обороты, остатки и т.д.), после чего целесообразно перезаключать договор на новых условиях, учитывающих результаты сотрудничества клиента с банком.

3.3 Перспективы расширения клиентской базы и внедрения новых продуктов и услуг Сбербанка РФ

Основным условием расширения клиентской базы Банка является развитие всего спектра банковских продуктов и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей клиентов. Банк рассматривает данное направление работы как основной источник обеспечения стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Банка, дополнительный резерв стабильности и устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.

Перспективы расширения клиентской базы заключаются:

  1. В увеличение объемов предоставляемых услуг при одновременном снижении их себестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.

Это обеспечивается за счет:

  • Увеличение доли Банка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и перечисление заработной платы. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы услуг, увеличение доли Банка на рынке безналичных платежей населения в пользу предприятий и организаций. Рост доли Банка на рынке операций с банковскими картами, а также валютно-обменных операций.
  • Увеличение доли Банка на рынке платежей юридических лиц в рублях и иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственной власти и бюджетных организаций.
  • Значительное усиление позиций Банка на рынке услуг, предоставляемых предприятиям и организациям – участникам внешнеэкономической деятельности.
  • Участие Банка на рынке банковских операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи имущества, брокерских и депозитарных операций.
  1. В целях укрупнения размеров проводимых платежей и, соответственно, снижения их себестоимости, наряду с операциями, связанными с платежами за жилищно-коммунальные услуги, Банку следует развивать обслуживание платежей населения в пользу предприятий розничной торговли, предприятий и организаций, оказывающих бытовые, транспортные, юридические, образовательные, туристические, телекоммуникационные, страховые, медицинские и другие услуги. Будет активно поддерживаться увеличение объемов безналичных поступлений во вклады, списаний со счетов по поручению клиента.

В рамках данной перспективы следует:

- расширить объемы операций по обслуживанию денежных переводов физических лиц в рублях и иностранной валюте;

- увеличить объемы обслуживания имущественных сделок граждан, связанных с ними консультационных услуг, объемы услуг по аренде индивидуальных сейфовых ячеек.

  1. Для корпоративных клиентов надо создать службу персональных менеджеров.
  2. Надо увеличить обслуживание клиентов с использованием автоматизированной системы “Клиент-Банк”,
  3. Должны получить развитие услуги по инкассации денежных средств и платежных документов клиентов.

Развитие расчетной системы Банка будет подчинено задачам сохранения и расширения доли Банка на рынке расчетов населения и юридических лиц посредством совершенствования качества расчетно-кассового обслуживания клиентов Банка, предложения возможностей проведения платежей клиентам других коммерческих банков.

Увеличение скорости прохождения платежей, как в рублях, так и в иностранной валюте, будет достигнуто за счет совершенствования внутренних технологий Банка, развития телекоммуникационной инфраструктуры, оптимизации расчетных потоков. Широкая корреспондентская сеть счетов “Ностро” Банка, подкрепленная сложившейся системой оценки страховых рисков и установления лимитов на банки-корреспонденты, обеспечивает возможность оперативного и надежного проведения клиентского платежа в любой регион мира. Оптимизация корреспондентской сети “Ностро” будет направлена на удешевление расчетов, предоставление клиентам дополнительных услуг, обеспечение возможности прямых контактов с банками, обслуживающими финансовые потоки их зарубежных партнеров. Особое внимание будет уделяться установлению долгосрочных партнерских отношений с банками-корреспондентами, достижению взаимовыгодных условий обслуживания счетов и прохождения платежей. Получат развитие услуги по открытию и обслуживанию счетов “Лоро” кредитных финансовых учреждений, имеющих хорошую деловую репутацию, а также услуги по выполнению функций расчетного агента платежных систем и биржевых площадок.

Банк сохранит централизованную политику открытия и ведения корреспондентских счетов “Ностро” в зарубежных банках, обеспечит во всех филиалах Банка единый стандарт скорости расчетов и качества предоставляемых услуг. Существенно возрастет объем и номенклатура услуг, предоставляемых в сфере документарных операций. В отдельных случаях территориальные банки Сбербанка России получат право самостоятельного ведения счетов “Ностро”.

  1. Перспектива развития выпуска банковских карт Сбербанка России является существенным увеличением масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам.

Продолжится работа по созданию платежной системы Сбербанка России, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных Банком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт, как для физических, так и для юридических лиц.

Одновременно с программой развития международных банковских карт Банк будет последовательно развивать собственную программу микропроцессорных карт АС СБЕРКАРТ, использование которых не зависит от существующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи.

