Альтернативные способы продвижения социально-рисковых видов товаров и услуг в контексте ограничений и запретов на распространение рекламы в России 2012-2016 годов (на примере алкогольной продукции)


Оглавление

Введение=

Глава 1: Продвижение алкогольной продукции, как социально-рискового товара

1.1    Категория социально-рисковых видов товаров и услуг: специфика алкогольной продукции

1.2    Причины введения законодательных ограничений в рекламных коммуникациях алкогольных брендов

1.3    Модели регулирования рекламы алкогольной продукции и причины закрепления ограничений в различных странах

Глава 2. Способы продвижения алкогольной продукции в условиях современного рынка

2.1 Современные тенденции развития рынка рекламы алкогольной продукции: основные факторы влияния

2.2 Анализ новых и альтернативных способов продвижения

Глава 3. Циклическая модель построения онлайн и оффлайн коммуникации, как эффективный способ продвижения

3.1 Перспективы использования альтернативных способов коммуникации с потребителем алкогольной продукции на российском рынке

3.2 Особенности циклической модели коммуникации с потребителем при продвижении алкогольной продукции: этапы реализации, показатели эффективности

3.3 Практическое значение циклической модели построения коммуникации для развития рынка алкогольной продукции в России

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

В последние несколько лет рынок алкогольной продукции претерпевал серьезные изменения ввиду многих факторов как экономического, так социального и политического характера. Одними из таких факторов являются кризис в отрасли производства алкогольных напитков, экономический кризис в России, ужесточение законодательства о рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг, значительное ухудшение отношения потребителей к алкогольной продукции, а значит и к инструментам продвижения на фоне распространения тенденции к ведению здорового образа жизни.

Ввиду перечисленных факторов влияния на рынок, многие способы продвижения алкогольной продукции на сегодняшний день либо находятся под запретом, либо утратили свою эффективность. В связи с чем, участникам рынка приходится адаптироваться к сложившимся условиям, отказываясь от привычного продвижения своей продукции или кардинально изменять стратегию присутствия на рынке, перераспределяя статьи бюджета компании на решение более перспективных и необходимых непосредственно сегодня задач.

Поэтому, представляется достаточно актуальным проведение комплексного исследования,  позволяющего продемонстрировать новые, отличающиеся от традиционных, способы продвижения, с помощью которых производители могут сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, а также улучшить восприятие бренда со стороны аудитории. Так, например, участниками зарубежных рынков уже на протяжении нескольких лет вводятся и практикуются способы продвижения алкогольной продукции с помощью каналов диджитал. Поэтому, достаточно обоснованным является рассмотрение данного способа продвижения с учетом российских условий рынка.

Непосредственной проблемой данного исследования является проблема определения наиболее эффективных альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, в связи с отсутствием возможности использования традиционных инструментов, таких как наружная или телевизионная реклама. Учитывая это, производителям необходимо выстраивать новые модели коммуникации с конечным потребителем, которые позволят сохранить имеющийся контакт с аудиторией и повысить уровень продаж.

Многие теоретические и практические вопросы, связанные с проблемой продвижения алкоголя в ограниченных условиях, которые диктуют государство, общество и рынок в целом, были неоднократно рассмотрены российскими и зарубежными авторами. Так, например, представителями сферы маркетинга были проанализированы факторы, влияющие на изменение моделей продвижения алкоголя в разных условиях, а исследования европейских ассоциаций по продвижению алкоголя и организаций здравоохранения  позволили сформировать устоявшиеся предпочтения и мнения потребителей о продукте и его  позиции на рынке.

Тем не менее, те ключевые факторы и тенденции, которые оказывают наибольшее влияние на состояние рынка, восприятие аудиторией самого продвижения продукции и появление альтернативных способов продвижения алкоголя на сегодняшний день, остаются малоизученными. Конкретные инструменты, получившие широкое развитие ввиду этих факторов, практически не отражены в научных работах и не систематизированы, что определяет потребность в их изучении и подготовке рекомендаций по их использованию.

Объектом исследования является система коммуникаций с потребителем в рамках продвижения алкогольной продукции, предмет исследования – новые способы продвижения алкоголя, появившиеся или видоизменившиеся в 2012-2016 годах.

Цель исследования заключается в выявлении наиболее эффективных новых способов продвижения алкогольной продукции, а также в разработке на их основе рекомендаций компаниям, производящим алкогольную продукцию, по оптимизации стратегий продвижения своего продукта на российском рынке алкоголя.

Эта цель может быть достигнута решением ряда задач, к которым в первую очередь относятся:

  • Определить специфику продвижения алкогольной продукции, как социально-рискового вида товара;
  • Проанализировать традиционные способы продвижения алкогольной продукции;
  • Рассмотреть историю закрепления ограничений и запретов на рекламу алкогольной продукции, а также влияние изменений последних лет;
  • Рассмотреть модели регулирования рекламы алкогольной продукции в различных странах, а также проанализировать причины закрепления ограничений;
  • Проанализировать факторы, которые сегодня оказывают влияние появление новых способов продвижения;
  • Проанализировать и сравнить способы продвижения алкогольной продукции, которые сегодня являются успешными в контексте ограничений рынка;
  • Определить, какие инструменты являются наиболее эффективными для продвижения алкогольной продукции, и выявить причины эффективности данных инструментов;
  • Разработать рекомендации для маркетологов и компаний производителей, осуществляющих деятельность на российском рынке.

Гипотеза исследования разделена на две части, отражающие как внутреннюю составляющую продвижения алкоголя, то есть контент, так и выбор непосредственного инструментария. Автор предполагает, что, во-первых, на сегодняшний день наиболее эффективными при продвижении алкогольной продукции будут те способы, которые  обеспечивают связь алкогольных брендов с положительными информационными поводами и вызывают позитивную ассоциацию у потребителя.

А во-вторых, для достижения наиболее выгодного результата участникам рынка России наилучшим образом подходит модель соединения онлайн и оффлайн коммуникации, которая является циклической. Другими словами, компании-производители должны усиливать модели продвижения алкогольной продукции с использованием диджитал инструментов, которые будут приводить потребителя в оффлайн среду – к пунктам розничной торговли, а потом обратно в онлайн, что позволит создать циклический эффект коммуникации.

В качестве основных методов исследования в работе применяются такие методы, как метод анализа и синтеза, формально-юридический и сравнительный анализ.

Для проведения комплексного исследования автором был использован метод глубинного интервью с представителями отрасли. В работе будут описаны и проанализированы результаты проведенных экспертных интервью с представителями коммуникационных и креативных агентств[1], компаний-производителей, как слабоалкогольной продукции, так и крепких напитков[2], организаций, консультирующих участников рынка по вопросам производства и распространения рекламы[3], а также гастрономических центров[4]. Данные интервью представляют для исследования особую значимость, поскольку позволяют рассмотреть проблему продвижения алкоголя с различных сторон и разработать унифицированный путь решения данной проблемы.

В качестве эмпирической базы проводимого исследования представлены нормативные документы, которыми являются российские законы, такие как Федеральные законы о рекламе 1995[5] и 2006 года[6], О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции[7], Основы законодательства об охране здоровья граждан[8], а также Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года[9]. В дополнение различные тезисы исследования опираются на концепции, положения которых реализуются в РФ  на сегодняшний день, в частности Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года[10], Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года[11] и Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы[12].

Помимо этого, особую роль и исследовании играют различные международные акты, принятые Всемирной Организацией Здравоохранения, а также отчеты по реализации документов ВОЗ в области сокращения вреда алкоголя на население. В исследовании используются следующие международные акты: Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя[13], Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя[14], Справочник мер по снижению вреда, связанного с алкоголем[15], а также Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе с табаком[16]. Кроме того, различные аргументы, сделанные в ходе исследования, опираются на отчеты ВОЗ о влиянии алкоголя на здоровье человека[17] и моделях регулирования рекламы алкоголя в развитых странах[18]. Дополнительно, в исследовании использованы отчеты о воздействии алкогольной продукции на здоровье человека и общество в целом, опубликованные Общественной палатой РФ в 2009 году[19].

Значительный интерес для работы представляют также различные исследования, связанные с продвижением алкоголя, например результаты исследования, проведенного  «Левада-центром» в 2012 году[20],  журналом «Эксперт»[21] и корпорацией Microsoft в 2015 году[22]. Основные тенденции развития рынка алкогольной продукции, как в России, так и в других странах представлены в отчетах агентств Brand 57[23], Ipsos[24] и AdvisiumGrowth[25].

Разные выводы исследования, в частности об альтернативных способах продвижения, а также о потреблении алкогольной продукции опираются на работы таких авторов, как Засимова Л. С. и Колосницына М. Г.[26], Онищенко Г.Г. и Егоров В.Ф.[27], Немцов А.В.[28], Коллин Дж., Ли К. и Биссел К.[29], Брюджен А. и Уилденберг Е.[30], Белт О., Стамакос К., Айерс А., Фрайер В., Джерниган Д. и Сигел М.[31]. Данные работы российских и зарубежных авторов представляют собой научно-популярные статьи и описания анализа государственной политики.

Новизна исследования заключается в том, что глубинный анализ тенденций в сфере продвижения алкогольной продукции в условиях различных ограничений позволит выявить наиболее перспективные и эффективные способы продвижения алкогольных брендов. Выявление данных способов представляет значительную практическую значимость для производителей и для рынка алкогольной продукции в целом, поскольку продемонстрирует возможности для развития отрасли. В свою очередь, изучение реальных международных и российских кейсов продвижения алкогольной продукции 2015-2016 годов даст возможность разработать практические рекомендации по применению рассматриваемых альтернативных способов. Помимо этого исследование представляет теоретическую значимость, поскольку позволяет систематизировать общие принципы продвижения алкогольной продукции, а также представить расширенную основу для более глубокого анализа характеристик рынка алкоголя.

В результате проведенного исследования на защиту будут вынесены следующие положения:

  • Наиболее эффективными на сегодняшний день альтернативными способами продвижения алкогольной продукции, которые существуют в условиях значительных ограничений рынка, являются трейд и онлайн инструменты. Именно их наиболее широко используют сегодня участники российского рынка.
  • При этом одним из главных условий эффективного продвижения является комплексное использование сразу нескольких инструментов онлайн и оффлайн коммуникации, которые дадут возможность трансляции целостного ключевого сообщения потребителю и привлечения его внимания сразу несколькими активностями. Такой комплексный подход позволит создать у потребителя положительное впечатление от товара за счет того, что связь сразу нескольких способов продвижения в онлайн и оффлайн сфере будет представляться в качестве масштабной игры, в которой покупка товара является лишь способом прохождения на новый этап.
  • В качестве наилучшего варианта соединения онлайн инструментов продвижения и трейда представляется создание целостного способа продвижения – циклической модели построения коммуникации с потребителем, которая позволит с помощью различных инструментов приводить аудиторию сначала из онлайн сообщества к полкам магазинов для осуществления покупки товара, а затем обратно в онлайн для продолжения участия в различных активностях. Таким способом продвижения будет создан циклический эффект коммуникации, главным преимуществом которого является возможность построения долгосрочного контакта с потребителем, что в итоге повысить его лояльность к бренду.  

Систематизация всех положений, которые выделяются в сфере продвижения алкогольной продукции на сегодняшний день, также демонстрирует практическую значимость проведенной работы по той причине, что на ее основе станет возможным разработка практических рекомендаций участникам рынка по применению выделенных способов продвижения. В частности, компании-производители смогут учесть новые особенности своей целевой аудитории, на которую должна быть направлена коммуникация, с точки зрения влияния тенденции на ведение здорового образа жизни во всем мире. Несмотря на то, что в начале многие компании достаточно успешно строили коммуникацию с потребителем, влияние внешних факторов постепенно становилось сильнее, и производители были вынуждены сокращать бюджеты на продвижение своей продукции. Также, исследование позволит предоставить маркетологам и агентам, которые занимаются непосредственно продвижением алкогольной продукции, набор современных способов продвижения, эффективность которых доказана экспертами на рынке и проведенным анализом. Таким образом, у участников рынка будет четкие инструкции, в каком направлении им двигаться.

Исследовательская работа состоит из введения, в котором обозначены проблема исследования, цель, задачи и гипотеза, трех глав и заключения с основными выводами.

В первой главе определяется место алкогольной продукции в категории социально-рисковых видов товаров и услуг, ее особенности и специфика продвижения. Также, большое внимание уделяется причинам введения ограничений и запретов на рекламу алкогольной продукции в России в последние годы, что приводит к необходимости рассмотрения моделей регулирования рекламы алкоголя в разных странах с разделением их на режимы.

Вторая глава представляет собой эмпирическую составляющую всего анализа: в ней определяются современные тенденции и основные факторы, которые оказали влияние на появление и видоизменение способов продвижения алкоголя. Также, после выявленных причин представлены различные альтернативные способы продвижения, которые на сегодняшний день являются наиболее эффективными на рынке. Все рассмотренные кейсы охватывают не только российский, но и международный опыт. Важно отметить, что продемонстрированные способы были определены на основе наиболее успешных кейсов продвижения алкогольной продукции в различных странах и мнения экспертов рынка.

В третьей главе представлен анализ результатов проведенных экспертных интервью, на основе которых делается вывод о выделении наиболее эффективных способов продвижения. В частности, данная глава посвящена такому способу, как циклическая модель построения коммуникации с потребителем, при которой онлайн и оффлайн каналы связаны между собой единым посылом. Помимо этого, в качестве итога к работе, приводятся составленные рекомендации для участников рынка по использования наиболее выгодных способов продвижения при коммуникации с потребителем. Заключение работы представляет собой подведение общих итогов проведенного исследования в виде выводов и результатов по главам.

Глава 1: Продвижение алкогольной продукции, как социально-рискового товара

1.1 Категория социально-рисковых видов товаров и услуг: специфика алкогольной продукции

Рекламное законодательство в России существует с 1995 года, то есть, оно появилось значительно позже, чем во многих развитых странах, и, на протяжении первых нескольких лет представляло собой лишь общие правила ведения рекламной деятельности на российском рынке для рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Со временем ситуация в стране менялась, появлялись новые экономические, социальные и политические институты, значение рекламы для различных брендов возросло, а рекламное законодательство подверглось необходимым  корректировкам – появились  отдельные статьи  и дополнения, учитывающие характер вводимых изменений в стране.

На сегодняшний день существует сфера рекламы отдельных видов товаров и услуг, к которой предъявляются дополнительные требования. Реклама социально-рисковых видов товаров и услуг всегда неофициально была выделена в отдельную сферу, и требовала особого внимания со стороны государства, регулирующих органов и самих участников рынка. Причина этого заключается в том, что социально-рисковые виды товаров и услуг стоят обособленно от всех других товаров на рынке, ввиду того, что они способны оказывать значительное негативное влияние на потребителя.

Важно отметить, что в российском законодательстве не существует точного определения социально-рисковых видов товаров и услуг. Несмотря на то, что данная сфера регулируется специальными нормами, тех или иных понятийных рамок, которые бы обособили данную сферу от остальных, не существует. Поэтому в данной работе используется метод выделения основных признаков для всех социально-рисковых видов товаров и услуг, на основе которых и представляется возможным их обособление от группы  товаров, регулируемых обычными правовыми нормами. Выделение особых признаков данной группы было сделано ранее в результате исследования, описанного в курсовой работе «Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения  и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции)», выполненной под руководством Афанасьевой Ольги Валентиновны и защищенной в 2015 году на 3 курсе обучения.[32] В ней была сделана попытка определения перспектив развития сферы рекламы алкогольной и табачной продукции после введения строгих законодательных ограничений и запретов на распространение рекламы в России в последние годы.

В первую очередь, среди основных признаков обозначенной группы товаров и услуг выделяется их непосредственное влияние на здоровье человека, его образ жизни и финансовое положение. Во-вторых, к большинству  таких товаров на законодательном уровне ограничен доступ, в связи с чем, они не могут быть куплены, например, несовершеннолетними. Также важным признаком является особенный побуждающий к покупке характер продвижения товаров и услуг из данной группы – они не относятся к товарам первой необходимости, поэтому обычный потребитель не нуждается в них ежедневно. И, что не менее важно, для того, чтобы осуществлять продажу и распространение большинства социально-рисковых товаров и услуг, продавцу необходимо иметь лицензию или специальное разрешение со стороны государства.

Перечень товаров и услуг, к которым предъявляются специальные требования, существенно различается в разных странах. Тем не менее, практически во всем мире специально регулируется распространение лекарственных препаратов и биологических активных добавок, оружия, основанных на риске игр и лотерей, товаров для несовершеннолетних, различных финансовых услуг и ценных бумаг, табачной и алкогольной продукции.

Переходя непосредственно к объекту исследования, следует отметить, что алкогольную продукцию смело можно обособлять от остальных социально-рисковых видов товаров и услуг. Несмотря на то, что в законодательстве всех стран имеются отдельные статьи, описывающие маркетинг лекарственных средств, оружия, финансовых услуг и других видов, только положение рекламы алкогольной продукции является нестабильным. Нельзя сказать, что ограничения на рекламу алкоголя всегда носили последовательный характер. Во многих странах, с учетом изменений в экономической и политической ситуации, одни меры отменялись, предоставляя простор алкогольным брендам на рынке, в то время как другие вводились заново.

В России в 2004 году был введен закон о запрете распространения рекламы пива на телевидении. Закон несколько раз изменялся и дополнялся, окончательно ограничив возможности рекламодателей только в 2011 году. Но, уже летом 2014 года  по причине проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году в России реклама пива и напитков на его основе была возвращена на телеканалы и даже в печатные СМИ[33].Такое решение законодательных органов было обосновано тем, что реклама пива во время спортивных матчей положительно повлияет на развитие  экономики и, в частности, развитие спорта в России.

Данный пример наглядно демонстрирует перманентные изменения в сфере регулирования рекламы алкогольной продукции. Несмотря на то, что многими исследованиями неоднократно доказывалось пагубное воздействие алкоголя на здоровье человека, точных фактов о том, что реклама алкоголя увеличивает его потребление, не существует. Возможно, именно поэтому, многие страны позволяют себе часто вносить послабления в законодательство о рекламе алкоголя, ссылаясь на развитие экономики или выход из кризиса в сфере медиа.