Сбербанк России определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса:

  • Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard – карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов·Международные дебетовые карты Сбербанк – Cirrus/Maestro, Сбербанк – Visa Electron — предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.
  • Микропроцессорные карты АС СБЕРКАРТ — для выплаты заработной платы, а также при использовании Интернет-банкинга и в электронной коммерции.
  • Предоставление торговым организациям и предприятиям сферы обслуживания возможности приема в качестве средства расчетов как международных банковских карт, так и АС СБЕРКАРТ (эквайринг).
  • Предоставление услуг по обслуживанию платежей по банковским картам средним и малым коммерческим банкам высокой категории надежности (процессинг), что будет способствовать развитию карточного бизнеса в России в целом.

Привлекательность банковских карт будет обеспечиваться дальнейшим распространением операций по овердрафтному кредитованию по карточным счетам.

Банк считает обслуживание экспортеров и импортеров приоритетным направлением сферы банковских услуг и будет в первую очередь расширять предложение документарных операций в филиалах Банка. Банк ставит задачу увеличить свою долю в совокупном объеме обслуживаемых экспортно-импортных операций до 30%.

Банк предполагает оптимизировать технологию проведения документарных операций, сократить сроки документооборота, улучшить качество обслуживания клиентов. Это позволит существенно увеличить объемы открытых и авизованных внешнеторговых документарных аккредитивов, более активно использовать документарные операции в качестве инструмента привлечения средств, снижения рисков внешнеторговой деятельности клиентов, обеспечит рост доходов Банка.

Предпринимаемые Правительством Российской Федерации и Банком России меры по усилению внешнеторговой дисциплины требуют от Банка расширения функций агента валютного контроля в сфере внешнеэкономической деятельности. В связи с этим, Банк планирует провести необходимую работу по увеличению количества уполномоченных филиалов, осуществляющих функции валютного контроля.

Дальнейшее развитие получат услуги по предконтрактному консультированию и подготовке документов, операции по выполнению функций платежного агента, другие банковские услуги, связанные с обслуживанием внешнеторгового оборота.

Деятельность Банка будет направлена на увеличение доли в совокупном объеме валютно-обменных операций до 25%, дальнейшее расширение участия на рынке операций с чеками иностранных эмитентов. Банк будет проводить централизованную взвешенную политику по установлению валютных курсов с учетом специфики региональных валютных рынков, продолжит оптимизацию сети пунктов обмена наличной иностранной валюты.

Планируется укрепить позиции на рынке банкнотных операций и сохранить роль основного поставщика наличной валюты другим коммерческим банкам в большинстве регионов. Ключевыми факторами успеха данного направления деятельности станут дальнейшее совершенствование системы доставки и вывоза банкнот, гибкая тарифная политика.

Банк продолжит предоставление клиентам полного спектра конверсионных операций на конкурентоспособных условиях. Опыт работы Банка на развивающихся финансовых рынках позволит снизить риски клиента, ведущего операции с партнерами из стран СНГ, Балтии и Восточной Европы.

Будет создана система проведения операций под залог ликвидных активов для средних и малых банков и финансовых институтов. Возрастут объемы операций на региональных валютных биржах, повысится гибкость регулирования курсов покупки-продажи и конверсии иностранной валюты в филиалах с учетом особенностей региональных рынков.

Банк предполагает расширить перечень филиалов, осуществляющих операции по продаже и покупке мерных слитков и монет из драгоценных металлов у населения, что позволит увеличить объемы данных операций. Особое внимание будет уделяться Банком совершенствованию системы обезличенных “металлических счетов”, что будет содействовать развитию долгосрочных отношений с инвесторами – физическими и юридическими лицами, уполномоченными банками, предприятиями-потребителями драгоценных металлов.

Сбербанк России ставит для себя целью существенно увеличить занимаемую долю оказания услуг клиентам на данном сегменте рынка, не менее чем в 3 раза увеличить оборот по клиентским операциям с ценными бумагами.

Использование возможностей региональных бирж и торговых площадок в сочетании с централизованной схемой операций на торговых площадках общероссийского значения, международных фондовых биржах, позволит обеспечить клиентам конкурентные ценовые условия. Банк, обладая широкой филиальной сетью, предоставит клиентам как индивидуальные, так и коллективные формы инвестиций. Каждый потенциальный инвестор получит возможность осуществлять прямые инвестиции в ценные бумаги, открыть счет и заключить с Банком договор на брокерское обслуживание на любом сегменте фондового рынка, поручить Банку управление пакетом ценных бумаг. Система коллективных инвестиций будет реализована Банком в виде инструментов, ориентированных на доходность (индексы) секторов фондовых рынков; общих фондов банковского управления (ОФБУ); целевой подписки на вторичные банковские инструменты, связанные с фондовым рынком, ценными бумагами отдельных эмитентов.

Банк создаст инфраструктуру, позволяющую клиентам контролировать собственные инвестиции, получать достоверную и полную информацию (в том числе в режиме реального времени), необходимую для аналитической поддержки принятия инвестиционных решений.