Непостоянный характер вводимых изменений и достаточно неопределенное положение рекламы алкоголя в мире, по мнению автора, являются основной причиной выделения алкогольной продукции из категории рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг. Так, например, в настоящее время в России прослеживается тенденция к ослаблению регулирования маркетинга алкоголя, при этом можно говорить и о дифференциации в регулировании рекламы алкоголя по видам напитков.

Тем не менее, на сегодняшний день во всем мире ситуация с употреблением вредных для здоровья товаров, таких, как алкоголь, БАДы или «фаст-фуд» влияет на направление политики государств и вынуждает ставить здоровый образ жизни населения превыше других важных показателей.

Во многом позиция Правительства РФ по вопросу надобности введения особых мер с целью улучшения здоровья своего населения не отличается от политик других государств. Сегодня в большинстве  стран создаются и распространяются специальные документы рекомендательного характера, которые отражают состояние политики в области снижения потребления алкоголя, курения и употребления других вредных веществ, разрабатываются планы на ближайшие годы по улучшению ситуации.

Сегодня можно заметить, что в России политика, направленная на ведение здорового образа жизни населением, начинает активно формироваться. За последние годы было принято несколько важных документов, которые призваны улучшить ситуацию[34]. Основные приоритеты государства зафиксированы в таких документах, как «Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года»[35], «Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года»[36]. Также, на сегодняшний день идет активное обсуждение проекта «Концепция развития системы здравоохранения в РФ до 2020 года»[37], который направлен на принятие решительных мер по улучшению общего здоровья населения в ближайшие годы.

Помимо этого, Всемирная Организация Здравоохранения является тем международным связующим органом, который осуществляет мониторинга потребления алкоголя в каждой стране и вырабатывает рекомендации и необходимые меры для решения общей проблемы, в том числе, за счет расширения регулирования маркетинга алкогольных напитков.

Необходимость введения дополнительных, возможно, иногда слишком ограничивающих, мер регулирования рекламы алкогольной продукции обосновывается еще и тем фактом, что статистика по потреблению алкоголя продолжает ухудшаться практически ежегодно. Так, по данным ВОЗ за 2004 год, на протяжении долгого времени болезни, связанные с потреблением алкоголя, выходили на первое место среди причин смерти во всем мире. При этом смертность, связанная с неизлечимыми серьезными заболеваниями и несчастными случаями по статистике была значительно ниже[38].

Официальная статистика РФ показывают, что в целом потребление алкоголя за последние несколько десятков лет значительно выросло, при этом рост происходил гораздо быстрее, чем в других развитых странах. Темп роста потребления алкогольной продукции в России в 18 раз превышает производство муки и хлеба, и в 37 раз темпы роста населения страны[39]. На 2011 год, официально потребление алкоголя в России составляет около 10 литров на одного взрослого человека, при этом еще около 5 литров – это незарегистрированное потребление. Данная статистика превышает  уровень, который считается безопасным по оценке ВОЗ, почти в два раза[40].

Также следует отметить, что на сегодняшний день большая часть населения России относится крайне положительно к введению государством положений, ограничивающих рекламу алкоголя.  Более 70% населения поддержали действия государства последних лет по запрету распространения рекламы алкогольной продукции практически на всех каналах и настояли на продолжении введения строгих мер в этой сфере[41].

Поэтому очевидно, что, несмотря на крайне непостоянный характер введения ограничений, меры по регулированию сферы распространения и создания рекламы алкогольной продукции на сегодняшний день в России могут носить положительный характер, поскольку одобряются населением, поэтому приносят вред исключительно производителям алкогольных напитков и рекламопроизводителям, обязывая их находить новые, альтернативные способы продвижения своей продукции.

Тем не менее, по различным данным с 1995 по 2001 год потребление алкоголя в России выросло на несколько процентов, и к 2001 году составило 15 литров[42]. По сравнению с другими развитыми странами, это достаточно высокий показатель, если учитывать, что именно в 1995 году начал свое действие ФЗ о рекламе..  Это является доказательством того, что государственная политика по введению ограничений на распространение рекламы алкогольной продукции и улучшению образа жизни населения не приносит того результата, который был запланирован в начале введения мер.  

1.2 Причины введения законодательных ограничений в рекламных коммуникациях алкогольных брендов

Для того чтобы определить имеющиеся сегодня альтернативные способы продвижения алкоголя на рынке и, выделить самые эффективные из них, необходимо провести анализ истории закрепления ограничений на распространение и создание рекламы алкогольной продукции.

На сегодняшний день действуют определенные правила в отношении рекламы алкоголя. Потребители не должны вводиться в заблуждение по поводу свойств и качеств продукта и получать искаженную информацию о потреблении алкогольной продукции. Реклама алкоголя не должна содержать недостоверную информацию о последствиях покупки алкогольного напитка, а также, сообщать о том, что алкогольная продукция безвредна для организма человека, осуждать воздержание от потребления алкогольной продукции и обращаться к несовершеннолетним. Кроме того, каждое рекламное сообщение алкогольной продукции обязательно должно содержать предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкоголя[43].

В целях защиты прав несовершеннолетних реклама алкоголя не должна распространяться в предназначенных для детей печатных, теле- и радиоматериалах, а также, не может располагаться на зданиях и сооружениях, в которых обучаются или находятся дети.

Впервые, об ограничении распространения рекламы алкогольной продукции было заявлено в 1993 году. Запрет на  размещение рекламы алкогольных напитков в любых средствах массовой информации был введен законодательно в  Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан[44]. Стоит также отметить, что данное ограничение было первым законом, выделяемым социально рисковые виды товаров и услуг из всех товаров на рынке.

В 1995 году появилась необходимость выделить законодательство в сфере распространения алкогольной продукции в отдельную область. Именно  тогда был принят Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», который говорил, что «реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции»[45].

После принятия ФЗ «О рекламе» в 1995 году жесткие требования к рекламе алкогольной продукции были ослаблены, и теперь производители и участники рынка рекламы получили некоторую свободу для продвижения алкогольной продукции. Так, по новому закону, помимо мест продажи алкоголя, рекламные сообщения могли распространяться в ночное время с 22 до 7 часов в радио- и телепрограммах, а также в печатные СМИ кроме первой и последней полос. Такие послабления позволили производителям вздохнуть спокойно на некоторое время и, не беспокоиться о новых запретах до 2006 года, когда была введена новая редакция закона. 

Обновленный закон соответствовал времени и новым тенденциям, которые появлялись на рынке рекламы. С его появлением  вступил в силу запрет на распространение рекламы алкоголя с использованием любых технических средств территориального размещения, включая все каналы наружной рекламы, а также в теле- и радиопрограммах даже в ночное время[46]. Таким образом, алкогольным брендам была предоставлена возможность продвигать себя только на страницах печатных СМИ, кроме первой и последней, а также в интернете, куда большинство производителей перевели практически всю свою рекламу. Последующим изменениям вся алкогольная отрасль подверглась уже в 2012 году, когда ФЗ «О рекламе» был снова обновлен и дополнен.

Стоит заметить, что долгое время реклама пива и напитков на его основе не относилась к рекламе алкогольной продукции, а до 2004 года практически не регулировалась. Реклама пива распространялась в больших количествах, а к содержанию роликов и плакатов практически не применялось никаких требований. Интересным фактом является то, что в сфере регулирования рекламы пива все нововведения принимались после нарушения установленных, пусть и не гласно, правил той  или иной компанией. Таким образом, зачастую, именно пивные производители побуждали своей недобросовестной рекламой государство вводить определенные ограничения.

Первый запрет, относящийся исключительно к рекламе пива, был введен после репутационного скандала с компанией «Сан Интербрю», которая рекламировала пиво «Клинское» с использованием образов молодых людей и, призывала к распитию спиртных напитков крайне открыто[47]. С введением запрета реклама пива и напитков на его основе могла распространяться только в ночное время.

На протяжении нескольких лет распространение рекламы пива регулировалось отдельно от рекламы других алкогольных напитков, и только в 2012 году с внесением изменений в законодательство, пиво было отнесено к алкогольной продукции. Теперь, все требования, которые раньше распространялись только на рекламу крепких алкогольных напитков, были применимы и к рекламе пива.

Дополнения к ФЗ «О рекламе» 2012 года являлись крайне значимыми для участников рынка, поскольку именно тогда впервые было введено положение о запрете на размещение рекламы алкогольной продукции в сети Интернет. С этого момента, интернет причислялся к каналам распространения рекламы, и права производителей, которые использовали его в качестве основного канала продвижения, значительно уменьшались.

Необходимо сделать вывод, что именно поправки в законодательстве 2012 года означали полное ужесточение регулирования рекламы алкогольной продукции с точки зрения уменьшения количества каналов и способов продвижения продукции. У производителей возникла необходимость создания альтернативных способов коммуникации с аудиторией.

Однако, уже летом 2014 года, законодательство было пересмотрено, и регулирование рекламы пива и напитков на его основе  значительно ослабло. Причиной ослабления ограничений послужил Чемпионат мира по футболу в 2018 году, который должен  пройти в России. Алкогольные бренды всегда принимали активное участие в значимых спортивных мероприятиях, поскольку спонсирование таких крупных событий означало повышение осведомленности о бренде, а также получение значительной прибыли. При этом алкогольным брендам было разрешено распространять рекламу в местах проведения спортивных игр, от чего в привлечении средств выигрывало и государство. Именно поэтому было принято решение разрешить рекламу пива и напитков на его основе на телевидении, в печатных СМИ, а также в местах проведения спортивных игр на время проведения Чемпионата по футболу, то есть до 2019 года.

После появления информации о новом решении в СМИ, государство обосновало данное нововведение тем, что деньги, вырученные от рекламирования пива во время Чемпионата, пойдут на развитие спорта в России. Однако, по мнению многих экспертов отрасли, после окончания Чемпионата в 2019 году послабления для пива не будут сняты.

После принятия данных  поправок в отношении рекламы пива, общество разделилось на две стороны.  Одни считали, что закон должен быть пересмотрен, поскольку у производителей появлялось слишком много свободы. С другой стороны, в России имеются определенные традиции, связанные с употреблением пива во время просмотра спортивных матчей, и, запрет на распространение рекламы во время спортивных мероприятий, не смог бы изменить установившуюся традицию[48].

Помимо изменения ситуации в сфере продвижения пива, подверглось изменениям и законодательство в сфере рекламы вина и шампанского. С 1 января 2015 года вступил в силу закон, разрешающий распространение рекламы шампанского и вина на радио и телевидении в ночное время. Важным дополнением к закону стало то, что разрешалась реклама только вин отечественного производства или с использованием российского сырья. Таким образом, с начала 2015 года, с учетом сложившихся условий, в России было принято решение развивать российское виноделие, а производителям дали возможность продвижения своей продукции с помощью ТВ и радио рекламы.

В предыдущем исследовании автора, выполненного в 2015 году, целью которого являлось выявление тенденций развития сферы рекламы алкогольной и табачной продукции, были сделаны важные наблюдения о том, что одним из основных преимуществ вступления в силу нового закона о разрешении рекламировать вино и шампанское на основе отечественного сырья является то, что он позволит дать новое развитие винному туризму. Таким образом, после присоединения Крыма, данная отрасль сможет стать одной из ключевых для экономики России.[49]

Помимо закона, касающегося рекламы продукции, производителям также предоставляются особые условия на получение лицензии по более упрощенной схеме, которые позволяют им продавать вино непосредственно на своих винодельнях  для  привлечения туристов. Проводя такую политику, следует ожидать того, что винная продукция, производимая в России, будет приносить значительный доход и,  не уступать по качеству винам из других винодельческих регионов.

Еще одной важной тенденцией в рассматриваемой сфере на сегодняшний день является характер политики государства, поскольку отмечается замещение рекламы крепкого алкоголя рекламой слабоалкогольного.

Данная тенденция довольно четко прослеживается в тех нововведениях, которые были описаны выше. Сегодня практически во всех странах делается акцент на пропаганду здорового образа жизни,  логично, что и реклама алкоголя должна запрещаться. Тем не менее, учитывая то, что данная сфера рынка способна приносить значительный доход для государства и производителей в целом, наилучшим выходом из положения является замещение спроса на крепкий алкоголь спросом на менее вредную, слабоалкогольную продукцию.

Таким образом, суммируя вышесказанное, можно сказать, что для продвижения слабоалкогольной продукции у производителей имеется ряд стандартных способов, которые с 2014 и 2015 годов разрешены законом.  При этом для производителей крепкого алкоголя официальных путей продвижения своих брендов практически не существует, что заставляет их прибегать к зонтичным брендам, спонсорству и другим непрямым методам рекламы.

1.3 Модели регулирования рекламы алкогольной продукции и причины закрепления ограничений в различных странах

 Несмотря на то, что в большинстве стран мира проводится масштабная пропаганда здорового образа жизни, на сегодняшний день, практически каждая страна придерживается индивидуального пути развития и регулирует распространение рекламы по-разному.

То, как государство относится к рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг зависит от ряда факторов, которые определяются культурой страны, ее историческим прошлым, политическим устройством, уровнем развития экономики, а также сотрудничеством с международными организациями, которые могут обязать ограничить рекламу того или иного товара. Помимо всего перечисленного, важную роль играют лоббирующие стороны конкретных отраслей, которые способны влиять на принимаемые государством решения.

Непосредственное воздействие на характер мероприятий внутри страны  оказывают и результаты различных исследований, проводимых Всемирной Организацией Здравоохранения, которые показывают количество потребляемой алкогольной продукции на душу населения в стране, предпочтения населения, а также те факторы, которые побуждают потребителей покупать алкогольную продукцию. Результаты данных исследований публикуются ежегодно в различных планах и отчетах ВОЗ, и на их основе составляются рекомендации для всех стран[50].

Проведя анализ режимов регулирования во многих развитых странах, и, сравнив используемые ими каналы для распространения рекламы алкогольной продукции, представляется возможным распределить большинство стран на разные режимы регулирования, основываясь на результатах мониторингов ВОЗ за 2014 год.

На сегодняшний день существует ряд стран, в которых действует полный запрет на продвижение алкогольной продукции, независимо от каналов. К таким странам относятся Афганистан, Алжир, Бангладеш, Египет, Иран, Мальдивы, Пакистан, Саудовская Аравия и Сирия[51].

Необходимо отметить, что в большинстве из перечисленных стран действует строгий политический режим, а в отношении сокращения потребления алкогольной продукции применяются не только ограничения на рекламу, но и законы, ограничивающие продажу и распитие спиртных напитков.

Тем не менее, также стоит выделить страны, в которых распространение рекламы алкогольной продукции не ограничивается практически никакими законами, например Бельгия, Барбадос, Чили, Доминиканская республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург и Монако.

Причинами такого слабого регулирования рекламы алкогольной продукции являются, во-первых, отказ государства от ограничения потребления алкоголя населением, в связи с чем, оно не принимает определенных специальных мер для снижения спроса на потребление. Во-вторых,  политический режим  не оказывает должного влияния на рынке, как в тех странах, где действует полный запрет.

В-третьих, следует отметить, что в странах, в которых продвижение алкоголя практически не регулируется, уровень потребления алкоголя населением не является национальной проблемой и не превышает официальные установленные нормы. Таким образом, многие государства не видят необходимости в ужесточении регулирования, поскольку производители алкогольной продукции и участники рынка рекламы не оказывают негативного влияния на население и ответственно относятся к потребностям населения.

Однако можно выделить несколько стран,  в которых, с течением времени, плотно устоялось саморегулирование рекламной отрасли, как основа регулирования. В таких странах за всю историю существования рекламы, производители алкогольной продукции и участники рынка заслужили доверие государства и показали, что могут сами следить за производством качественной рекламы. К таким в первую очередь необходимо отнести США, ЮАР и Великобританию.

В Великобритании саморегулирование успешно действует с 60х годов прошлого столетия, поэтому распространение рекламы ограничено слабо. Тем не менее, важно отметить, что в Великобритании саморегулирование распространяется не на все виды рекламы, распространение рекламы алкогольной продукции на телевидении и радио регулируется достаточно жестко.

При рассмотрении США, в первую очередь необходимо сказать, что там помимо саморегулирующих организаций, активно действуют крупные производители, лоббирующие свои интересы. В последние годы в США активно развиваются практика обмена между государством и участниками рынка, в таких случаях производители соглашаются на необходимые уступки для того, чтобы государство позволило действовать свободно в другой сфере[52].

Рассмотрев опыт регулирования рекламы алкогольной продукции в разных странах, а также проанализировав историю закрепления ограничений на распространение рекламы в России, можно сделать вывод о том, что, несмотря на многие ограничения и запреты, ситуация с регулированием рекламы алкогольной продукции на сегодняшний день является неоднозначной. Опыт  России, а также опыт зарубежных стран, в которых успешно действует саморегулирование или система слабого ограничения рекламы многих товаров, позволяет сделать вывод о том, несмотря на сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов, а также изменение стратегий присутствия на российском рынке, на сегодняшний день появляются новые методы продвижения, которые служат альтернативой уже имеющимся и позволяют строить эффективную коммуникацию с потребителями и розничными сетями продаж.

Также, стоит отметить, что, несмотря на то, что уже на протяжении многих лет, начиная с 1995 года, когда в России были установлены первые нормы регулирования рекламы алкогольной продукции  в ФЗ «О рекламе», государством осуществляется практика ограничения продвижения алкогольной продукции с помощью традиционных видов рекламы и вводятся различные документы, направленные на улучшение ситуации по ведению здорового образа жизни, процент людей, потребляющий алкогольные напитки, продолжает расти. Как показывает приведенная ранее статистика, проблема чрезмерного потребления алкоголя является острой и на сегодняшний день, спустя 20 лет после начала государственной политики в данной сфере.

Исходя из вышесказанного, с учетом того, что многие способы продвижения алкоголя постоянно подвергаются запретам, а ситуация с потреблением алкоголя только продолжает ухудшаться, можно сделать вывод, что способы продвижения не оказывают настолько существенного влияния на развитие ситуации, а значит не должны ограничиваться настолько жестко.

Тем не менее, в современной экономике России производителям необходимо учиться приспосабливаться к условиям, поскольку можно с уверенностью сказать, что курс государственной политики в данной сфере будет продолжаться еще на протяжении долгого времени.

Глава 2. Способы продвижения алкогольной продукции в условиях современного рынка

2.1 Современные тенденции развития рынка рекламы алкогольной продукции: основные факторы влияния

На сегодняшний день состояние, как международного, так и российского рынков рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг крайне не стабильно. Помимо категорий товаров,  которые плотно занимают определенную нишу на рынке, не меняя своего положения на протяжении многих лет, существуют также такие категории, отношение государства и общества к которым может изменяться в зависимости от влияния внешних или внутренних факторов. Одним из таких видов товаров является алкогольная продукция, и важно отметить, что и продвижение и реклама алкоголя достаточно сильно зависят от тенденций рынка.

Данная глава исследования посвящена непосредственно анализу альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, как крепкой, так и слабой, которые на сегодняшний день наиболее широко используются участниками рынка, а значит, способны заменить традиционные каналы рекламы, являющиеся сегодня не доступными ввиду многих причин. Анализу подвергнутся как российские, так и международные методы продвижения, поскольку они одинаково представляют интерес для исследования. Самые яркие и наиболее перспективные из них будут проиллюстрированы кейсами, которые были представлены на различных фестивалях или получили достаточный большой отклик со стороны аудитории.

Тем не менее, для представления более полного анализа альтернативных методов продвижения, необходимо вначале рассмотреть сложившуюся ситуацию на рынке продвижения алкогольной продукции, которая и позволит обосновать необходимость выделения новых способов и замену ими традиционных. Необходимо отметить, что поскольку приходится адаптироваться к сложившимся условиям участникам рынка во всем мире, то и рассмотрены будут также международные и российские тенденции и факторы влияния.  

Для начала стоит заметить, что многие тенденции начали складываться еще несколько лет назад, но не оказывали должного влияния на рынок, в то время как подвергся значительным изменениям он только в 2012 году. Одной из таких является тенденция к ведению здорового образа жизни и навязывание государствами и международными организациями определенных стандартов, которых должно придерживаться население для сохранения этого образа.

На протяжении достаточно долгого времени, до середины ХХ века, маркетологи продвигали табачную продукцию, как товар первой необходимости, курить было разрешено во всех общественных местах, и зачастую курили даже семьями дома, где играют дети. Спиртные напитки также были неотъемлемым атрибутом любых деловых встреч и собраний. Идея о том, что данные товары могут пагубно влиять на здоровье человека возможно и существовала, но в том широком понимании, какое известно на сегодняшний день, не была принята. Только после 50-х годов, когда британские ученые впервые доказали значительный вред сигарет, в обществе были изменены нормы.

Именно с того времени, по всему миру вводились ограничения на распространение и создание рекламы табачной продукции, они уже не представляли товар первой необходимости. Постепенно создавались отдельные места для курящих, как в общественных заведениях, так и на рабочих местах, зарождались стереотипы о том, что женщинам не стоить курить. Что касается алкоголя, то его положение на рынке ограничивалось не настолько стремительно, но, тем не менее, различные научные работы ученых, кричащие о вреде алкогольной продукции для молодого населения, оказывали значительное воздействие на общество.

На начало двухтысячных годов, мы видим, что продвижение табачной продукции продолжает строго ограничиваться, в то время, как рынок рекламы алкоголя еще существует и приносит доход производителям. Тем не менее, важным участником сложившейся ситуации, который побуждает государства к принятию радикальных решений сегодня, является ВОЗ.

Во многом именно с документов и планов, опубликованных ВОЗ, начался новый этап закрепления идеи ведения здорового образа практически во всем мире. Несмотря на то, что в ведении ВОЗ находятся вопросы, касающиеся различных социально-значимых заболеваний, употребления наркотических средств и других важных проблем современного общества, вопросам снижения спроса на алкогольную и табачную продукцию в обществе уделяется сегодня возможно даже наибольшее внимание.

В 2003 году ВОЗ была создана Рамочная Конвенция по Борьбе против Табака (РКБТ), которую подписало более 180 стран по всему миру. После подписания Конвенции, страны обязаны были в течение 5 лет сократить количество распространяемой рекламы сигарет до минимума[53]. Помимо этого, с 2000 года на постоянной основе публиковались различные документы по сокращению спроса на алкогольную продукцию. В числе таких можно назвать Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя (2009)[54], Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя (2013)[55], Справочник мер по снижению вреда, связанного с алкоголем (2009)[56]. Страны, подписавшие данные документы, обязаны были ежегодно присылать отчеты, в которых отражались меры, которые были приняты, и достигнутые промежуточные результаты.

Несмотря на то, что меры, описываемые во всех документах ВОЗ, касающихся маркетинга алкогольной продукции, носили только рекомендательный характер, не обязывая страны действовать радикально, большинство государств положительно воспринимали предложенные им решения и использовали их.

Останавливаясь непосредственно на России, стоит отметить, что к моменту, когда документы ВОЗ вступили в силу, рынок рекламы претерпевал значительный кризис ввиду оттока государственных и частных средств в другие отрасли, поэтому ограничивать агентов на рынке еще больше представлялось рискованным. В связи с этим многие меры, которые были представлены ВОЗ, как обязательные, в России не были приняты полностью. Тем не менее, до сегодняшнего дня государство успешно ограничивало рекламу алкоголя в традиционных СМИ, повышало налоги на производство рекламы, а также создавало различную социальную рекламу, которая демонстрировала крайне негативную статистику обществу[57].

Что касается отношения непосредственно населения, то во многом оно поддерживало принимаемые меры и помогало государству поддерживать стабильную ситуацию. Однако стоит заметить, что на позицию общества в отношении алкогольной продукции крайне сильно влияют также международные стандарты и принципы. Во всем мире значительную роль на сегодняшний день играет спорт, здоровое питание и правильный режим жизни[58].

Данная тенденция является модной, поскольку молодое население сегодня старается посещать спортивные залы, бегать в парках и отказываться от курения и распития спиртных напитков. Если еще несколько лет назад в компании друзей считалось модным говорить о себе, как о пьющем человеке, то сегодня все стараются акцентировать внимание на том, что распивать спиртные напитки вредно. Описанная мода является цикличной, и возможно через несколько лет она снова сменится пристрастием к алкоголю, но в настоящее время она способна оказывать значительное влияние на маркетинг алкогольной продукции во всем мире, включая Россию.

Важным фактором, который также оказал непосредственное влияние на появление новых и альтернативных методов продвижения, является принятие дополнительных ограничений и запретов на распространение и создание рекламы алкогольной продукции. Несмотря на то, что связь между вводом новых законов, ограничивающих права маркетологов, и необходимостью создания новых способов существования на рынке достаточно очевидна, данный фактор является решающим и во многом, именно он чаще всего диктует условия для дальнейшего развития отрасли.

На протяжении многих лет в России рекламное законодательство в области продвижения алкогольной продукции претерпевало различные изменения. Реклама крепких алкогольных напитков в СМИ запрещалась, в то время как слабых напитков наоборот разрешалась. Так, например, как уже было сказано ранее, в 2012 года пиво было приравнено к остальной алкогольной продукции, что запрещало его рекламу во всех традиционных СМИ, тем не менее, в преддверии Чемпионата мира по футболу, который в 2018 году пройдет в России, реклама пива была разрешена в некоторых каналах.

Также, значительное влияние оказывают лоббирующие организации и компании, которые выступают за отмену запретительных мер и принятие определенных, выгодных им, послаблений. Поскольку алкогольное лобби имеет достаточную силу в России, иногда государство идет на уступки производителям и отменяет небольшую поправку в законе, которая дает на рынке немного больше свободы для продвижения алкогольных брендов.  

Следующая важная тенденция, которую необходимо отразить в исследовании, является достаточно обоснованной и закономерной, поскольку современное общество постоянно меняется, и с каждым годом нам представляются все новые и новые товары и услуги, которые меняют нашу повседневную жизнь. Одной из таких вещей является интернет и те возможности, которые он дает сфере маркетинга. Несмотря на то, что в России с 2012 года официально была запрещена реклама алкогольной продукции в сети Интернет, те каналы, которые становятся доступными сегодня в интернете, выходят за рамки закона и не могут подвергнуться ограничениям в настоящее время.

К примеру, социальные сети, представляют собой инструмент не только общения и передачи информации, но и продвижения для многих брендов. Многие агентства используют группы в социальных сетях для анонсирования событий, связанных с брендом алкоголя, или для проведения конкурсов с призами.

Помимо этого, развитие сети Интернет позволяет соединять сразу несколько форматов продвижения, например, переводя коммуникацию с потребителем из оффлайн в онлайн и обратно. Маркетологи научились использовать данный инструмент довольно быстро, и теперь во многих торговых точках, где потребитель может приобрести алкогольную продукцию, на упаковке располагают различные промо-коды страниц в интернете, пароли для поиска интересной информации о брендах и условия конкурсов, которые проходят в онлайн.

Также, сегодня появляются такие интересные каналы, как мобильные приложения, которые позволяют брендам строить коммуникацию с потребителем с помощью визуальных элементов, яркого контента и индивидуально направленных сообщений.

Безусловно, такой универсальный канал для продвижения, как интернет, будет развиваться еще очень долгое время, позволяя маркетологам и производителям алкоголя развиваться вместе с ним, придумывая каждый раз новые инструменты. Несмотря на то, что со временем государство будет стараться также адаптироваться к новому и дополнять существующее законодательство соответствующими нормами, оно никогда не сможет полностью запретить данный канал. Его гибкость и относительно не высокая стоимость будут всегда привлекать маркетологов, которые создадут альтернативные методы продвижения.

Отдельно хотелось бы сказать об отношении общества к рекламе в целом, потому что этот фактор напрямую связан с тем, как именно следует продвигать алкогольную продукцию на рынке сегодня. Рекламные сообщения меняются на протяжении всей истории существования в зависимости от различных социальных, политических и экономических факторов, которые произошли в XX веке. Ввиду того, что она изменялась вместе с моральными нормами, принципам и стандартами в обществе, потребители всегда относились к ней, как к неотъемлемой части экономики.

Тем не менее, на сегодняшний день реклама и продвижение брендов в целом становится слишком навязчивым, а многие визуальные объекты и тексты настолько надоели потребителю, что вызывают негативные впечатления и эмоции. Потребитель, уже насмотревшись на всевозможные рекламные плакаты, становится очень избирательным, выбирая товары и услуги, ориентируясь уже не на рекламу, которую видел, а на мнение друзей или на качественные характеристики бренда. Маркетологи стараются удовлетворить разные потребности аудитории, представляя новые бренды или по-новому созданные привычные, но удивить потребителя становится все труднее.

В сложившихся условиях участникам рынка необходимо пробовать такие методы продвижения, которые бы создавали абсолютно новые ассоциации и оставались бы в памяти аудитории надолго. Помимо этого, учитывая тот факт, что на сегодняшний день брендам крайне сложно добиться лояльности потребителя, ввиду того, что у них уже есть необходимые и предпочитаемые товары, маркетологам нужно создавать что-то особенное и индивидуально, что будет цеплять аудиторию надолго, заставляя ее выбирать товар.

Тенденции, описываемые ранее, всегда касались непосредственно международного рынка и оказывали влияние на продвижение алкогольной продукции в разных странах. Тем не менее, является обоснованным выделить несколько таких факторов и тенденций, которые оказывают локальное действие,  диктуют условия для изменения ситуации на рынке России, отражаясь на продвижении только российских товаров.

В первую очередь речь идет о нестабильной экономической ситуации, которая сегодня наблюдается в связи с экономическим кризисом. В России кризис начался в 2014 году, но его предпосылки были заметны и раньше, когда замедлились темпы роста рублевой денежной массы, что привело к ослаблению курса рубля[59]. Одной из основных причин, по мнению российских экспертов, является ввод санкций западных стран, включая Европейские и США, которые последовали за событиями на Украине и присоединением Крыма. Нехватка налогов в бюджете, крайне низкий курс рубля по сравнению с другими валютами, а также повышение цен на импортные товары и осложнение отношений с зарубежными компаниями привели к тому, что отношения на рынке алкоголя значительно изменились. Производители стали перераспределять ресурсы таким образом, чтобы сократить расходы на маркетинг, торговые площади, выкупаемые под алкогольную продукцию, уменьшаются.

Даже потребители ощутили на себе последствия экономического кризиса и начали более избирательно относиться к тому алкоголю, который они употребляют. Если ранее большинство россиян предпочитало проводить вечера в развлекательных местах, посещать рестораны и клубы, то сегодня процент таких потребителей снизился, и большинство из них предпочитают проводить время дома.

Основываясь на том, что кризис постепенно только усиливается, принося все новые последствия для участников рынка алкогольной продукции, можно сделать вывод, что производителям алкоголя и маркетологам необходимо искать такие способы продвижения брендов, которые позволяли бы достигать той же эффективности, что и при использовании традиционных каналов, но и затрачивать меньше ресурсов.  

Помимо этого, стоит отдельно выделить фактор, который хоть и вытекает из предыдущей тенденции, но отдельно играет важную роль для рынка алкогольной продукции России. В связи с присоединением Крыма в 2014 году, в России появились винные бренды, которые широко признаются во всем мире, и спустя несколько лет могут стать достойными конкурентами французским и испанским винам. Присутствие российской продукции хорошего качества на международном рынке способно повлиять на экономику страны в лучшую стороны, поэтому в 2014 году была принята поправка к закону, в которой говорилось, что с 1 января 2015 года реклама вина и шампанского отечественного производства разрешается на телевидении и радио. Важным пунктом является то, что продвигать разрешается только вина, сделанные в России или с использованием российского сырья.

В дополнение к вышесказанному, стоить отметить, что присоединение Крыма и развитие виноделия России также позволит улучшить российский туризм, который получит новое направление. В новом законе проговариваются особые упрощенные условия по получению для малых предприятий, которые хотят продавать вино непосредственно на самих винодельнях, тем самым привлекая дополнительный поток туристов. Поэтому, ожидается, что спустя несколько лет, территории, которые занимают винодельни сейчас, значительно увеличатся и смогут обеспечивать потребителя по-настоящему качественным продуктом.

Теперь, когда Россия обладает таким преимуществом, рынок рекламы винной продукции также будет развиваться и поощряться со стороны государства. Ведь изначально даже отношение общества и законодательных органов к вину отличается от крепкого алкоголя и пива, в отличие от других напитков, вино имеет положительный имидж, поскольку является благородным напитком, который даже рекомендуется врачами. Помимо этого, неофициально виноделы считаются скорее участниками сельскохозяйственного рынка, который и регулируется абсолютно по-другому.

Подводя итог, необходимо добавить, что рынок всегда будет находить пути адаптации к сложившимся условиям, какими бы строгими и ограниченными они не были. Некоторые тенденции, такие как отношение общества к алкоголю, являются цикличными и, скорее всего, будут меняться в течение недолгого периода времени, другим же присущи черты современного развивающегося мира, и поэтому они крепко связаны с характером изменений конкретно сегодняшнего дня. Проанализировав основные современные тенденции, логично перейти непосредственно к представлению тех альтернативных инструментов продвижения, которые выступают своего рода ответом на описанные тенденции.

2.2 Анализ новых и альтернативных способов продвижения

Рынок рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг постоянно развивается, и происходит это скорее не по той причине, что у него есть все возможности для этого, а потому что его вынуждают к этому. На протяжении всего времени существования маркетинга таких товаров, как медицинские средства, биологически активные добавки, табачная продукция, оружие и алкоголь, среди экспертов и участников рынка велась активная дискуссия на тему этичности продвижения данных товаров наряду с остальными. Производителей всегда ограничивали и ставили в условия, в которых коммуникация с  конечным потребителем была невозможна. Конечно, всегда есть возможность контакта b2b, когда деятельность направлена главным образом на дистрибьюторов, поставщиков и другие компании, заинтересованные в сбыте предлагаемой продукции.

Однако такой тип коммуникации не дает той максимально отдачи, которая необходима для эффективной продажи товара. Именно поэтому компаниям производителям и агентствам, которые специализируются в сферах рекламы, связей с общественностью, интегрированных коммуникаций и GR крайне важно находить новые способы адаптации к сложившимся в определенный период времени условиям и уметь продвигать товары и услуги даже при максимальном ограничении рынка многими факторами.

Нельзя с уверенностью говорить, что в настоящее время то положение, в котором находятся участники рынка, является уникальным, что условия слишком ограниченные и такого никогда еще не наблюдалось в отрасли. Их положение не уникально, и это может быть доказано как минимум степенью изученности проблемы, ведь на протяжении уже многих лет в научном сообществе не прекращается дискуссия об альтернативных методах продвижения алкогольной продукции или медицинских товаров. Множество научных работ были посвящены этой теме[60], а ведущие креативные и интегрированные агентства ежегодно проводят аналитику изменений рынка, чтобы описать то новое, что было изменено в отрасли[61].

Тем не менее, хотелось бы добавить, что у каждого времени свои факторы, которые оказывают влияние на развитие рынка, и большинство из тех тенденций, которые были описаны ранее, никогда не были рассмотрены в качестве влияющих факторов. Взять хотя бы пропаганду здорового образа жизни – несмотря на то, что многие государства осознавали пагубное влияние алкогольной продукции на здоровье человека, а ВОЗ неоднократно публиковала отчеты о количестве смертей и болезней, связанных с употреблением алкоголя, только в последние несколько лет данная тенденция заняла устойчивую позицию, которая способна влиять и на маркетинг алкоголя и на рынок в целом.

Также, несмотря на то, что новые изобретения всегда улучшают используемые ранее каналы коммуникации, развитие сети Интернет позволяет делать сразу несколько шагов вперед, расширяя возможности продвижения брендов практически ежедневно.