Юридические лица смогут получить от Банка полный комплекс консультационных услуг, необходимых для инвестиционной деятельности, услуги организатора выпуска, консультанта, платежного агента и андеррайтера корпоративных долговых инструментов.

Предоставление услуг по операциям с ценными бумагами требует существенного развития системы депозитарного обслуживания. Для российских и зарубежных инвесторов, как физических, так и юридических лиц, Банк обеспечит надежный, оперативный доступ к максимально широкому кругу инструментов фондового рынка, включая ценные бумаги региональных эмитентов.

Развитие депозитарной деятельности Банка будет связано с реализацией полного набора депозитарных услуг, максимальным использованием конкурентных преимуществ банковского депозитария.

При рассмотрении комплекса маркетинга  в банке следует уделить внимание стимулированию продаж, так  как, учитывая свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед  производителями услуг не встает проблема их распространения,  в отличие от производителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Для любого банка поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие российские банки используют PR  в своей деятельности.

Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку используются  различные методы. Основные из них:

- налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

- использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

- создание фирменного стиля. 

- устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

- реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

- исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к    делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Ее можно рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому маркетингу  говорится, что  сфера деятельности рекламы включает в себя: [8, c. 143]

  1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
  2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
  3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований
  4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений
  5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

По нашему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее  оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже  поручить одному из сотрудников  этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

Престижная или фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно  отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

Одновременно со всеми предложенными мероприятиями следует повышать конкурентоспособность банка и разрабатывать новые продукты.

Например, сейчас идет бурное развитие потребительского кредитования.

В соответствии с этим хотелось бы предложить внедрение Скоринг-кредитования в Сбербанке РФ.

Надо обязательно планировать расширять продуктовый ряд, предлагаемый частным клиентам: проекты по кредитным пластиковым картам, предоставление ипотечных кредитов, индивидуальные ссуды, управление активами.

Кредитные операции - самая доходная статья банковского бизнеса. За счет этого источника формируется основная часть чистой прибыли, отчисляемой в резервные фонды и идущей на выплату дивидендов акционерам банка. Банки предоставляют кредиты различным юридическим и физическим лицам из собственных и заемных ресурсов. Средства банка формируются за счет клиентских денег на расчетных, текущих, срочных и иных счетах; межбанковского кредита; средств, мобилизованных банком во временное пользование путем выпуска долговых ценных бумаг и т. д.

Кредитная сделка предполагает взаимоотношения двух субъектов- кредитора и заемщика, кредитор передает заемщику объект сделки - ссуженную стоимость - на условиях срочности, возвратности, платности, но при этом остается собственником объекта сделки. В каждой кредитной сделке для кредитора присутствует элемент риска: невозврата ссуженной стоимости заемщиком (по разным причинам) неуплаты процентов по ссуде, нарушения сроков возврата.

Кредитный риск представляет собой риск  возникновения у банка убытков вследствие неисполнения, несвоевременного либо неполного исполнения должником финансовых обязательств перед Банком в соответствии с условиями договора.

То есть, при кредитовании возникают риск невозврата заемщиком суммы кредита, риск  невыплаты процентов по ней, а также  риск несвоевременной уплаты основной суммы долга и процентов, кроме этого существует риск неисполнения  заемщиком каких-либо пунктов договора кредита.

Кредитные операции важны для банков, а, значит, важным становится и разработка комплекса мероприятий по снижению риска кредитных операций и управление кредитным риском. Управление кредитным риском основывается на  выявлении причин невозможности или нежелания заемщика  выполнять  свои обязательства и определении методов снижения риска. Целью управления кредитным риском является снижение вероятности неисполнения заемщиком своих обязательств по кредитному договору и минимизация потерь Банка в случае невозврата кредита.

Управление кредитным риском - это и процесс и сложная система. Процесс начинается с определения рынков кредитования, которые часто называются «целевыми рынками». Он продолжается в форме последовательности стадий погашения долгового обязательства.

Управление кредитным риском требует от банкира постоянного контроля за структурой портфеля ссуд и их качественным составом. В рамках дилеммы «доходность – риск» банкир вынужден ограничивать норму прибыли, страхуя себя от излишнего риска. Он должен проводить политику рассредоточения риска и не допускать концентрации кредитов у нескольких крупных заемщиков, что чревато серьезными последствиями в случае непогашения ссуды одним из них. Банк не должен рисковать средствами вкладчиков, финансируя спекулятивные (хотя и высокоприбыльные) проекты. За этим внимательно наблюдают банковские контрольные органы в ходе периодических ревизий. Управление кредитным риском является основным содержанием работы Банка в процессе осуществления кредитных операций и охватывает все стадии этой работы – от анализа кредитной заявки потенциального заемщика до завершения расчетов и рассмотрения возможности возобновления кредитования. Управление кредитным риском составляет органичную часть управления процессом кредитования в целом.