Помимо этого, следует сказать, что присоединение Крыма к Российской Федерации впервые предоставило такие колоссальные возможности для развития винодельческой отрасли. До этого события, в России практически не существовало сильных участников рынка алкогольной продукции, которые могли стать конкурентами мировым лидерам.

Суммируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что проблема продвижения алкогольной продукции в ограниченных рамках рынка не является на сегодняшний день уникальной, она, тем не менее, актуальна для изучения, поскольку новые способы продвижения, создаваемые маркетологами, должны отвечать тенденциям. А тенденции сегодняшнего дня, в свою очередь, достаточно уникальны, так как не были выявлены ранее, а значит и не подвергались анализу.

Переходя непосредственно к представлению новых способов продвижения, стоит добавить, что по итогам исследований многих креативных агентств, одной из ключевых особенностей, которыми должны обладать релевантные и эффективные способы продвижения алкоголя сегодня, является яркий контент. Поскольку, как уже было сказано ранее, реклама уже практически не внушает доверия потребителю по причине ее массовости и настойчивости, брендам необходимо изменять не только способы продвижения, но и идею, которую эти способы будут нести. Другими словами, потребителю необходима интересная история, которая будет обращена непосредственно к нему и затрагивать его эмоции[62].

На современном рынке для многих брендов важен не столько уровень продаж их товаров, сколько уровень лояльности и приверженности к бренду, поэтому многие компании готовы иногда полностью изменять цели и задачи продвижения, чтобы получить предпочтение аудитории.

В качестве своего рода истории бренда, которая будет привлекать потребителя, многие компании используют истории создания напитков или биографии людей, которые создали бренд. Во многом, истории не должны быть полностью правдоподобными или подлинными, главная идея заключается в том, чтобы поймать внимание потребителя и оставить ассоциацию с чем-то большим, чем просто напиток. Так, например, всемирно известный шотландский бренд виски Johnny Walker вызывает ассоциацию с идущим человеком, который всегда двигался вперед и именно так построил свою империю. На сайте компании представлена также подробная биография человека по имени Джон Уокер, который и является лицом бренда до сих пор[63].

Помимо ярких и запоминающихся историй, маркетологи стараются привлекать необходимую аудиторию с помощью персонализированных сообщений и идей. С каждым годом появляется все больше брендов и компаний-производителей алкогольной продукции, поэтому обращаясь непосредственно к покупателю, который смотрит на товар в конкретный момент, маркетологи создают определенную связь между ним и брендом, которая впоследствии позволяет запомнить марку напитка.

Многие кампании используют специальные проекты или конкурсы, которые позволяют потребителю поучаствовать в создании упаковки или вкуса напитка. Не так давно компания Heineken запускала конкурс в Интернет-ресурсах, который был направлен на создание своей собственной бутылки пива Heineken. Участник, который прислал самый яркий и необычный дизайн бутылки получал возможность увидеть свой дизайн на настоящей произведенной бутылке. Конкурс длился на протяжении двух лет и позволил привлечь большое количество участников, что привело к увеличению лояльности к бренду[64].

Рынок, где каждый потребитель видит в товаре не только вкус и цену, а лицо, историю и собственную позицию, только начал развиваться в России, тем не менее, многие иностранные компании используют такой способ привлечения потребителя на протяжении уже нескольких лет, и данная тенденция продолжает развиваться.

Переходя непосредственно к альтернативным способам продвижения алкогольной продукции, о которых говорилось ранее, необходимо отметить, что некоторые из них существовали на рынке и до появления значимых факторов, однако, на сегодняшний день были успешно адаптированы, поэтому также представляют интерес для исследования.

Каналы HoReCa, то есть рестораны, клубы и отели, всегда являлись эффективным способом продвижения различных товаров, особенно алкоголя. К их преимуществам можно отнести то, что нахождение аудитории в ресторанах или клубах, так же как и в точках продаж, уже изначально подразумевает потребление напитков, а значит, производителям остается только подтолкнуть потребителя к правильному выбору. Помимо этого, данный канал позволяет продвигать продукцию направленно, практически исключая аудиторию неподходящего возраста и достатка.

Продвижение с использованием данного канала позволяет маркетологам использовать любые возможности: от проведения акций с подарками и призами за покупку нескольких коктейлей и до брендирования целых помещений. Такое продвижение не облагается запретами, поскольку подразумевается, что воздействие на молодое население не оказывается в связи с правилами заведений.

Тем не менее, производителям важно привлекать аудиторию не только напрямую, но и с помощью персонала, который обслуживает аудиторию и может посоветовать выбрать тот или иной напиток. Проблема состоит в том, что многие бармены, официанты или другой обслуживающий персонал не всегда видит прямую необходимость в таком продвижении, а значит, может не обеспечивать эффективные продажи. Именно поэтому, сегодня многие производители алкогольной продукции создают специальные школы барменов, конкурсы или просто мастер-классы, которые позволяют не только получить полезные навыки и пообщаться, но и повысить лояльность к бренду и узнать новое о продукте.

К примеру, компания Diageo, которая занимается производством таких напитков, как виски Johnnie Walker, пиво Guinness, водка Smirnoff, ликер Baileys и ром Captain Morgan, создала свою барную академию. Данная академия проводится во многих крупных странах и включает в себя специальные курсы и вечеринки для барменов, направленные на повышение уровня знаний, как о продукции компании, так и о других видах алкоголя, которые не производятся под маркой Diageo[65].

Непосредственным преимуществом такого формата является получаемый уровень лояльности, поскольку большинство представителей канала HoReCa, для которых проводятся такие школы, представляют достаточно молодую возрастную группу, которым нравится собираться вместе, делиться опытом, получать новые знания, связывать свою деятельность и профессию с весельем.

Важно добавить, что чаще всего, не имея прямых возможностей рекламировать свою продукцию, компании, которые не готовы тратить большие средства на продвижение в современных условиях, практически полностью переносят всю коммуникацию в канал HoReCa. Отсутствие строгих ограничений при продвижении с помощью данного способа имеет достаточное влияние при выборе методов перераспределения бюджета. Тем не менее, по мнению экспертов, вернуть прежний объем продаж в канале HoReCa невозможно, поскольку стоимость одной единицы товара значительно выше, если приводить в сравнение продажи в точках продаж, поэтому и охват аудитории здесь ниже[66].

Отказываясь от других возможностей продвижения, кроме канала HoReCa, многие производители алкогольной продукции увеличивают коммуникацию в пунктах розничной торговли. Данный канал сегодня остается таким же популярным, как и ранее, до появления новых тенденций, однако, он становится более ярким и презентабельным.

Поскольку реклама алкогольной продукции в местах продаж не запрещалась законодательством, маркетологи используют различные промо-акции и рекламные плакаты. Но, к сожалению, за последние несколько лет было выявлено множество прецедентов, когда маркетологи выходили за рамки одного магазина с алкогольной продукцией, распространяя рекламу в крупных торговых центрах или на улице около точки продаж.

В мае 2014 года было зарегистрировано нарушение ФЗ «О рекламе», когда на светодиодных экранах в торговом центре «Атриум» города Москва распространялась реклама водки «Хортиця»[67]. Рекламораспространители обосновали свою правомерность тем, что торговый центр «Атриум» также является местом продажи алкогольной продукции, поскольку на одном из этажей находится супермаркет. Однако, представителями ФАС было дано разъяснение, в котором говорилось, что местом продаж является непосредственно торговый объект, в котором осуществляется продажа.

Помимо распространения рекламы в точках продаж, в последние годы альтернативным способом продвижения алкогольной продукции стала сама упаковка товара. Как отмечают эксперты Голландского института алкогольной политики, в последние несколько лет создание креативной упаковки, которая позволяет привлечь потребителя, является достаточно эффективным инструментом маркетинга в странах Европы[68]. Производители используют различные цвета, формы и даже материалы для создания необычной упаковки, при этом данный вид маркетинга не облагается никакими законодательными ограничениями, что делает его еще более успешным.

Так, выводя на рынок новый вид алкоголя, компании осуществляют его презентацию с помощью лимитированной упаковки или конкурса для потребителей на самую креативную упаковку бутылки. Новые лимитированные упаковки создают также и по случаю различных праздников, дополняя различными акциями. Необходимо добавить, что в условиях кризиса новая упаковка является отличным информационным поводом для брендов, который будет транслироваться по каналам коммуникации, через Интернет-ресурсы и рекламные кампании.

Российские производители алкогольных напитков используют креативную упаковку и новые вкусы в качестве альтернативного способа продвижения на рынке достаточно активно, и уже успели добиться значительного отклика от аудитории. Бренд «Русский стандарт» осенью 2015 года запустил новую премиальную линейку настоек со вкусом различных ягод. К дизайну упаковки производители подошли крайне внимательно, разработав его самостоятельно на собственной дизайнерской студии в Лондоне[69]. Вывод на рынок новых вкусов напитка позволил не только расширить линейку, но и возобновить коммуникацию аудитории с брендом.

Еще один российский бренд – производитель алкогольной продукции «Мягков» представил новый вкус напитка и выпустил лимитированную упаковку в качестве презентации вкуса в октябре 2015 года. Настойка «Мягков. Чили и мед» была представлена в необычной упаковке в виде динамитной шашки[70]. Маркетологи обосновывают выбор такого нетрадиционного внешнего вида одним словом «взрывной», поскольку изначально идея заключалась в том, чтобы совместить и отразить на упаковке два необычных вкуса настойки так, чтобы потребитель ощутил вкус еще до того, как попробовал.

Отдельное внимание хотелось бы обратить на компанию Beluga, которая весной 2016 года планирует запустить линейку новых битеров с ягодами и травами. Для анонсирования выхода напитков на рынок было принято решение провести рекламную кампанию с аутентичными визуальными элементами, ассоциировавшихся с охотой и тайгой. Битеры Beluga Hunting планируется продавать в премиальном сегменте, однако для бренда водки данный вид продукции является достаточно необычным, а упаковка выглядит достаточно ярко и броско[71]. Поэтому, можно сделать вывод, что после выхода на рынок, сам внешний вид алкогольных напитков станет достаточным способом привлечения потребителя.

Еще одним интересным способом продвижения, который существует в мире на протяжении достаточно долгого периода времени, является спонсорство. Как отмечают авторы исследования интересов алкогольных компаний в спонсорстве мероприятий и организаций с 2010 по 2013 год, на сегодняшний день спонсорство является крайне эффективным инструментом маркетинга, который позволяет добиться увеличения продаж на рынке, не затрачивая на это много усилий и ресурсов[72].

В условиях нынешней ситуации, когда многие другие инструменты продвижения недоступны или слишком дорогостоящи, многие алкогольные компании увеличивают процент ресурсов, вкладываемых в различные музыкальные, спортивные и развлекательные мероприятия. Так, например, в странах Европы в последние годы был отмечен рост числа производителей алкоголя, которые занимаются спонсорством.

Абсолютно новым трендом было отмечено спонсорство и заключение партнерских отношений компаний с музыкальными группами, которых связывает поддержка одной целевой аудитории – молодого населения, поскольку алкоголь ассоциируется с музыкой  и концертами. Пивные мировые бренды даже поддерживают молодые группы, которые только начинают свою карьеру, помогая им в короткий срок повысить уровень известности за счет связи с популярным брендом[73].

Также, поскольку, как уже было сказано ранее, восприятие алкогольной продукции, а, следовательно, и компаний-производителей, в обществе становится негативным, тенденция на  ведение здорового образа жизни влияет на потребителя, поэтому компаниям необходимо находить эффективные способы коммуникации с аудиторией так, чтобы доносимые сообщения воспринимались ею положительно. Так, в настоящее время в США широко развита практика спонсирования общественных организаций, образовательных инициатив и различных спортивных мероприятий, которые способны создать положительную ассоциацию с брендом[74].

В России спонсорство не было развито до такого масштаба, как за рубежом до последних лет, несмотря даже на то, что раньше данный вид коммуникации был разрешен законодательством. Тем не менее, сегодня оно начинает постепенно развиваться, принося компаниям значительный доход. Особенно, в преддверии Чемпионата мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году, пивные производители настраивают партнерские отношения с футбольными клубами и стадионами. В марте 2016 года пивоваренная компания Heineken подписала спонсорский контракт с футбольным клубом «Зенит», что принесло ей значительные преимущества. Теперь, новый вид пива будет называться официальным пивом «Зенита», а компания получит премиальные условия поддержки[75].

Данный способ продвижения алкогольной продукции является очень удобным, поскольку не указывает напрямую на продукт, увеличивая продажи, а способствует повышению имиджа и уровня лояльности к бренду. Правильно выстраиваемая ассоциация позволит создать положительный отклик аудитории и, что немало важно, увеличить количество публикаций в СМИ, потому что появится новый информационный повод, связанный с брендом.

Поскольку алкогольные и другие компании, производящие вредные для здоровья человека товары, абсолютно понимают, какое влияние они способны оказывать на население, корпоративно-социальная ответственность в таких компаниях развита достаточно сильно. А учитывая усиливающееся негативное отношение со стороны населения и пропаганду здорового образа жизни со стороны государства, производители алкоголя и сами предпринимают попытки ведения социальных компаний.

Во-первых, сегодня практически на всех сайтах компаний стоит ограничение по возрасту, и контент предоставляется только лицам старше 18 лет. Во-вторых, у многих компаний независимо от имеющихся ограничений и запретов в законодательстве существуют свои внутренние кодексы и правила, которые обязывают защищать несовершеннолетних от вредной информации и продажи лицам младше 18 лет.

Помимо этого, компаниями сегодня активно запускаются инновационные кампании, направленные на ответственное распитие спиртных напитков. Такие компании, как, например, Bacardi, Diageo и Pernod Ricard запустили социальные кампании, призывающие к осторожному употреблению спиртного, в социальных сетях и на официальном сайте[76]. 

В России не так давно был запущен проект по сбору средств на сохранение природы Байкала, брендированный водкой «Байкал». Идея кампании заключалась в передаче средств от каждой проданной бутылки в экологический фонд. Помимо сбора средств, на официальном сайте бренда был организован конкурс по выбору экопроектов, на которые пойдут собранные средства. Эффективность механики такого проекта была также обусловлена тем, что участники конкурса обязаны опубликовать информацию о нем на своих страницах в социальных сетях, тем самым привлекая других пользователей принять участие в сохранении озера Байкал[77].   

Такие социальные кампании показывают, что производители осознают степень вреда, который приносит их продукция населению,  и готовы стараться, чтобы  минимизировать эти последствия. В условиях нынешней ситуации, когда государство старается полностью ограничить маркетинг алкогольной продукции, социальные кампании также можно приравнивать к альтернативным инструментам продвижения, поскольку, когда потребитель видит, что задача государства и бизнеса одна – сделать жизнь населения лучше, он и к продвигаемой продукции относится по-другому.

За последние несколько лет на российском рынке становится популярным продвижение тех или иных товаров совместно с другими продуктами, к которым потребитель относится положительно. Такой способ позволяет создавать двойной эффект, который в будущем будет приводить к ассоциации алкогольной продукции с другими нужными продуктами, и, помимо этого, будет напоминать о том, что нужно купить алкоголь, когда покупаешь что-то другое. Маркетологи успешно могут связывать сыр, шоколад с вином, а холодные закуски, соленую рыбу с водкой. Различные снеки, такие как чипсы и сухарики легко ассоциируются с пивом.

Такой способ продвижения во многом может относиться, как к сфере рекламы, так и связей с общественностью и интегрированных кампаний, проводимых с использованием сразу нескольких каналов. Тем не менее, эксперты отмечают, что именно в связях с общественностью при обсуждении различных продуктов питания проще всего заговорить об алкогольной продукции, лаконично добавив описание эногастрономического сочетания алкоголя с брендом[78]. 

Помимо этого, на сегодняшний день существуют методы продвижения с более масштабным охватом, с созданием подобных эногастрономических ассоциаций. Различные гастрономические мероприятия, которые приглашают потребителя ознакомиться с различными продуктами питания можно связывать с алкоголем. К примеру, можно провести фестиваль сыра с дегустацией вина и конкурсом в социальных сетях по подбору различных вин к видам  сыров. Такой конкурс будет пользоваться значительным успехом, поскольку позволит попробовать все напитки и создать свои собственные наборы. Различные сельскохозяйственные ярмарки и выставки также могут быть подходящей базой для продвижения алкогольных напитков, про которые впоследствии напишут в СМИ, упомянув бренд.

Формат мероприятий может быть любым, а его привязка к алкогольным напиткам не должна быть бросающейся в глаза. Фестивали кухонь мира, где в качестве аперитива гостям предлагается алкоголь, или мастер-классы известных шеф-поваров[79]. Определяющими факторами успеха данного инструмента являются две характеристики. Во-первых, гости уже пришли на данное мероприятие, они уже готовы слушать о товарах, а значит, продвижение осуществляется на благоприятном и положительно эмоциональном фоне. Во-вторых, возможность дегустации, после которой потребитель может самостоятельно оценить вкус, аромат и качество продукта, не ориентируясь на рекламу или советы. И даже если до этого гость негативно или настороженно относился к напитку ввиду различных причин, попробовав его, он сможет изменить свое мнение.

Тем не менее, несмотря на то, что такой альтернативный и необычный способ продвижения, как эногастрономические активности и мероприятия, имеет достаточное количество преимуществ и при этом, не нуждается во вложении больших бюджетов, он является еще в значительной мере новым для многих стран, и скорее не очевидным для использования. В России существуют специальные организации, занимающиеся организацией таких мероприятий, но, к сожалению, их пока еще слишком мало.  

Обращаясь к работам современных зарубежных и российских авторов, изучающих современное продвижение товаров и услуг, следует сказать, что значительное внимание в них уделяется сфере диджитал. Развитие сети интернет с одной стороны является самостоятельной тенденцией, влияющей на качество коммуникации с потребителем в достаточной мере. Тем не менее, как уже было сказано ранее, именно благодаря данному развитию и представляется возможным говорить о появлении новых каналов в онлайн пространстве. Учитывая тот факт, что большинство видов коммуникации в сети Интернет является недоступным для маркетологов ввиду строгих законодательных ограничений, новые методы продвижения обязаны быть тщательно продуманными и не очевидными для стороннего наблюдателя.  