Управление кредитным риском осуществляется в следующей последовательности:

  • Идентификация кредитного риска. (Определение наличия кредитного риска.)
  1. Качественная и количественная оценка риска. Цель качественной оценки риска – принятие решения о возможности кредитования, приемлемости залогов и т.п. Количественная оценка заключается в присвоении количественного параметра каждой ссуде с целью определения предела потерь по каждой операции.
  • Лимитирование риска. Лимиты кредитовать одного заемщика устанавливаются в Банке на основании анализа объективных данных о кредитоспособности конкретных заемщиков. Принятие решения об установлении лимитов на каждого заемщика принимаются Кредитным Комитетом Банка.
  • Оценка стоимости кредита – является одной из важных составляющих процесса управления кредитным портфелем Банка Определение процентной ставки производится в соответствии с реальными границами кредитного риска, возникающих при кредитной сделке. Банковский процент отражает стоимость кредитных ресурсов, выступая в виде определенной суммы денежных средств, получаемой Банком от заемщика за право пользования временно ссуженными денежными средствами. При этом надбавка за риск выступает как определенная компенсация потенциальных потерь Банка, вследствие невыполнения заемщиком своих обязательств. Надбавка за риск, устанавливаемая Банком, отражает уровень кредитного риска конкретного заемщика.

Кредитный риск зависит от внешних (связанных с состоянием экономической среды, с конъюнктурой) и внутренних (вызванных ошибочными действиями самого банка) факторов. Возможности управления внешними факторами ограничены, хотя своевременными действиями банк может в известной мере смягчить их влияние и предотвратить крупные потери. Однако основные рычаги управления кредитным риском лежат в сфере внутренней политики банка.

Итак, понятно, почему кредитные риски необходимо минимизировать. Наиболее распространенными в практике банков мероприятиями, направленными на снижение кредитного риска являются:

  • Оценка кредитоспособности заемщика.
  • Страхование кредитов.
  • Привлечение достаточного обеспечения.
  • Выдача дисконтных ссуд.
  • Уменьшение размеров выдаваемых кредитов одному заемщику.

В практике банков все большее распространение получает первый метод – оценка кредитоспособности заемщика, который основывается на бальной оценке ссудополучателя. Этот метод предполагает определение рейтинга клиента. Критерии, по которым производится оценка заемщика, строго индивидуальны для каждого банка, базируются на его практическом опыте и периодически пересматриваются.

Существуют различные подходы к определению кредитного риска для физического лица, начиная с субъективных оценок специалистов банка, основанных на личном опыте и на впечатлении о конкретном клиенте, и заканчивая автоматизированными системами оценки риска, созданными с использованием математических моделей. Каждая кредитная организация, конечно, сама определяет, какими методами пользоваться, но мировой опыт показывает, что основанные на математических моделях системы являются более действенными и надежными. Одной из таких прогрессивных моделей оценки кредитного риска, использующей математические алгоритмы, является скоринг.

Из-за высокого объема персонального кредитования и сравнительно небольшой суммы каждой ссуды, большинство банков не могут себе позволить провести оценку заявлений на предоставление ссуды, рассматривая каждый запрос в индивидуальном порядке. Поэтому вместо заявлений было введено “скоринг" - кредитование. Некоторые банки в установленном порядке запрашивают информацию о заявителе в кредитных справочных агентствах, другие делают это только в крайних случаях.

Скоринг представляет собой статистическую модель, с помощью которой, на основании анализа состоявшихся ранее кредитных "экспериментов", формируется один или несколько пороговых числовых уровней, с помощью которых потенциальные заемщики делятся на два или несколько классов (рейтингов).

В самом упрощенном виде скоринговая модель представляет собой взвешенную сумму определенных показателей (например, финансовых коэффициентов или их конгломератов, а также доходов заемщика). В результате получается интегральный показатель (score); чем он выше, тем выше надежность клиента, и кредитор имеет возможность упорядочить своих клиентов по степени возрастания кредитоспособности.

Интегральный показатель для каждого клиента сравнивается с некоторым числовым порогом. Если интегральный показатель превышает пороговое значение, то принимается положительное решение о предоставлении кредита. В противном случае кредитная заявка не удовлетворяется.

Философия скоринга заключается не в поиске объяснений, почему этот человек не платит. Скоринг выделяет те характеристики, которые наиболее тесно связаны с ненадежностью или, наоборот, с надежностью клиента: неизвестно, вернет ли данный заемщик кредит, но известно, что в прошлом люди этого возраста, этой же профессии, с таким же уровнем образования и с таким же числом иждивенцев кредит не возвращали. Поэтому банк давать кредит этому человеку не будет.

“Скоринг" - кредитование – это  более простая и быстрая форма, чем деловая беседа.