В первую очередь, активнее всего развиваются социальные сети, в которых брендам разрешено иметь официальные группы и аккаунты. Ведение таких групп обходится компаниям  не дорого, но с помощью интересного контента развлекательного и образовательного характера брендам могут вовлекать аудиторию в диалог и даже позволять им самим участвовать в модерации контента.

Возможностей использования социальных сетей становится еще больше с привлечением дополнительных платформ, таких как YouTube, Instagram и Twitter. Одной из основных механик работы является постинг рецептов с использованием алкогольных напитков или блюд, которые с ними сочетаются. Такой инструмент позволяет проводить конкурсы на интересные рецепты, фотографии которых пользователи должны размещать в Instagram, или видео уроки по приготовлению тех или иных блюд.

Маркетологи стараются повысить лояльность аудитории к бренду с помощью различных проектов и идей, которые еще, скорее всего, ранее нигде не встречались, поскольку социальные сети представляют собой абсолютно белый лист, на котором пока еще можно нарисовать что угодно.

Так, в социальных сетях Facebook и Вконтакте можно найти группы-оборотни, которые ближе к выходным наполняются развлекательным контентом, связанным с вечеринками и весельем, а в обычное время располагают спокойными, образовательными публикациями. Также, некоторые группы стараются придерживаться идей, не связанных напрямую с алкоголем, но демонстрируя историю бренда или его ценности. Официальная группа в Facebook виски Johnnie Walker посвящена главному персонажу бренда, который постоянно двигается вперед. Контент в первую очередь связан с мотивацией развиваться, искать себя и открывать новые горизонты. Благодаря удачному выбору направления, маркетологам удалось собрать больше 10 миллионов подписчиков в группу и тем самым значительно повысить лояльность аудитории[80]. 

Достаточно интересный и необычный проект создала команда агентства Red Keds для бренда рома Havana club. Проект был проведен с применением, как оффлайн, так и онлайн инструментов и назывался «Автостопом до Гаваны». Главная идея заключалась в том, чтобы отправить желающих в путешествие по Кубе автостопом, а посетители страниц в социальных сетях могли отслеживать передвижения участников и давать им необычные задания[81]. Вся кампания продлилась не более 7 недель, но, тем не менее, дала колоссальный эффект, поскольку благодаря ей контакт с аудиторией сохранился надолго, а участники проекта передали потребителям ценности и идею бренда Havana Club[82].  

Еще одним необычным примером вовлечения социальных сетей в продвижение алкогольной продукции является кейс продвижения водочного бренда «Пять озер», данная кампания интересна для исследования тем, что использует такой инструмент, как product placement, когда название или логотип продукта органично встраивается в обычный контент, не связанный напрямую с алкоголем. Группа бренда называлась «Лучшие тосты мира» и не являлась официальной, однако во всех публикациях прослеживался общий стиль бренда, его цвета и иногда даже предметы с символикой водки. Такой инструмент является необязательным, поскольку бренды всегда могут создать официальный аккаунт для коммуникации с аудиторией, тем не менее, он позволяет добавить узнаваемости продукту и дополнительную аудиторию.

Однако, даже не используя социальные сети, а организуя коммуникационные кампании на других Интернет-ресурсах, маркетологи создают положительный отклик со стороны потребителя и добиваются увеличения продаж. Одним из таких кейсов стал совместный проект с актерами «Квартета И». Для продвижения пива Amstel Premium Pilsner маркетологи на протяжении довольно долгого времени снимали интернет-сериал «Квартет И по Амстелу», в котором актеры путешествовали по Амстердаму, рассуждая на различные темы со стаканом пива Amstel. Трансляция сериала шла на официальном сайте проекта, в социальных сетях и на канале YouTube, таким образом, вовлекая аудиторию сразу трех платформ[83]. После просмотра каждой серии посетителям предлагалось ответить на несколько вопросов, а за ответы в свою очередь начислялись баллы, за которые потом можно было получить фирменную футболку или даже поехать в Амстердам по маршруту героев.

Данный кейс интересен соединением сразу нескольких эффективных инструментов, которое в итоге позволило добиться хорошего охвата и отклика. Product placement пива Amstel не бросался в глаза зрителям, поскольку актеры в расслабленной обстановке, пьющие пиво, вызывали положительные ассоциации с брендом. А запуск конкурсной механики на нескольких ресурсах одновременно с вручением призов позволил привлечь больше посетителей.

Не так давно на российском рынке мобильных приложений появился «Алкосканер» - бесплатное мобильное приложение, позволяющее найти наиболее выгодные акции и скидки на различные виды алкоголя в ближайшем от мобильного устройства магазине[84]. Приложение было создано креативным агентством Brand 57, и среди его преимуществ для маркетологов можно выделить то, что само приложение не является инструментом рекламы, поскольку не принадлежит ни одному бренду и не побуждает приобретать определенные товары. Тем не менее, как отметил представитель агентства Brand 57, в приложении абсолютно свободно можно размещать рекламу своих брендов, используя для этого любые разделы приложения.

Таким образом, небрендированные мобильные приложения могут служить удобной платформой, как для размещения традиционной рекламы, так и для создания на их базе новых инструментов, которые не будут представляться потребителю слишком рекламными.

В целом, несмотря на то, что продвижение в сети Интернет еще находится в процессе развития, поскольку постоянно появляются новые возможности и приложения, данный инструмент используется практически всеми крупными производителями алкогольной продукции во всем мире. Основными его преимуществами является низкая стоимость, гибкость и охват.

Тем не менее, проанализировав значительное количество проектов и коммуникационных кампаний продвижения алкогольной продукции, делается возможным сделать вывод, что наиболее эффективным вариантом достижения желаемого результата продвижения является соединение нескольких инструментов между собой, при этом канал диджитал следует интегрировать практически в любую коммуникацию. Так, практически все описанные ранее способы продвижения включали анонсирование старта кампании в социальных сетях или на официальном сайте бренда. А для достижения конечной цели - увеличения продаж товара, необходимо приводить аудиторию из онлайн пространства в точки продаж, и наоборот. Именно такое совмещение, по мнению многих экспертов, позволяет добиться наилучшего эффекта при продвижении алкогольной продукции в современных условиях.  

Глава 3. Циклическая модель построения онлайн и оффлайн коммуникации, как эффективный способ продвижения

3.1 Перспективы использования альтернативных способов коммуникации с потребителем алкогольной продукции на российском рынке

Рынок алкогольной продукции, как в России, так и в других развитых странах продолжает меняться и совершенствоваться. В тех странах, в которых установлена преимущественно либеральная политика в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, участники рынка принимают во внимание все ограничения и требования к изменению своей стратегии в качестве повода к улучшению. В других же, где действует более строгая модель коммуникации алкогольных компаний с потребителем, напротив, современные тенденции были восприняты, как новый рычаг, который окончательно запретит продвижение алкогольной продукции на рынке.

На российском рынке, с одной стороны, действует строгое регулирование рекламы алкоголя, которое продолжает укрепляться с каждым годом, с другой стороны, у участников рынка есть возможности для построения эффективной коммуникации с конечным потребителем.

Однако, несмотря на то, что в целом российский рынок демонстрирует вполне стабильное положение, участники придерживаются разных мнений. Можно сказать, что представители компаний-производителей алкогольной продукции и отраслевого рынка рекламы, в частности рекламных, креативных и PR агентств, воспринимают сложившуюся проблему по-разному. Здесь также можно говорить и об экспертах, представляющих различные сторонние организации, которые не являются прямыми участниками коммуникации с потребителем, но которые могут способствовать ее эффективному построению теми или иными способами.

Таким образом, для более глубокого анализа способов продвижения алкогольной продукции, а также для определения их эффективности, необходимо продемонстрировать развитие ситуации изнутри рынка и понять, как относятся к изменениям главные представители отрасли в России.

Так, например, представители алкогольного холдинга «Руст», среди производимой продукции которого водка «Русский стандарт», а также напитки алкогольного Дома Gancia, придерживается мнения, что вводимые ограничения на рекламу алкогольной продукции и остальные существующие барьеры имеют не настолько значимый эффект для отрасли: «Многие производители просто перераспределили маркетинговые бюджеты в сторону разрешенных способов продвижения»[85]. Одной из причин этого является то, что мало кто из представителей считает, что положение компаний на рынке изменится в ближайшее время, поэтому необходимо адаптироваться под них.

Представители других компаний-производителей, таких как «Бакарди Рус», специализирующихся на производстве крепкого алкоголя, считают, что наибольшее влияние изменения оказали в самом начале, а на сегодняшний день, участники рынка уже приспособились и начали использовать альтернативные инструменты продвижения алкогольной продукции[86].

В свою очередь, представители отрасли рекламы относятся к нынешней проблеме несколько иначе, воспринимая запреты и ограничения, как дополнительный стимул к совершенствованию каналов коммуникации. Представитель креативного агентства Red Keds, отмечает, что, несмотря на пагубное влияние внешних факторов, алкогольный рынок чувствует себя увереннее многих других, поскольку спрос на данную продукцию в кризис будет только расти[87].

С другой стороны, практически все участники сферы коммуникаций отмечают, что значительно осложнился вывод на рынок новых брендов алкоголя, которым необходимо с нуля выстраивать контакт с аудиторией и демонстрировать свои преимущества[88]. С увеличением числа барьеров при вхождении на рынок, производителям приходится затрачивать гораздо больше ресурсов на продвижение своей продукции.

Некоторые представители отмечают возросшее значение международного опыта, на который они могут ориентироваться при продвижении своих алкогольных брендов. Большую роль играют общие мировые тенденции, которые позволяют объединять международным компаниям свою коммуникацию в разных странах. В качестве примера можно привести компанию «Руст», которая представляет собой международный холдинг с продажами в более чем 80 странах мира, поэтому для них важно представление целостной коммуникационной линии для потребителей во всех странах, включая Россию[89].

Также, при подготовке коммуникационных кампаний по продвижению алкогольной продукции отраслевые агентства проводят трендвотчинг и анализ лучших зарубежных кейсов, по примеру которых можно использовать различные каналы при создании локальных активностей[90]. Тем не менее, в той же мере важным являются индивидуальные особенности каждой страны, которые позволяют ориентироваться на потребности локальной аудитории.

Переходя непосредственно к мнению представителей рынка о способах продвижения алкогольной продукции в нынешних неблагоприятных условиях, следует отметить тот факт, что большинство компаний для продвижения своей продукции используют комплекс способов, которые ранее уже были представлены и описаны в исследовании.

В первую очередь, успешным инструментом продвижения является трейд, то есть построение коммуникации с конечным потребителем уже в местах продаж. Так, например, представитель креативного агентства SEVEN, комментирует, что прямой контакт с потребителем в момент покупки – это отличный способ обеспечить качественное знакомство с продуктом, а также стимулировать повторную покупку и привить лояльность к бренду63. При этом, в большинстве случаев эксперты не разделяют места продажи алкогольной продукции на бары, магазины и рестораны, объединяя все точки продаж в единый канал коммуникации.

Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что с помощью взаимодействия с потребителем непосредственно в момент осуществления покупки или потребления представителям компаний проще рассказывать о культуре потребления алкогольных напитков, одновременно повышая их осведомленность о характеристиках бренда и связывая культуру со своим брендом. Культура потребления алкоголя при этом для многих компаний является крайне важной частью продажи алкогольной продукции, поскольку одной из ключевых задач алкогольного бизнеса является воспитание культуры ответственного потребления у аудитории.

Таким образом, по мнению различных представителей рынка России, такой канал, как трейд на сегодняшний день является одним из основных. Именно на развитие коммуникации в местах продаж и BTL-акции многие компании производители стали перенаправлять бюджеты в связи с кризисным положением отрасли. Данный способ продвижения является наиболее универсальным, поскольку не подвергается значительным законодательным ограничениям со стороны государства, и претерпевает лишь значительные изменения со временем. 

Многие компании-производители при привлечении потребителя к своему товару также все чаще стали обращаться к PR составляющей продвижения и использовать СМИ для трансляции основного сообщения. Данный способ продвижения активно использовался компаниями и ранее, однако с изменением ситуации, к нему стали обращаться чаще. Так, в компании «Руст» придерживаются мнения, что наиболее удачным вариантом продвижения является спонсорство различных крупных акций с целью повышения упоминаемости бренда в связи с крупными информационными поводами.

В качестве примера представитель компании приводит спонсорство зарубежных крупных проектов, которые предоставляют гораздо больше возможностей для рекламы. Если у компании есть возможности, то существует вариант организовать спонсорский пресс-тур для журналистов из России на какое-либо мероприятие и по итогам данного мероприятия получить достаточное освещение деятельности компании в СМИ.[91]

С точки зрения представителя компании «Бакарди Рус», при продвижении своего бренда с помощью спонсорства необходимо ориентироваться не на масштаб рассматриваемого мероприятия, а на то, насколько оно отражает характерные особенности алкогольного бренда, подходит ли мероприятие под историю бренда, его стиль и позиционирование, и насколько ценности бренда подчеркиваются выбранным проектом.

В качестве успешного примера приводится кейс спонсорства водки Grey Goose мероприятия журнала GQ – «100 самых стильных мужчин года», которое идеально соответствовало стилю бренда, что позволило представить его наиболее гармонично. По итогам мероприятия бренд получил хорошую оценку премиальных СМИ, что и было первоначальной целью компании[92].

Однако, как и говорилось ранее, наибольшее внимание представителей отрасли привлекает Интернет. Помимо уже описанных ранее преимуществ данного инструмента при построении стратегии продвижения, представители рынка выделяют то, что даже сама потребительская аудитория становится более мобильной. Такой передвижной формат коммуникации для производителей является еще пока экспериментом, поскольку постоянно изменяется и требует новых ресурсов для вложения, но большинство компаний готовы его развивать.

Представители многих креативных агентств, которые специализируются на продвижении брендов с использованием нетрадиционных способов, отмечают такие интересные инструменты, как мессенджеры для общения или приложения с использованием технологии виртуальной реальности.

На платформе Facebook многие локальные бренды объединяют свои страницы со страницами международных марок, создавая при этом целостность сообщения и видимость того, что число подписчиков страницы значительно больше. Отмечается также, что, будучи владельцем страницы иностранного бренда, производство которого физически находится за пределами страны, создатели могут вести коммуникацию разными способами и фактически не нарушать внутреннее законодательство.

Однако, несмотря на то, что многие участники рынка ввиду различающихся опыта, подхода к ведению коммуникации, специализации и целей могут отдавать предпочтение разным способам продвижения, выделяя противоположные их преимущества, все придерживаются позиции о том, что коммуникация должна быть целостной.

Инструменты продвижения должны сочетаться между собой, образуя между собой четкую связь. Если учитывать тот факт, что наиболее привлекательными и эффективными способами продвижения, по мнению представителей рынка, являются трейд и сеть Интернет, стоит говорить о соединении этих двух инструментов для достижения наилучшего результата. 

В свою очередь, на сегодняшний день появляется такой вариант соединения этих двух способов продвижения, как циклическая модель, при которой активности сначала приводят потребителя из онлайн среды в оффлайн - к полкам магазинам, а затем, после покупки товара, обратно в онлайн для дальнейшего участия в акциях, конкурсах и других активностях[93].

Многие производители алкоголя зачастую опасаются того, что их товар будет куплен единожды, а потребитель не будет возвращаться в магазин за ним еще раз. Другими словами, производителям в первую очередь необходима лояльная аудитория, которая будет предпочитать их продукцию каким-либо другим брендам. И именно на такой эффект в большей степени и нацелены модели коммуникации, соединяющие сразу несколько каналов онлайн и оффлайн. Коммуникация становится долгосрочной, создавая для потребителя своего рода игру или многоразовую активность, которая позволяет приводить потребителя к полкам магазинов не один раз[94].

По мнению представителей отрасли рекламы невозможно говорить о каком-либо универсальном способе продвижения, который бы подходил всем компаниям без исключения, поскольку характеристики продукции, аудитория и ключевые задачи бренда у всех разные. Тем не менее, циклическая модель во многом может отражать и воплощать в себе именно индивидуальные особенности брендов, которые могут быть так не похожи сегодня, и поэтому создавать коммуникацию с помощью разных инструментов онлайн и оффлайн так, как это будет удобнее производителю.

3.2 Особенности циклической модели коммуникации с потребителем при продвижении алкогольной продукции: этапы реализации, показатели эффективности

Как уже говорилось ранее, для участников рынка алкогольной продукции на сегодняшней день выделяется несколько наиболее эффективных альтернативных способов продвижения алкоголя, которые либо претерпели изменения с осложнением условий для продвижения, либо были созданы в связи с ними.

Среди основных способов коммуникации были выделены трейд, спонсорство и BTL-акции и онлайн каналы. Несмотря на то, что в предыдущей главе исследования был представлен достаточно обширный спектр различных альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, выделить наиболее эффективные из них стало возможным только теперь после представления мнений представителей рынка алкоголя в России.

Таким образом, выбор представителей компаний-производителей алкоголя, агентств, специализирующихся на продвижении, и компаний-консультантов является тем последним критерием выбора наиболее эффективных способов продвижения, которые были представлены ранее. Также стоит напомнить, что изначально наиболее результативные альтернативные способы продвижения, отбирались по тому принципу, насколько активно они используются в настоящее время, а также насколько успешными являются кейсы продвижения с помощью данных альтернативных способов продвижения на международном рынке.

Поскольку двумя наиболее эффективными способам продвижения являются трейд и онлайн, в связи с тем, что они соответствуют всем выбранным критериям, по мнению автора исследования наиболее успешным вариантом продвижения будет являться непосредственное объединение этих двух способов для создания единой модели.

Главной особенностью такой модели является ее замкнутость, цикличность, посредством которой у компаний появляется возможность построения долгосрочной коммуникации с потребителем и использования сразу нескольких инструментов продвижения, поддерживая трансляцию целостного сообщения с их помощью.