Потенциальный клиент заполняет заявление по установленной форме, содержащее информацию о возрасте, семейном положении и стаже. Входящие в оценку показатели, если рассматривать только кредитование физических лиц, можно разбить на несколько групп:

  • характеризующие правоспособность и дееспособность клиента (например, его возраст, гражданство, наличие регистрации по месту получения кредита, семейный статус, наличие иждивенцев и т.д., а также отсутствие каких-либо ограничений дееспособности);
  • характеризующие платежеспособность клиента (социальный статус, квалификация, наличие постоянного места работы или другого источника доходов, величина доходов, их регулярность, наличие автомобиля, квартиры, другой недвижимости);
  • характеризующие его этичность в деловых вопросах (наличие положительной кредитной истории, отсутствие судимости и прочее); при достаточной квалификации кредитного инспектора могут применяться также и субъективно-психологические характеристики, полученные в результате так называемого лай-контроля (lie - ложь [англ.]).

Каждый вопрос имеет максимально возможный балл, который будет выше для таких важных вопросов, как профессия, и ниже для таких вопросов, как возраст.

Отличительная черта скорингового метода состоит в том, что он должен применяться не по шаблону, а разрабатываться самостоятельно каждым банком исходя из особенностей, присущих ему и его клиентуре, учитывать традиции страны, изменения социально-экономических условий, влияющих на поведение людей. Прежде чем широко внедрять скоринг каждый банк проводит анализ эффективности действующей модели и при необходимости модифицирует набор характеристик заемщика и шкалу их числовых оценок. Принципы определения кредитоспособности частного заемщика по скорингу можно проиллюстрировать на примере модели немецкого банка, в котором подсчет баллов для рейтинга клиента производится по 12 показателям.

Технология окончательного решения о возможности кредитования такова. При набранной претендентом сумме в 81 балл экономист принимает положительное решение самостоятельно, при результате от 61 до 80 баллов требуется разрешение вышестоящего менеджера. При рейтинге ниже 60 баллов в предоставлении кредита клиенту отказывают.

Другой подход к скоринговой оценке качества личности и кредитоспособности применяет французский банк "Креди Агриколь". Если потенциальный заемщик набрал более 510 баллов, банк удовлетворяет просьбу о предоставлении кредита; при 380-509 баллах осуществляется дополнительный анализ условий кредитования (сумма, срок кредита, гарантии); при наборе менее 380 баллов следует отказ от кредитной поддержки.

Известной методикой скоринговой оценки в мировой практике является также модель Д. Дюрана, появившаяся в США в 40-е годы. Дюран выделил группы факторов, позволяющих определить степень кредитного риска. Он выделил следующие коэффициенты при начислении баллов:

  • Возраст-0,1 балл за каждый год свыше 20 лет(максимум- 0,30)
  • Пол – женский(0,40), мужской (0).
  • Срок проживания- 0,042 за каждый год в данной местности (максимально- 0,42)
  • Профессия- 0,55- за профессию с низким риском, 0- за профессию с высоким риском, 0,16- другие профессии
  • Работа- 0,21 – предприятия в общественной отрасли, 0- другие
  • Занятость – 0,059- за каждый год работы на данном предприятии
  • Финансовые показатели – наличие банковского счета - 0,45, наличие недвижимости- 0,35, наличие полиса по страхованию – 0,19.

Таким образом, Дюран определил границу выдачи ссуды как 1,25 и более. Если набранная сумма баллов менее 1,25, следовательно, заемщик является неплатежеспособным, а если более, то кредитоспособным.

Опыт зарубежных банков свидетельствует о том, что повышенные баллы претендент на потребительский кредит часто получает за аккуратное погашение ранее используемых ссуд, стабильность дохода (и прежде всего заработной платы), длительность работы на одном месте и срока проживания по данному адресу, наличие собственного жилья. При оценке сферы занятости предпочтение отдается государственной службе.

В других странах набор характеристик, которые наиболее тесно связаны с вероятностью дефолта - вероятностью, что заемщик не вернет кредит или задержится с выплатой, будет отличаться в силу национальных экономических и социально-культурных особенностей. Чем более однородна популяция клиентов, на которой разрабатывается модель, тем точнее прогнозирование дефолта. Поэтому очевидно, что нельзя автоматически перенести модель из одной страны в другую или из одного банка в другой. Даже внутри одного банка существуют различные модели для различных групп клиентов и различных видов кредита.

В скоринге существует две основные проблемы. Первая заключается в том, что классификация выборки производится только на клиентах, которым дали кредит. Мы никогда не узнаем, как бы повели себя клиенты, которым в кредите было отказано: вполне возможно, что какая-то часть оказалась бы вполне приемлемыми заемщиками. Но, как правило, отказ в кредите производится на основании достаточно серьезных причин. Банки фиксируют эти причины отказа и сохраняют информацию об «отказниках». Это позволяет им восстанавливать первоначальную популяцию клиентов, обращавшихся за кредитом.