Циклическая модель коммуникации с потребителем является достаточно свободной при построении, поскольку производитель имеет возможность сам обозначать канал, который будет являться началом в коммуникации – онлайн или оффлайн. После выбора начального канала для коммуникации, необходимо определиться с основными активностями кампании, которые будут мотивировать покупателя покупать товар. Непосредственно в момент покупки товара, коммуникация должна продолжаться, призывая потребителя к использованию промо-кодов или других элементов кампании для участия в онлайн-активностях. Таким образом, действия потребителя в онлайн обязаны влиять на процесс осуществления покупки напитка в оффлайн и наоборот. В конечном итоге, покупатель попадает в циклическую игру, которая повышает его лояльность к бренду. 

Так, например, для продвижения пивного бренда может быть запущен конкурс в социальных сетях на сайте бренда, накопленные баллы в котором потребитель сможет обменять на напиток в точке продаж. При этом, промо-код, найденный на упаковке, будет являться подтверждением того, что потребитель перешел на новый уровень конкурса. Важным элементом такой кампании продвижения является самостоятельность потребителя – несмотря на то, что вокруг него множество инструментов, которые привлекают его внимание и заставляют продолжать участие, свой выбор относительно участия он делает сам, ориентируясь на то, насколько ему это интересно. За счет такой структуры данная модель не вызывает четкой ассоциации с рекламой товара, поэтому и не влечет за собой негативное отношение, чего чаще невозможно избежать при использовании традиционных каналов рекламы.

Однако, несмотря на то, что такой способ продвижения не был ранее целостно и обособленно представлен в качестве модели, его механика используется креативными агентствами уже на протяжении некоторого времени.

Так, креативное агентство Brand 57 создала провокационную кампанию для бренда «Байкал», которая представлена, как первая органическая водка в России, с использованием промо-акций, социальных сетей и оффлайн инструментов в местах продаж. В рамках кампании был запущен конкурс «Мисс Байкал» совместно с журналом Maxim, в котором мужчинами-потребителями оценивалась натуральность тела участниц. Основным заданием было понять, натуральная ли грудь у девушек на фотографиях. Те, кто правильно отвечали, накапливали баллы, которые могли быть потрачены в следующих этапах. Помимо этого, приглашая друзей к участию в конкурсе и покупая водку «Байкал» в любых магазинах, участники могли увеличивать баллы и проходить дальше. В финале конкурса, тем, кто ответил на всех этапах правильно, выдавались призы в качестве MacBook Air[95].

Заключением конкурса, ради которого принимали участие многие мужчины, стали организованные с участницами конкурса вечеринки по всей стране «Мисс Байкал. Organic».

Таким образом, механика конкурса заставляла аудиторию принимать активное участие, как в онлайн акциях, приглашая друзей, проходя этапы конкурса и голосуя за лучших девушек, так и в оффлайн покупая водку «Байкал» и увеличивая свои баллы с помощью чеков. Помимо этого, кампания была поддержана спонсорством крупных клубов и баров Москвы и Санкт-Петербурга, в которых проводились мероприятия в рамках кампании. В свою очередь, охват кампании превысил ожидания организаторов и позволил удерживать обратную связь с покупателем на протяжении всего времени проведения конкурса.

Еще один достаточно интересный кейс использования циклической модели коммуникации был продемонстрирован представителем агентства Red Keds, которое для продвижения пивного бренда Amstel объединило социальные сети, канал HoReCa и точки продаж[96]. Основной задачей агентства было рассказать о новом позиционировании пива Amstel Premium Pilsner. Для продвижения в социальной сети Facebook был создан виртуальный город «Маленький Амстердам» со своей структурой, экономикой и конституцией. За участие в активностях города, участники получали виртуальные деньги, на которые можно было купить пиво марки Amstel в настоящем баре.

Данная кампания была направлена в первую очередь на тех, кто работает в офисах, поэтому для покупки пива в барах использовались карты-пропуски. Уникальным инструментом в кампании стали RFID-терминалы, которые позволяют считывать информацию со специальных карт и переводить ее в обычные деньги. После того, как покупатель прикладывал карту к такому терминалу и подтверждал свое участие в проекте на Facebook, ему выдавался чек на бесплатный бокал пива[97].

Таким образом, с помощью RFID-технологии был найден способ считывать потребление пива с помощью онлайн коммуникации, а потребители не только стали чаще покупать пиво марки Amstel, но и больше ходить в бары-партнеры кампании. Помимо этого, участники отмечали, что участие в жизни «Маленького Амстердама» не было похоже на обычную рекламную акцию, все активности сопровождались игровыми активностями, общением с другими участниками и прохождением разных уровней, что позволяло заинтересовать аудиторию еще больше.

Рассмотрев несколько ярких примеров использования циклической модели коммуникации, а также проанализировав ее структуру, становится возможным выделить основные преимущества и недостатки данного способа продвижения алкогольной продукции. 

Для начала необходимо подчеркнуть особое разнообразие инструментов продвижения, которые можно использовать при реализации данной модели – производитель может ориентироваться, как на дорогостоящие инструменты, такие как RFID-терминалы, так и на менее дорогие механики, подразумевающие построение коммуникации через небольшой набор каналов. Также, как было сказано ранее, начало коммуникации может быть выбрано производителем исходя из особенностей бренда.

Помимо этого, одним из самых значимых преимуществ является возможность построения долгосрочного контакта с потребителем. Модель позволяет повышать лояльность и приводит потребителей к полкам магазинов неоднократно.

Несмотря на то, что данная модель продвижения является одним из альтернативных способов, которые появились в условиях строгих ограничений со стороны государства, другие внешние факторы, такие, как негативное восприятие аудитории и экономический кризис, законодательные ограничения и запреты, практически не затронули данную сферу продвижения. У участников рынка есть относительная свобода при продвижении алкогольной продукции в социальных сетях и на официальных сайтах брендов, во многих точках продаж также отсутствуют значительные барьеры для проведения рекламных акций.

Такой способ коммуникации, с одной стороны может представляться непредсказуемым, поскольку он еще до конца не изучен, а значит, является своего рода экспериментом для отрасли. Многие участники рынка именно поэтому не всегда решаются использовать онлайн каналы в продвижении алкогольной продукции. Они боятся, во-первых, того эффекта, который это может принести, а во-вторых, количества ресурсов, которое может увеличиваться по мере реализации кампании. С другой стороны, данный аргумент зачастую является и преимуществом, особенно для тех компаний, которые готовы рисковать. Каналы, задействованные в циклической модели, постоянно совершенствуются, расширяется география использования, а также возможности охвата аудитории. С развитием сети Интернет, данный способ продвижения будет становиться только эффективнее.

Представив преимущества использования такого способа продвижения необходимо обратиться к недостаткам, чтобы иметь возможность полностью проанализировать существующую модель.

Для начала, мы можем выделить такой недостаток, как необходимость зачастую в некоторых проектах привлекать внешних партнеров. Если кампания проходит в онлайн пространстве и с участием баров или ресторанов, как это было в кейсе с брендом Amstel, то главная трудность состоит в построении контакта с заведениями и определении положения, на котором компания будет сотрудничать с барами. В дополнение, это еще и требует дополнительных ресурсов.

Помимо этого, при построении коммуникации с потребителем только в барах и ресторанах, без продажи в магазинах, встает вопрос географической зависимости охвата аудитории от бара или ресторана. Компании хочется охватить как можно больше потребителей, но покупателями станет только аудитория бара, которая может быть не такой большой. Однако данный аспект имеет значение только в тех случаях, когда для коммуникации с потребителем выбраны заведения сферы HoReCa, а не торговые точки. Если, например, компании используют промо-коды, помещенные на упаковки товаров или чеки, как в кейсе с водкой «Байкал», данный недостаток не учитывается.

Подводя итог, необходимо отметить, что отрицательных сторон использования данной модели значительно меньше, чем ее преимуществ. Также, скорее всего многим компаниям-производителям на сегодняшний день будет проще к ней адаптироваться, поскольку на протяжении уже достаточно долгого времени ими активно используются такие каналы, как трейд и сеть Интернет по отдельности.

3.3 Практическое значение циклической модели построения коммуникации для развития рынка алкогольной продукции в России

После представления циклической модели коммуникации с потребителем в качестве одного из наиболее эффективных способов продвижения алкогольной продукции, необходимо отметить, что она является своего рода положительным ответом на сложившиеся тенденции ограниченности рынка, как в России, так и на международном рынке для компаний-производителей и агентств, осуществляющих деятельность по продвижению алкоголя.

Также, следует отметить тот факт, что, несмотря на то, что ранее компаниями на рынке неоднократно были использованы инструменты продвижения онлайн и оффлайн вместе, что позволяло получить подобный эффект, как от реализации циклической модели, четкого обозначения этих инструментов в качестве единой модели не существовало. То есть, данный способ продвижения представляет значительную новизну для рынка алкогольной продукции ввиду своего выделения из остальных инструментов.

При этом, участникам рынка не предлагается обходить все действующие запреты и пагубные факторы влияния, но предлагается способ продвижения, который позволит создавать и поддерживать эффективную коммуникацию с потребителем в условиях этих запретов.

Так, например, ранее уже говорилось о таком факторе, как введение государством разного рода ограничений и запретов на производство и распространение рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, в частности алкогольной продукции. Данный вопрос уже рассматривался ранее, когда были представлены преимущества циклической модели. Тем не менее, следует добавить, что поскольку каналы продвижения, как онлайн, так и оффлайн, могут быть использованы любые, у компаний есть возможность выбирать те, на которые не распространяются какие-либо законодательные ограничения.

Также, гораздо более значимую роль на сегодняшний день при выборе эффективных каналов коммуникации с потребителем играет непосредственно отношение аудитории к предлагаемой продукции. Все большую популярность в мире набирает спорт, здоровое питание и правильный образ жизни, поэтому любое продвижение алкогольных брендов может восприниматься негативно и являться для многих компаний даже барьером  входа на рынок.

Тем не менее, здесь важно учитывать, какое продвижение воспринимается в качестве прямой рекламы, и искать способы изменения восприятия алкогольных брендов. Ввиду того, что при циклической модели основной задачей является привлечение потребителей для долгосрочной коммуникации, используемые каналы побуждают к покупке и приводят к полкам магазинов не напрямую, а через интересные активности. Потребление алкогольной продукции в такой кампании воспринимается в качестве инструмента дальнейшего  участия в акциях, поэтому потребитель реагирует на такое продвижение более мягко и не отказывается от покупки продукции. В дополнение к этому такие активности являются положительным поводом для потребителей, и они охотно делятся своими впечатлениями о них в социальных сетях. Следующей важной тенденцией, которая уже была обозначена в исследовании, является развитие сети Интернет, но в данном случае стоит отметить, что эта тенденция неразрывно связана с развитием циклической модели. Модель является элементом сети Интернет, который в первую очередь зависит от новых разработок в онлайн пространстве.

На сегодняшний день также значительное влияние на выбор компаниями способов продвижения своей продукции оказывает экономическая ситуация в России, а именно экономический кризис, который заставляет участников рынка урезать и перераспределять бюджеты. Тем не менее, при рассмотрении кейсов продвижения алкогольной продукции в предыдущих частях исследования практически не упоминалось о финансовой составляющей многих способов продвижения.

Известным фактом является то, что часть производителей сегодня отказывается от PR продвижения, сокращая бюджет на маркетинг. При этом, по итогам интервью с представителями разных компаний выяснилось, что практически ни один участник рынка не стал отказываться от коммуникации с потребителем  в трейде, а также, что большинство даже именно в связи с сокращением бюджетов переводят рекламные кампании в онлайн, поскольку использование каналов сети Интернет значительно дешевле. Таким образом, можно предположить, что использование циклической модели практически не требует дополнительных финансовых ресурсов и является подходящим вариантом в ситуации экономического кризиса в России.

Представив еще раз факторы и тенденции, которые повлияли на выделение альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, и проанализировав циклическую модель продвижения с учетом данных факторов, становится возможным дать общую рекомендацию по использованию данного способа на практике для всех участников рынка.

Построение целостной коммуникации с целевой аудиторией, которая будет иметь одно ключевое сообщение и привлекать потребителей поддерживать долгосрочный контакт с брендом, является уже необходимым условием для существования на рынке. Компании должны понимать, что сфера продвижения изменяется крайне стремительно и использование традиционных инструментов для продвижения, таких как ТВ или наружная реклама, уже не может принести желаемого эффекта. Конечно, такая реклама позволяет добиться значительного охвата аудитории, поскольку ТВ-ролик, запущенный в прайм тайм, увидит большое количество зрителей, но будет ли это побуждать их к покупке товара после, уже нельзя сказать точно.

Поэтому, выбор альтернативных способов продвижения должен быть обусловлен уверенностью в том, что он будет результативным и будут учтены все критерии. В свою очередь, циклическая модель построения коммуникации с потребителем отвечает сложившимся, как положительным, так и отрицательным условиям продвижения. А участники российского рынка алкогольной продукции обязаны ориентироваться на существующие тенденции и выбирать наиболее подходящие для них и наиболее эффективные способы продвижения. Только в таком случае алкогольные бренды смогут существовать и успешно развиваться среди других социально-рисковых видов товаров и услуг в дальнейшем. 

Заключение

В исследовательской работе была поставлена проблема определения альтернативных способов продвижения алкогольной продукции в условиях ограниченности возможностей для использования участниками российского рынка ранее существующих способов, а также выбора наиболее эффективных из этих способов.

Рынок алкогольной продукции во всем мире претерпевал значительные изменения в связи с различными экономическими, социальными и политическими факторами. Одними из самых ярких таких факторов являются ужесточенное законодательство о рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг, ухудшение отношения потребителей к алкогольной продукции в связи с возрастающей ролью тенденции на ведение здорового образа жизни во всем мире, а также экономический кризис в России, на период которого и пришелся упадок в сфере продвижения алкогольной продукции.

Принимая во внимание вышеперечисленные факторы, производителям алкоголя и агентствам, которые непосредственно осуществляют деятельность по продвижению необходимо искать новые альтернативные пути выводы алкогольных брендов на рынок и поддержания эффективной и долгосрочной коммуникации с потребителем. Тем не менее, наиболее сложной задачей является поиск таких способов продвижения, которые дадут возможность достигать такого же значительного охвата, как, например, с помощью ТВ рекламы, и повышать уровень лояльности целевой аудитории, не нарушая закон.

В ходе исследования была обозначена специфика алкогольной продукции, как социального рискового вида товара, и проанализированы традиционные способы его продвижения, что позволило сделать комплексный вывод о характере продвижения данного товара. В первую очередь необходимо отметить, что алкоголь является товаром, чрезмерное потребление которого оказывает пагубное влияние на здоровье человека, и именно этот факт заставляет государство и организации здравоохранения создавать и вводить ограничения и запреты на производство и распространение рекламы алкогольной продукции, практически полностью ограничивая присутствие компаний, производящих данный товар, на рынке.

Тем не менее, по итогам анализа истории закрепления ограничений на продвижения и специфики алкоголя, как рекламируемого товара, был сделан вывод о том, что характер продвижения и реклама алкоголя не оказывали значительного влияния на увеличение потребления населением спиртных напитков. По приводимым ранее данным, даже в те годы, когда реклама алкогольной продукции была полностью запрещена, потребление спиртных напитков продолжало расти. Данная тенденция доказывает отсутствие прямой связи между ухудшением здоровья населения и продвижением алкоголя.

Помимо этого, автором исследования были рассмотрены и типологизированы режимы регулирования распространения рекламы алкогольной продукции в развитых странах. Это позволило определить причины закрепления данных ограничений и выделить страны, в которых регулирование отрасли со стороны государства не оказывает прямого воздействия на рынок, а также те из них, в которых практика продвижения алкоголя отсутствует на протяжении уже достаточно долгого времени. Это было сделано для того, чтобы позже представить наиболее результативные и адаптированные кейсы продвижения алкоголя на рынке в этих странах.

Один из самых важных блоков исследования был посвящен непосредственно анализу современных факторов и тенденций, которые уже оказали и продолжают оказывать наибольшее влияние на изменение стратегий продвижения алкоголя. Многие из тех тенденций, которые были рассмотрены, имеют отношение не только к российскому рынку, но также и к международному. Их анализ представляет значительный интерес для исследования, поскольку многие альтернативные способы продвижения, которые используются на настоящий момент в России, были адаптированы участниками российского рынка по примеру зарубежного опыта, а значит, между ними есть прямая связь.

Среди наиболее ярких и показательных факторов следует выделить тенденцию к ведению здорового образа жизни, которая сложилась во многих странах достаточно давно, но только в  настоящее время влияет непосредственно на сам рынок продвижения. Все большее количество потребителей начинает заботиться о своем здоровье, заниматься спортом, правильно питаться и отказываться от потребления алкоголя. Еще об одной важной причине появления альтернативных способов продвижения уже было сказано ранее, но ее также стоит отметить, как одну из наиболее важных. Принятие дополнительных ограничений и запретов на производство и распространение традиционной рекламы алкоголя со стороны государства напрямую диктует условия участникам рынка для дальнейшего развития, а с учетом того, что политика государства продолжает ужесточаться, вероятность еще большего ухудшения ситуации для отрасли возрастает.

Развитие сети Интернет хоть и является гораздо более широкой тенденцией, которая оказывает влияние на все общество, но также от нее зависит и маркетинговые возможности компаний. Поэтому с появлением новых инструментов общения и каналов передачи информации, будет также совершенствоваться и продвижение алкогольной продукции.

Также, в работе анализируются такие внешние факторы, как ухудшение экономической ситуации в России и присоединение Крыма к территории страны в 2014 году, поскольку российским компаниям-производителям необходимо в первую очередь ориентироваться на локальное продвижение, а значит, и учитывать локальные условия развития рынка.