Вторая проблема заключается в том, что люди с течением времени меняются, меняются и социально-экономические условия, влияющие на поведение людей. Поэтому скоринговые модели необходимо разрабатывать на выборке из наиболее «свежих» клиентов, периодически проверять качество работы системы и, когда качество ухудшается, разрабатывать новую модель. На Западе новая модель разрабатывается в среднем раз в полтора года, период между заменой модели может варьироваться в зависимости от того, насколько стабильной была экономика в это время.

Кроме того, скорингу присущ дискриминационный (не в статистическом, а в социальном значении этого слова) характер, т. е. если человек по формальным признакам близок к группе с плохой кредитной историей, то ему кредит не дадут. Поэтому даже при очень высокой степени использования скоринга как метода оценки кредитоспособности клиента осуществляется субъективное вмешательство в случае, когда кредитный инспектор располагает дополнительной информацией, доказывающей, что человек, классифицированный как ненадежный, на самом деле «хороший», и наоборот.

Среди преимуществ скоринговых систем западные банкиры указывают, в первую очередь, снижение уровня невозврата кредита. Далее отмечается быстрота и беспристрастность в принятии решений, возможность эффективного управления кредитным портфелем, отсутствие необходимости длительного обучения персонала.

Подводя итог, можно отметить, что с целью оказания банковских услуг приоритетным потенциальным клиентам важно составлять план привлечения и разрабатывать тактику работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к достижению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы. Большое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В рамках этого рекомендуется включать такие мероприятия, как: поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами; организация встреч-отчетов руководителей банка с клиентами; изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов по видам банковских продуктов; осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации; выпуск собственной газеты банка и другие.

Также необходимо информировать клиентов о деятельности банка, которая должны быть прозрачной и понятной для клиентов.

И, в заключении хотелось бы отметить, что совершенствование скоринговой системы отбора заемщиков с взвешенным использованием зарубежного опыта должно улучшить качество услуг, оказываемых банками населению, и содействовать наращиванию потребительского кредитования, стимулирующего спрос на товары и расширение их производства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования мы рассмотрели: сущность банковского маркетинга, проанализировали маркетинговую деятельность Сбербанка России и предложили основные направления политики привлечения клиентов в Банк. Из всего перечисленного можно сделать следующие выводы:

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но­вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан­ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ­банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо­зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере­гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам.

Маркетинг партнерских отношений – современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Ключевой момент маркетинга отношений – персональный менеджер, ответственный за установление и развитие  отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:

  • установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
  • повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
  • выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;
  • привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
  • расширить круг ссудозаемщиков;
  • составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.

Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношения ценность заключается в повышении эффективности их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.

Акционерный коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации — крупнейший банк России, на долю которого приходится свыше 25% активов и 15% капитала банковской системы страны.

Банк является абсолютным лидером среди российских банков по размерам валюты баланса, объемам привлечения средств населения и юридических лиц, объемам инвестиций в экономику России, объемам операций на фондовых и денежных рынках.

Банк обслуживает свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических лиц.

Центрально-Черноземный банк Сбербанка России создан 1 января 2001 года в соответствии с решением Наблюдательного Совета Сбербанка России. В состав регионального банка вошли территориальные банки 6 областей: Тамбовской, Орловской, Липецкой, Курской, Белгородской, Воронежской. В зоне обслуживания ЦЧБ СБ РФ осуществляют банковские операции 67 отделений, более 1,4 тысяч филиалов с общей численностью работающих 12 тысяч человек. В Центрально-Черноземном банке хранятся 89% всех вкладов жителей региона, через банк осуществляются 85% расчетных операций юридических лиц. Собственный капитал банка превысил 7 млрд. рублей. По показателям достаточности капитала, надежности Центрально-Черноземный банк не только отвечает требованиям Центрального банка, но и международным стандартам.

Тамбовское ОСБ РФ № 8594 имеет филиалы по всему г.Тамбову и области. Головной офис находится по адресу: г.Тамбов ул. К.Маркса, 130.

Доходы, полученные за 2006 год Тамбовским отделением, составили 807 861 тыс. рублей, что на 50% больше, чем за 2005 год (404 807 тыс.руб.) (приложение).

Увеличение общего объема доходов обеспечено, в основном, за счет роста доходов от размещенных ресурсов в Сбербанке России (в 3,3 раза), оказания платных услуг клиентам (в 2,2 раза), переоценки счетов в иностранной валюте (в 1,3 раза) и доходов от восстановления резервов (в 3,1 раза).

Объем расходов за 2006 год по сравнению с предыдущим годом увеличился на 276996 тыс. рублей и составил 1 600 001 тыс. рублей. Увеличение расходов произошло в основном за счет привлеченных средств клиентов.

В целом финансовый результат деятельности банка сложился из прибыли, полученной аппаратом банка в размере 807 861 тыс. рублей.

Главной целью плана финансовой стабилизации является обеспечение устойчивого роста доходов и чистой прибыли в результате выполнения основных поставленных задач, в том числе: увеличения объема привлеченных ресурсов на 50 %, наращивания объема безналичных перечислений и доведения их доли в обороте по приходу вкладов до 50 процентов.

Объем работающих активов намечено увеличить на 64 процента. При этом предусматривается активизировать работу по кредитованию населения, обеспечив рост срочной ссудной задолженности населения до 70 500 млн. рублей, или в 2,5 раза.

В плане предусмотрено изменение структуры работающих активов. При увеличении по сравнению с 2006 годом доли кредитного портфеля (с 8,7 до 22,5 %) планируется сократить долю инвестиций в ценные бумаги (с 27,3 до 18,2 %) и долю ресурсов, передаваемых в Сбербанк России (с 64,1 до 59,3 процента).

Планируемые мероприятия по улучшению качества кредитного портфеля путем ужесточения требований к платежеспособности заемщиков в совокупности с работой по взысканию просроченной задолженности позволят обеспечить снижение доли просроченной задолженности в общем остатке ссудной задолженности.

Объем доходов от кредитования предполагается увеличить в 2,3 раза, а его доля в общей сумме доходов должна возрасти с 12,5 % до 20,3 процента. Доходы от оказания банковских услуг в виде комиссионного вознаграждения планируется получить в размере 104,6 млн. рублей, что на 62,3% больше по сравнению с 2006 годом.

Согласно плану финансовой стабилизации прибыль за 2007 год банка (с учетом налогов из прибыли) должна составить 91178 тыс. рублей.

Методы совершенствования продаж банковских услуг должны быть следующие:

  1. Совершенствование качества услуг.
  2. Совершенствование политики расширения клиентской базы.
  3. Совершенствование развития отношений с корпоративными клиентами.
  4. Расширение способов продажи банковских услуг.
  5. Совершенствование управлением поиска партнеров.

Технология формирования спроса на банковские услуги заключается в следующем:

  1. Исследование интереса Клиентов к определенным банковским продуктам.
  2. На основе исследования делаются конкретные выводы и внедряются продукты, пользующиеся наибольшим спросом.
  3. Одновременно с этим проводится:

- подготовка коммерческих предложений, презентаций, переговоров, направленных на формирование мнения Клиента;

- имиджевые мероприятия, встреч по итогам сотрудничества, оказание консультационных услуг.

  1. Необходимо в рамках формирования спроса на банковскую продукцию подготовить квалифицированных менеджеров, разбирающихся в предложениях банка, и знающих, какому клиенту, какой продукт был бы полезен.
  2. При высококвалифицированных кадрах должно быть постоянное информирование клиентов о банковских продуктах: новинках, изменении процентов и т.д.
  3. Информация о деятельности банка должна исходить их всех возможных СМИ. Потенциальный клиент должен знать обо всех новшествах и достижениях банка.

Основные направления политики, на мой взгляд, могут быть следующими:

  1. В увеличение объемов предоставляемых услуг при одновременном снижении их себестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.
  2. В целях укрупнения размеров проводимых платежей и, соответственно, снижения их себестоимости, наряду с операциями, связанными с платежами за жилищно-коммунальные услуги, Банку следует развивать обслуживание платежей населения в пользу предприятий розничной торговли, предприятий и организаций, оказывающих бытовые, транспортные, юридические, образовательные, туристические, телекоммуникационные, страховые, медицинские и другие услуги.
  3. Для корпоративных клиентов надо создать службу персональных менеджеров.
  4. Надо увеличить обслуживание клиентов с использованием автоматизированной системы “Клиент-Банк”,
  5. Должны получить развитие услуги по инкассации денежных средств и платежных документов клиентов.
  6. Перспектива развития выпуска банковских карт Сбербанка России является существенным увеличением масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам.

Рекомендуется также расширять кредитный спектр банковских услуг и ввести скоринг-кредитование как наиболее эффективную модель потребительского кредитования.

Итак, при формировании конкретной маркетинговой стратегии возможно ожидать увеличение притока клиентов в Сбербанк, что послужит еще большему укреплению места Сбербанка в банковской системе России.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