Помимо этого, на основе представленных влияющих факторов, автором исследования были описаны и проанализированы существующие на сегодняшний день альтернативные способы продвижения алкогольной продукции, которые являются достаточно успешными и эффективными. Для более качественного анализа к каждому из предложенных инструментов были приведены кейсы, как международные, так и российские, которые послужили яркими примерами для иллюстрирования действия каждого из способов продвижения, а также продемонстрировали их эффективность. Представление ряда альтернативных способов продвижения алкогольной продукции позволило выделить их из всех способов продвижения, определив для них особое место на рынке алкогольной продукции, а также  структурировать все способы для дальнейшего решения задач исследования.

В ходе работы был проведен ряд интервью с представителями лидирующих компаний-производителей алкогольной продукции, топовых агентств, которые осуществляют деятельность по продвижению товаров в России, а также различных организаций, которые принимают участие непосредственно в продвижении алкогольной продукции, оказывая консультирующую поддержку. В частности, в рамках исследования было проведено 7 экспертных интервью. На основе оценок и суждений экспертов в области продвижения алкогольной продукции на российском рынке были определены наиболее эффективные альтернативные способы продвижения алкогольной продукции, а также определены причины их эффективности.

В первую очередь, экспертами были выделены такие способы, как трейд, онлайн продвижение и PR акции. Именно эти инструменты наиболее целостно представляют спектр возможностей, которые имеются для продвижения на рынке, отвечают сложившимся тенденциям, которые были описаны ранее и требуют наименьших ресурсных затрат. Необходимо отметить, что, несмотря на то, что данные способы продвижения являются не новыми и существовали и до ограничения рынка алкогольной продукции, на сегодняшний день они претерпели изменения или были адаптированы к нынешним условиям. Одним из самых основных условий для продвижения продукции с помощью данных способов эксперты назвали целостность использования инструментов и создание комплексного сообщения для трансляции потребителю во время активностей.

По мнению представителей рынка алкогольной продукции, стратегия коммуникации с потребителем должна способствовать участию аудитории, как в онлайн активностях кампании, так и в оффлайн, с целью создания долгосрочной повторяющейся коммуникации и многократного возвращения потребителя к полкам магазинов с алкогольной продукцией. Такие способы продвижения дают возможность закрепления у покупателя положительного впечатления и не создают ассоциации с тем, что им пытаются продать товар любыми способами, что всегда отталкивает от совершения покупки.

На основе ряда проведенных интервью с экспертами рынка алкогольной продукции, а также анализа представленных альтернативных способов продвижения делается возможным подтвердить, что гипотеза, представленная в начале исследования, оказалась корректной. 

Таким образом, предположение автора о том, что наиболее эффективными способами продвижения являются те, которые обеспечивают связь алкогольных брендов с положительными информационными поводами, а также вызывают позитивную ассоциацию у потребителей, подтвердилось. Также, автор считал, что для достижения наиболее выгодного результата продвижения необходимо соединение онлайн и оффлайн коммуникации с целью создания долгосрочной и связанной коммуникации, что также оказалось верным. 

После определения наиболее выгодных и эффективных для продвижения алкогольной продукции способов, автором в качестве основной рекомендации участникам российского рынка было предложено объединение онлайн и оффлайн инструментов в одну модель. Она позволяла бы создавать циклический эффект, приводя сначала потребителя от участия в онлайн активностях к полкам магазинов для совершения покупки, а затем обратно, для прохождения дальнейших акций в сети Интернет.

Стоит отметить, что, несмотря на то, что продвижение алкогольной продукции многими компаниями уже осуществляется с использованием данных инструментов, единой циклической модели создано еще не было, а значит, онлайн и оффлайн инструменты воспринимались разрозненно, без объединения в один способ коммуникации.

В итоге, проведение глубинного исследования рынка алкогольной продукции и всех представленных на сегодняшний день способов продвижения, как традиционных, так и альтернативных, позволило автору не только выделить наиболее эффективные из всех способы, но и предложить абсолютно новую по своему характеру модель продвижения. Циклическая модель соединила в себе два наиболее предпочтительных способа продвижения, и в дальнейшем сможет отвечать всем условиям ограниченности рынка продвижения алкогольной продукции без уменьшения охвата и лояльности аудитории.

Тем не менее, в дальнейшем более детальное изучение особенностей данной циклической модели еще необходимо. В первую очередь стоит отметить, что ее использование было проанализировано непосредственно на российском рынке, представлены были только российские кейсы продвижения, а это значит, что четкого понимания того, возможно ли ее применение на международном рынке, пока нет. Всегда стоит принимать во внимание локальные особенности страны, в которой осуществляется продвижение, и возможно, для использования циклической модели коммуникации с потребителем на других рынках необходима ее полная адаптация к условиям той конкретной страны.

В целом, продвижение алкогольной продукции всегда являлось достаточно спорной темой для маркетологов во всем мире, поскольку вызывало не только положительные вопросы, но и негативные, связанные в первую очередь с пагубным влиянием алкоголя на здоровье человека. Компании-производители в свою очередь стараются учитывать особенности их товара при продвижении среди потребителей и минимизировать последствия потребления спиртных напитков с помощью различных технологий. Подводя итог, необходимо отметить, что в сфере продвижения алкогольной продукции постоянно появляется большое количество разных тенденций, которые являются неизученными, ввиду своей новизны.

Список используемой литературы

Нормативно-правовые акты и документы международных организаций

  1. Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. – Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. – 2013.
  2. Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. – Женева. Всемирная Организация Здравоохранения. – 2009.
  3. Framework Convention on Tobacco Control. – Geneva. World Health Organization. – 2003. – p. 12, 13.
  4. Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. – 2012. [Электронный ресурс] – URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en
  5. Global status report on alcohol and health. World Health Organization. – WHO Press. – 2011. P. 29.
  6. Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года. – 2009. – №2128.
  7. Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года // Государственная политика, управление и регулирование. – 2011.
  8. Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года. –2010. – №1873.
  9. Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы. 2010. – №1563.
  10. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N ст. 1232.
  11. Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 30 ст. 2864.
  12. Федеральный закон от 22.07.1993 N5487-1-ФЗ "Основы законодательства об охране здоровья граждан" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1993. N 33, ст. 1318.
  13. Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 48, ст. 4553.
  14. Handbook for action to reduce alcohol-related harm. – Copenhagen. World Health Organization. – 2009.

Литература

  1. Агропромышленный комплекс России: внешнеэкономические связи // АГРОС // Под ред. Д.С. Булатова. М.: Национальный союз экспортеров продовольствия. 2015. №3. С.60.
  2. Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С. 54.
  3. «Атриум» могут оштрафовать на 500 тыс. руб. за рекламу водки // Федеральная Антимонопольная служба. - 26.06.2014. [Электронный ресурс] – URL: http://fas.gov.ru/press-center/fas-in-media/detail.html?id=15409
  4. Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия» . М. 2009.
  5. Законы «Под пиво» // Газета.ру. – 06.07.2014. [Электронный ресурс] – URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml
  6. Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.
  7. Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. – Совет Общественной Палаты РФ. М. 2009.
  8. Настойку «Мягков» превратили в динамит // Sostav. – 01.10.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/publication/nastojku-myagkov-prevratili-v-dinamit-18992.html
  9. Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.: Российская ассоциация общественного здоровья.
  10. Онищенко Г.Г., Егоров В.Ф. Алкогольная ситуация в России. О концепции государственной алкогольной политики в Российской Федерации // Наркология. 2002. № 1.
  11. Пивоваренный концерн Heineken стал спонсором ФК «Зенит» // Ведомости. – 01.03.2016. [Электронный ресурс] – URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/03/01/632084-heineken-sponsorom-fkzenit
  12. «Русский стандарт» превратили в настойку // Sostav. – 30.09.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/publication/russkij-standart-prevratili-v-nastojku-18943.html
  13. Рыбак С. МАП пришел за Клинским // Sostav. – 07.12.2001. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/articles/2001/12/07/prod1-7/
  14. Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». – 17.01.2012. [Электронный ресурс] – URL: http://www.levada.ru/17-01-2012/srednii-klass-ne-gotov-platit-za-strukturnye-reformy
  15. Текущий кризис, его причины и необходимые меры // Эксперт. – 06.02.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://expert.ru/2015/02/6/tekuschij-krizis-ego-prichinyi-i-neobhodimyie-meryi/
  16. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3. С47.
  17. Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M..Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010–2013, Addiction journal, 1.
  18. Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.
  19. Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. – Т. 23. №. 2. С. 265-282.
  20. Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. С. 43.
  21. Firma agency представляет биттеры Beluga Hunting // Unipack. – 15.02.2016. [Электронный ресурс] – URL: http://news.unipack.ru/58839/
  22. Five Finalists of the Heineken’s “Your Future Bottle” 2013 Design Contest Revealed // Pospop. – 04.2013. [Электронный ресурс] – URL: http://popsop.com/2013/04/five-finalists-of-the-heinekens-your-future-bottle-2013-design-contest-revealed/
  23. Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. С

Интернет-ресурсы

  1. Автостопом до Гаваны // RedKeds. [Электронный ресурс] – URL: http://www.redkeds.com/portfolio/reklamnaya-kampaniya/avtostopom-do-gavany/
  2. Алкосканер. О приложении. [Электронный ресурс] – URL: http://alcoscanner.ru/about_app
  3. «Квартет И по Амстелу» официальная группа. [Электронный ресурс] – URL: http://vk.com/amstel_kvartet_i
  4. Квартет И по Амстелу. Интернет-сериал// Youtube. [Электронный ресурс] – URL: https://www.youtube.com/channel/UCXvPNrX0wEwwY40SpHOymsw
  5. Diageo Bar Academy. About Diageo Bar Academy. [Электронный ресурс] - URL: https://www.diageobaracademy.com/academy/about/
  6. Johnnie Walker. [Электронный ресурс] – URL: https://www.facebook.com/JohnnieWalkerRussia/timeline
  7. The story of Johnny Walker. [Электронный ресурс] - URL: https://www.johnniewalker.com/en/the-world-of-johnnie-walker/the-world-of-johnnie-walker/ 

Приложения

Приложение №1

Интервью с Сергеем Черненко, директором по корпоративным вопросам Бакарди Рус, регион Россия, СНГ, Восточная Европа.

  1. Как вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Сегодня ограничения на рекламу распространяются не на всех игроков алкогольного рынка. Так, например, для пива, а также для игристых вин, произведенных на территории России из российского винограда, есть некоторые послабления, что, конечно, дает игрокам некоторое преимущество.

Вполне логично, что тем участникам рынка, на чью продукцию послабления не распространяются, хотелось бы добиться равных условий для всей алкогольной отрасли, но пока правительство настроено против введения дополнительных «скидок» для остальных категорий спиртных напитков.

Значительного влияния на развитие рынка продолжение действия запрета на рекламу, скорее всего, не окажет: компании уже адаптировать к существующим ограничениям и достаточно активно используют альтернативные инструменты продвижения продукции, поэтому, если не будут вводиться новые барьеры, – значительного ухудшения ситуации или новых сложностей возникнуть не должно.

 

  1. Каковы, по Вашему мнению, причины принятия этих ограничений?

Ключевая причина – запрет был направлен на то, чтобы дети не видели рекламу алкоголя.

Кроме того, инициаторы этих ограничений придерживаются мнения, что потребители и без рекламы знают о существовании алкоголя, поэтому, не говоря конкретно о самих брендах, алкоголь в целом в рекламе не нуждается. По их мнению, любая реклама алкоголя способна подвигнуть аудиторию к его употреблению, т.к. она, как утверждают некоторые психологи, делает потребление алкоголя социальной нормой и становится своего рода образцом для подражания.

Исходя из этих соображений, получается, что реклама алкоголя ведет к бόльшему потреблению алкоголя, повышению алкоголизации населения и другим негативным последствиям.

 

  1. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях новых запретов?  Какие канала коммуникации наиболее эффективны  с учетом действия этих ограничений?

Ввиду действия ограничений ключевыми возможностями для продвижения продукции становятся социальные сети, поддержка спонсорских проектов, а также непосредственно взаимодействие с потребителем в точках продаж (например, через промоакции). Это весьма эффективные каналы, которые позволяют поддерживать и повышать узнаваемость бренда даже в условиях, имеющихся на рынке ограничений.

Говоря о социальных сетях: компании активно поддерживают страницы брендов, рассказывая о самом продукте, о мероприятиях, которые проводятся при поддержке бренда, стараются вовлекать потребителей в какие-то активности, рассказывать о новинках, обучать культуре потребления напитков. Это хорошая площадка для ведения диалога с аудиторией.  

Кроме того, игроки рынка сейчас делают большую ставку на BTL, общаясь с потребителем посредством различных промоакций в магазинах, барах, ресторанах, или путем спонсорской поддержки мероприятий.

 

  1. Сильно ли повлияла ситуация на ваше производство? Начали ли Вы использовать новые способы продвижения своей продукции на рынке, которые раньше не использовали?

У нашей компании нет локального производства на территории России, мы являемся импортерами, поэтому оценить прямое воздействие запретов на эту часть бизнеса очень сложно.

Конечно, после введения ограничений на рекламу все компании стали более активно использовать альтернативные каналы для продвижения продукции, искать новые пути развития. Говорить о каких-то беспрецедентных новинках и прорывах не приходится, разве что об активном использовании социальных сетей, что, однако, связано не только с запретом на рекламу, но и со стремительным развитием и популяризацией Интернета в целом.  В остальном просто немного изменился фокус: если раньше компании активно вкладывались в рекламу, сегодня они делают ставку на промоакции и поддержку мероприятий.

 

  1. Ориентируетесь ли вы на Запад при выборе методов продвижения и создания рекламы вашей продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Конечно, мы стараемся отслеживать тенденции рынков разных стран, и наиболее эффективные и удачные с точки зрения продвижения проекты стараемся использовать в своих активностях. Но не стоит забывать, что у каждой страны есть свои особенности, поэтому прежде, чем использовать какой-либо инструмент, необходимо оценить, какова вероятность того, что он у нас сработает, приживется.

Вот простой пример: в Польше сейчас на пике популярности находятся вечеринки в клубах, и поэтому на польском рынке вполне логично проводить какие-то активности по продвижению бренда в заведениях этого типа.

В то же время в России вечеринки такого формата утратили свою популярность еще несколько лет назад. В последнее время люди все чаще отказываются от походов в заведения в пользу домашних вечеринок в кругу близких друзей. Поэтому у нас продвижение бренда через клубные мероприятия просто не даст нужного выхлопа.    

 

  1. Как вы думаете, является ли спонсорство удачным методом продвижения своего бренда? Почему? Если да, то какая, на Ваш взгляд, сфера спонсорства наиболее привлекательна по отдаче?

Да, спонсорство – очень удачный метод продвижения. Выбор сферы спонсорства напрямую зависит от бренда, его истории и принципов позиционирования.

Например, один из наших премиальных брендов – водка Grey Goose – недавно спонсировал мероприятие журнала GQ – «100 самых стильных мужчин года» – которое идеально соответствует стилю бренда, поэтому совместная программа GQ и Grey Gosse получилась очень органичной. Это событие очень яркое, знаковое, о нем многие знают, оно на слуху, его обсуждают. Мы получили очень хорошую отдачу, т.к мероприятие получило широкий отклик среди наиболее актуальных премиальных СМИ, таким образом значительно увеличив узнаваемость бренда Grey Goose в условиях существующих на российском рынке ограничений.

 

  1. Используете ли Вы сегмент HoReCa для продвижения своей продукции? Если да, то в чем, по вашему мнению, его преимущество?

В данный момент большинство компаний активно используют для продвижения сегмент HoReCa, мы в том числе. Для нас это дополнительный канал связи с потребителем, где мы в первую очередь можем познакомить его с коктейлями на основе нашей продукции за счет проведения промоакций: например, закажи два коктейля Martini Royale и получи третий в подарок.

Чтобы рассказать об акции мы используем свои брендированные настольные таблички – table tent – а также очень активно работаем с персоналом в точках. Мы обучаем персонал правильно готовить наши коктейли, чтобы они делали это действительно хорошо, и впечатление посетителя осталось исключительно хорошее, чтобы он захотел заказать коктейль и в следующий раз.

Кроме того, мы просим рассказывать посетителям о культуре потребления этого коктейля (с какими закусками его лучшего всего подавать и т.п.) и обязательно делиться способом его приготовления, делая акцент на том, что даже дома самому сделать это будет очень легко. Мы также знакомим персонал с историей напитка и бренда, с историей появления самого коктейля, чтобы они могли рассказать посетителям и об этом.

Приложение №2

Интервью с Даниилом Лигинченко, директором по инновациям Progression Group

  1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Алкогольный рынок давно находится под прессингом. В начале запретили использование людей и животных, затем запретили возможность использования движения объектом имитирующих движения персонажей, т.е. визуальная коммуникация становится статичной. Конечной точкой стал полный запрет на рекламу ТВ и интернет. Это сильно сказалось на рынке: значительно упали продажи пива, к примеру. Крепкому алкоголю запретили вообще практически все.

В итоге пиво сосредоточилось на трейде и стимулирующих акциях, хотя лояльность в данной категории крайне низка. А крепкий алкоголь начал выходить на рынок HoReCa, для того чтобы как-то компенсировать свои потери и большую часть предложений сосредоточил именно там. В итоге есть некоторые подвижки, которые дают возможность развитию рынка: разрешили трансляцию роликов во время спортивных мероприятий для пива, потенциал вернуть пиво на стадионы и оставить после проведения чемпионата мира и т.п.

В любом случае ждать полного «выхода в свет» рынку не стоит. Государственная программа оздоровления нации не даст такой возможности.

  1. Повлияли ли они, по вашему мнению, на продвижение алкогольных брендов в России?

Да и сильно. Стратегия каждого из брендов уже давно пересматривает инструментарий того, как добиться эффективности и роста продаж  в рамках dark market. В итоге большая часть бюджетов уходит на трейд, поскольку это практически единственная точка контакта с аудиторией. В итоге все алкогольные бренды связаны по рукам и ногам и пытаются эксперементировать, чтобы хоть как-то завлечь аудиторию.

  1. Как вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны с учетом действия этих ограничений?