  1. Березин И. К. Маркетинг и исследования рынков /И. К. Березин. - М.: Русская деловая литература, 2005. - С. 416.
  2. Букато Ю. М. Банки и банковские операции в России / Ю. М. Букато, В. Г. Львов. – М, 2006. – 302 с.
  3. Веренков А.И. Российские банки и МСФО: стратегия игры / А. И. Веренков // Бизнес и банки. – 2004. № 27. – С. 1-3.
  4. Вороненков Ю. Сохранить и приумножить. Как действует этот лозунг се­годня / Ю. Вороненков // Экономика и жизнь. – 2003. - № 34. – С. 21-22.
  5. Вурос А. Экономика отраслевых рынков / А. Вурос, Н. Розанова. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006. - 253 с.
  6. Вишневский А.А., Потребительский кредит: особые формы правовой защиты интересов потребителя. Опыт зарубежных стран // Юридическая работа в кредитной организации; №2, 2005.
  7. Гарбузов А.К. Финансово-кредитный словарь, том II,Москва, «Финансы и Статистика», 2006.
  8. Горшков Г., Потребительское кредитование: тенденции и практика // Банковское дело в Москве; №1(121), 2005.
  9. Голубков Е. П.  Маркетинговые исследования:  теория, методология, практика. - 2-е изд., перераб. и доп. / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
  10. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор луч­шего решения / Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В.Д.  Секерин. – М.: Экономика, 1993. – 265 с.
  11. Двести крупнейших банков России по величине активов. Эксперт, № 34(389) от 15 сентябpя 2004 г.
  12. Двух одинаковых банков нет // Эксперт – 2004. - № 8.  – С. 20-24.
  13. Долан Э.Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика. / Э.Дж. Долан; Пер. с анг. СПб., 2004. – 254 с.
  14. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. / Е. Ф. Жуков. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 405 с.
  15. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л. А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 1. – С. 5-8.
  16. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие /Н. Д. Ильенкова; Под ред. И. К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997. -160с.
  17. Козлов А. А. Качество кредитной организации / А. А Козлов, А.О.Хмелев // Деньги и кредит, 2004. - № 3. – М.: Финансы и стати­стика, 25/03/2004. – С. 14-28.
  18. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции / Ю. И. Коробов. – Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, – 332 с.
  19. Курмакова И. Организация оперативной работы подразделений регио­нального банка для обеспечения конкурентоспособности услуг / И.Курмакова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. - № 2. – С. 29-32.
  20. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., Финансы и Статистика, 2005. – 356с.
  21. Лепетиков Д.В., Банковская система в 2005: рост кредитования на фоне кризиса// Центр развития. 04.04.2006.
  22. Лингтон И. Маркетинг по базам данных / И. Лингтон; Пер. с англ. А. Г. Скороходова. – Минск: Амалфея, 2003. – 272 с.
  23. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует / И. Лысова // Экономика и жизнь. - 2003. - № 31. – С. 5-6.
  24. Миловидов В.Д. Современное банковское дело. Опыт США, М.: Приор, 2000.
  25. Мозжухов А., Общее состояние законодательства о потребительском кредите//Методический журнал «Расчеты и операционная работа в коммерческом банке», № 9\2006.
  26. Основы банковской деятельности (Банковское дело): Учебное пособие / Под ред. Тагирбекова К. – М.: Инфра-М, М.: Весь мир, 2004. – 715 с.
  27. Попков В. О развитии банковской системы России / В . Попков, Д. Берг // Банки и технологии. – 2004. - № 1. – С. 34-43.
  28. Попков В.В. К вопросу о конкуренции в банковской сфере / В.В. Попков // Банков­ское дело. – 2005. - № 2. – С. 12-15.
  29. Серебряков С. Рекламный  имидж  или  некоторые  аспекты  банковской  рекламы./ С. Серябриков.// Банковское  дело. – 2005. - №6.  – с. 8-13.
  30. Тарасов Д.В., Розничное кредитование в России. Текущая ситуация и проблемы развития// КредитЭКСПО, 2005.
  31. Тютюнник А.  Управление  качеством  банковских  услуг./ А. Тютюнник.// Бухгалтерия  и  банки. – 2003. - №8. –с.57-60.
  32. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: управление и опера­ции. / В. М. Усоскин. – М.: Вазар-Ферро, 2004. – 463 с.
  33. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э. А. Уткин. – М.: ИНФРА–М, 2005. – 360 с.
  34. Уткин Э.  Паблисити  банковских  услуг./ Э. Уткин.// Банковское  дело. – 2006.  - №9. –с.30-35.
  35. Фасхиев Х. Как измерить конкурентоспособность предпри­ятия / Х. Фасхиев, Е. Попова  // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. -  № 4. – С. 53-68.
  36. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность и экономика Рос­сии / Р. А. Фатхутдинов // Общество и экономика. – 2004. - № 14. – С. 31-41.
  37. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управ­ление: Учеб. пособие / Р. А. Фатхутдинов. - М., 2003. – 202 с.
  38. Шеремет А. Д. Финансовый анализ в коммерческом банке. / А. Д. Шеремет, Г. Н. Щербакова.. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 356 с.
  39. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом ком­мерческого банка / С. И. Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 6. – С. – 6-28.
  40. Шустов В.  Конкуренция  банков  и  рынок  клиентуры./ В.  Шустов.//  Деньги  и  кредит. – 2004. - №7. – с.52-56.
  41. sbrf.ru.