Можно, но любое продвижение в условиях ограничений накладывает свой отпечаток, которые влечет за собой повышений инвестиций в маркетинг, чтобы остаться в инфополе потребителя. Т.к. основная задача сейчас любых брендов, не только алкогольных, удержать внимание потребителей.

В итоге эффективными инструментами на сегодня остаются трейдовые сети, большие PR поводы, которые обеспечивают естественных охват и попытки создания саб брендов, под основным зонтиком.

  1. Ориентируетесь ли вы на Запад при выборе методов продвижения и создания рекламы алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Нет, мы не ориентируемся на запад, т.к. мы живем в других реалиях в отличие от их рынка. Наша аудитория по ментальности  и потреблению сильно разнится. Конечно есть общие тренды, которые следует учитывать, но это поведенческие факторы влияющие на только на точки коммуникации. К примеру digital, на фейсбуке бренды объединяют свои страницы со страницами глобальных марок, за счет чего получают мнимый прирост аудитории бренда, но будучи страницей западного бренда могут, физически находящегося за пределами РФ, могут вести коммуникацию и не нарушать законодательство. На западе в рекламе можно делать практически все, в отличие от нас. Поэтому этот рынок не является для нас бенчмарком.

  1. Появились ли у вас новые альтернативные способы продвижения алкоголя, которые вы не использовали раньше?

Да, сейчас появляются новые возможности с учетом повышения использования mobile аудиторией. Но пока это рынок, которые еще следует исследовать Т.к. он не приносит финально готового инструмента, а выглядит как эксперимент и попытка.

  1. В чем заключается главное преимущество канала HoReCa для алкогольных производителей? Способно ли, по Вашему мнению, продвижение в этом сегменте поднять продажи алкоголя на рынке, на прежний уровень? Используются ли там какие-то особые, необычные инструменты?

Преимущество канала HoReCa прямой контакт с потребителей, который способен привести к целевому действию. Но к сожалению, вернуть этим каналом прежний объем продаж нельзя. Т.к. стоимость значительно выше одной единицы товара, в сравнении с ритейлом. А через HoReCa нельзя построить большой охват среди целевой аудитории.

 Приложение №3

Интервью с Еленой Ненашевой, руководителем отдела стратегического планирования Red Keds

  1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Любые ограничения имеют как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, брендам становится намного труднее строить знание, увеличивается срок вовлечения новых потребителей. С другой стороны, такие ограничения – отличная возможность развивать нестандартные креативные механики продвижения.

В целом, алкогольный рынок чувствует себя увереннее многих других, и является примером рынка, спрос на продукцию которого во время кризиса только растет. Не думаю, что в ближайшее время рынок ждет стагнация, но безусловно увеличивается число барьеров на вхождение новых игроков на рынок.

  1. Повлияли ли они, по Вашему мнению, непосредственно на продвижение алкогольных брендов в России? Если да, то как?

Ограничения, безусловно, влияют на рынок. Один из ключевых примеров – развитие небрендированных форматов, причем как в онлайне, так и в оффлайне. Ярким примером является проект – Insight от Heieneken.

  1. Как вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов?

Да, можно, при последовательной и комплексной коммуникации.

  1. Ориентируетесь ли Вы на Запад при создании рекламных кампаний алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Да, при подготовке кампаний мы всегда проводим трендвотчинг и анализ лучших зарубежных кейсов. На рынке алкоголя лучшие кейсы принадлежат брендам Absolut, Johnnie Walker, Heieneken.

  1. Появились ли сегодня на рынке абсолютно новые способы продвижения алкоголя, которые ранее не использовались? Если да, то какие? Используете ли Вы какие-то из них в Вашем агентстве?

Из новых интересных форматов – продвижение через мессенджеры (кейс Facecontrol Absolut), использование виртуальной реальности (кейс от Patron), активное развитие приложений (Star Player Heieneken). Еще один тренд – использование технологий для приведения потребителей из оффлайна в онлайн, примером может быть работа Red Keds для бренда Amstel с использованием RFID-технологии.

  1. Как Вы считаете, какие на сегодняшний день основные факторы эффективного продвижения алкогольной продукции, и есть ли такие каналы, которые, по Вашему мнению, сегодня наиболее эффективны?

Не существует однозначного ответа на вопрос об эффективных способах продвижения. Все зависит от конкретного бренда, для молодежного пива и премиального коньяка будут работать противоположные каналы и инструменты. Единственная общая рекомендация – целостность продвижения в сочетании с применением новых технологий для постоянной оптимизации рекламных кампаний.

Приложение №4

Интервью с Леонидом Гелибтерманом, президентом Международного Эногастрономического центра

  1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ничего хорошего в этом случае я не вижу. Как показывает историческая практика, любые ограничения (если они не сопровождаются какими-то действиями со стороны государства направленными на формирование культуры потребления алкогольных напитков) ни к чему не приводят. Есть классические примеры  США с их сухим законом, есть классические примеры введения сухих законов и жестких ограничений в Скандинавских странах, в Новой Зеландии. Все это не приводит к запланированному результату тех, кто призывал к запретам. Разумные ограничения, конечно, должны быть, в том числе возрастные. Но те что есть сейчас, на мой взгляд, не отвечают текущей ситуации в стране.

Смотрите, основной жертвой ограничений стало вино. В отличии от крепких алкогольных напитков, вина - как правило продукт не брендированный. Сколько известных на федеральном уровне винных брендов вы знаете? 2-3? Да и больших рекламных бюджетов за ними нет. Единственная возможность говорить о себе и доводить информацию до потребителя это помощь СМИ, частично средств наружной рекламы, но сейчас вина этой возможности не имеют. Послабления сделанные для российских вин в этом вопросе серьёзными я назвать не могу. Что касается крепкого алкоголя, во многих странах он живет в условиях определенных ограничений. Компании, работающие с крепким алкоголем, в той или иной степени к этому привыкли.

 

  1. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации, по Вашему мнению, наиболее эффективны?

Любые ограничения стимулируют креативность и в этом смысле продвижение алкогольных напитков становится все более и более сфокусированным и направленным на конечного потребителя. Здесь как я уже сказал, возникают очень большие возможности как в сети интернет так и в местах продаж.

Кроме того есть масса возможностей для продвижения алкогольных напитков в местах, на первый взгляд не логичных для этих целей. Есть синергетический эффект когда те или иные алкогольные напитки продвигаются в связи с какими то продуктами питания, например с сырами, мясными продуктами или с шоколадом. Масса вариантов.

 

  1. Появились ли абсолютно новые способы продвижения алкогольной продукции на рынке или возможно изменились старые? Расскажите, пожалуйста, о них.

На счет абсолютно новых я ничего не знаю, думаю все основные придумки сейчас находятся на просторах интернета. Какие-то методы продвижения, которые были в разряде партизанского маркетинга, акции, все это может быть реализовано в интернете.

  1. Не могли бы Вы рассказать о гастрономических мероприятиях и их роли в продвижении алкогольной продукции сегодня?

Рассказы о гастрономических мероприятиях, будь то фестиваль или гастрономический туризм - одна из немногих возможностей поговорить публично об алкоголе, например в таких привычных СМИ как радио. Я сам неоднократно говоря о  продуктах, блюдах или национальных кухнях  приводил примеры различных эногастрономических  сочетаний с алкогольными напиткам или получал возможность упомянуть те или иные напитки той или иной страны, даже на телевидении.

Что касается  больших гастрономических мероприятий,  ну предположим фестиваль сыра, давайте устроим в его рамках конкурс тех или иных видов сыра в сочетании с тем или иным видом вина. Или сельскохозяйственная ярмарка/ выставка или какой-то народный праздник посвященный тому или иному блюду. 

Вот в Подмосковье проводится праздник холодца и конечно во время этого праздника было бы совершенно логично позиционировать его употребление с рядом  крепких напитков и это бы выглядело бы естественно и логично.

  1. Насколько, по Вашему мнению, такие мероприятия эффективны? Почему?

Любое обращение к конечному потребителю на фоне его общего интереса и на фоне того что он уже пришел на данное гастрономическое мероприятие, позволяет продвигать алкогольный продукт при благоприятном  эмоциональном и психологическом фоне - это первое.

Второе - это возможность дегустации,  ведь большинство алкогольных  продуктов могут восприниматься потребителями только после того как они их попробуют и получат удовлетворение от их вкуса, аромата.  До этого момента существует естественная определенная настороженность к тем или иным напиткам.

Возможность попробовать продукт сказывается чаще всего на пользу бренду. Есть классический пример с  ирландским сливочным крем- ликером  Carolans (Кэроланс), который  по популярности в силу ряда причин уступает ликеру Baileys (Бейлис) абсолютно на всех рынках,  и не в последнюю очередь из-за рекламных бюджетов.

Но есть пример, как ликер Кэроланс на одном из локальных рынков, а именно в Чехии,  стал номером один. Весь рекламный бюджет бренда был сосредоточен на Чехии и практически каждый желающий житель этой страны посещая магазин получал возможность попробовать ликер Кэроланс. Так он стал в Чехии номером один  и обогнал ликер Бейлис  с несопоставимым бюджетом.

  1. Подходят ли они одинаково для всех видов алкоголя (пиво, вино и крепкий алкоголь) или инструменты должны быть разными?

Инструменты должны быть разными, более того, даже внутри категории. Например,  вина Аргентины и вина Германии следует продвигать по-разному. Основываться  это должно прежде всего на восприятии потребителем имиджа той или иной страны и он (имидж)  абсолютно четко проецируется на алкогольный  напиток. Но это работает при условии что люди все пробуют напиток в первый раз и у них еще не сформировалось какое-то мнение.

Пиво - это напиток который воспринимается, как более простой и для его роста продаж возможны какие-то более массовые мероприятия. Коньяк же имеет некий флер избранности, интеллектуальности, его продвижение должно быть другим, да и целевая аудитория будет отличаться от потребителя нацеленного на пиво. Так что методы должны быть разными.

  1. Расскажите, пожалуйста, о Вашем успешном опыте организации или принятия участия в подобных мероприятиях.

Проект Российская гастрономическая неделя в Испании проведенная в октябре 2015 года. Удалось познакомить испанцев с российскими крепкими алкогольным напитками: водки и дистилляты и с российскими винами.

Понимая,  что российские вина не имеют абсолютно никакого шанса на рынке Испании  (так как Испания является третьим в мире крупнейшим   производителем вина), были предприняты определенные шаги. В Россию на один из фестивалей посвященных гастрономическому туризму  был приглашен эксперт номер один испаноязычного мира - господин Хосе Пеньин. В рамках фестиваля ему было предложено продегустировать достаточно большой ассортимент российских вин, часть из которых ему понравились.

Раньше Хосе Пеньин не имел  никакого опыта  дегустации российских вин и этот опыт показался ему интересным и любопытным. После этого мы обратились к господину Пеньину с просьбой о проведении личного мастер-класса по российским винам  для  испанских специалистов.  И конечно в Мадриде это произвело эффект разорвавшейся бомбы, когда испанский специалист номер один рассказывает о российских винах, дает им достаточно лестные комментарии.

 Это был,  пожалуй, единственный способ, когда не имея серьезных бюджетов на формирования позитивного имиджа российских вин в Испании был достигнут и получен эффект. Что касается российских водок и дистиллятов, был создан специализированный мастер-класс на который были приглашены ведущие испанские блогеры и специалисты по крепкому алкоголю.

Для придания большей значимости всему  этому  процессу, мастер –класс проходил  на территории посольства РФ в Испании. Был представлен широкий ассортимент алкогольных напитков и дегустация проходила в сочетании с российскими гастрономическими специалитетами которые подготовил один из ресторанов русской кухни в Мадриде.

Совершенно новый опыт для испанцев, количество публикаций в прессе превысило все наши ожидания, кроме того ведущая сеть испанских магазинов занимающихся продажей продуктов питания, выразила готовность создать целую полку состоящую исключительно из российских водок и дистиллятов. Вот пример,  как российская гастрономическая неделя помогла в продвижении российских вин и крепкого алкоголя в такой стране как Испания.

Приложение №5

Интервью с Леонидом Зениным, заместителем генерального директора агентства SEVEN

  1. Как вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Запрет на рекламу сказывается на отросли гораздо менее пагубно, чем плохо продуманное государственное регулирование. При сохранении текущих ограничений на рекламу на влияние структуру и объем потребление алкогольной продукции, главным образом, будет оказывать снижение реальных доходов потребителей.   

  1. Повлияли ли они, по Вашему мнению, на продвижение алкогольных брендов в России?

Повлияли. Вывод новинок стал крайне затруднителен

  1. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны с учетом действия этих ограничений?

Можно. Основной канал – это трейд. Мотивация дилеров и ритейла на всех уровнях + эффективный мерчандайзинг.

  1. Ориентируетесь ли Вы на Запад при создании рекламы алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Не ориентируемся. Так как специфика рынка и регулирующего законодательства везде разная.

  1. Появились ли у Вас новые альтернативные способы продвижения алкоголя, которые вы не использовали раньше?

Да, появились новые инструменты для мотивации ритейла, позволяющие стимулировать как sell-in так и sell-out без нарушения закона.

  1. Многие алкогольные бренды сейчас перешли в сегмент HoReCa с целью продвижения? В чем, по Вашему мнению, его преимущество, если таковое есть?

Прямой контакт с потребителем в момент потребления – отличный способ обеспечить качественное знакомство с продуктом, а также  стимулировать повторную покупку и отстраивать лояльность.

 Приложение №6

Интервью с Представителем Алкогольного холдинга «Руст»

  1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ограничения подействовали на бизнес меньше, чем, например, введение минимальной цены на водку или ЕГАИС. Бизнес просто перераспределил маркетинговые бюджеты в сторону разрешенных способов продвижения: вкладок в ограниченный тираж прессы, онлайн продвижение, реклама в местах продаж, интеграция в редакционный материал изданий. Кроме того, ограничение примерно уравняло компании с большими маркетинговыми бюджетами и компании с лимитированными бюджетами, что сыграло на руку последним. Отмена ограничений вряд ли случится, поэтому продолжаем работать по сегодняшним правилам.

  1. Каковы, по Вашему мнению, причины принятия этих ограничений?

Ограничения являются логичным продолжением борьбы государства с алкогольной зависимостью населения.

  1. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны  с учетом действия этих ограничений?

Да. Онлайн и социальные сети наиболее эффективны с точки зрения коммуникации потребителю ценностей брендов. А репортажи со спонсируемых мероприятий на ТВ и в печати могут дать хороший охват и подтвердить статусность бренда.

  1. Сильно ли повлияла ситуация на Ваше производство? Начали ли Вы использовать новые способы продвижения своей продукции на рынке, которые раньше не использовали?

Производство выросло.

Мы перераспределили бюджеты и теперь концентрируемся на БТЛ, онлайн продвижении и пиар-активностях.

  1. Ориентируетесь ли Вы на Запад при выборе методов продвижения и создания рекламы вашей продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Мы международный холдинг с продажами в более чем 80 странах и производственными площадками в России, Польше и Италии. Наши офисы в Лондоне, Нью-Йорке, Торонто, Варшаве, Италии, Австралии работают в разных рыночных условиях. Какие-то лучшие практики мы можем применить, какие-то для России не подходят.

Одним из наиболее интересных и креативных способов продвинуть продукцию во всех странах, включая Россию, может служить интеграция в произведения, например в кинофильмы. Например, “Русский Стандарт” в “Железном человеке-2”, где его пил Микки Рурк, никем не остался незамеченным.

  1. Как вы думаете, является ли спонсорство удачным методом продвижения своего бренда? Почему? Если да, то какая, на Ваш взгляд, сфера спонсорства наиболее привлекательна по отдаче?

Ежедневно нам поступают десятки предложений по сотрудничеству. Мы везде смотрим, чтобы была гарантированная видимость бренда на площадке, в том числе лого на пресс-волле, и упоминание в СМИ, и отказываем тем, кто этого не может гарантировать.

Наиболее удачным вариантом сотрудничества служит спонсорство большого зарубежного проекта, там больше возможностей рекламы для алкоголя + российские сми всегда с удовольствием подхватывают новости об иностранных проектах с селебрити. Например, Неделя моды в Нью-Йорке или музыкальный фестиваль в Лондоне. На фестиваль мы даже возили журналистов, и потом получили хорошую отбивку.

  1. Используете ли Вы сегмент HoReCa для продвижения своей продукции? Если да, то в чем, по вашему мнению, его преимущество?

В он-трейде в основном даем акции 2+1 или проводим дегустации, спонсируем алкоголем концерты или другие важные события. Например, наш новый продукт Настойка “Русский Стандарт” каждую пятницу и субботу можно попробовать бесплатно в модном ресторане Siberia при предъявлении клубной карты.

Приложение №7

Интервью с Юлией Немцовой, управляющим партнером компании AdConsul

  1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ограничения рекламы алкогольной продукции влияют, на мой взгляд, больше на эффективность при выводе на рынок новых брендов. Для уже существующих, с довольно большой степенью узнаваемости, данные ограничения в настоящий момент не имеют большого значения.

  1. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие каналы коммуникации, по Вашему мнению, сегодня наиболее эффективны?

Алкогольные бренды имеют возможность использовать нетрадиционные каналы коммуникации и больше использовать в своих активностях  pr-составляющую.

  1. Как, по Вашему мнению, является ли успешным для компаний производителей переход в сегмент HoReCa с целью продвижения? Если да, то почему?

Успешность и эффективность зависит от конкретных рекламных методик и инструментов, данная площадка вполне может быть успешной, т.к. взаимодействие происходит с потребителем непосредственно и есть возможность посчитать эффективность.

  1. Не могли бы Вы рассказать кейс успешного продвижения алкогольной продукции в условиях ограничений на рекламу в России сегодня?

Продвижение бренда «Русский Стандарт»

Приложение №8

Модели регулирования рекламы алкогольной продукции в развитых странах, 2014 г.

 

ТВ

Печатные СМИ

Полный запрет

Весь алкоголь запрещен

Афганистан, Бангладеш, Бутан, Египет, Куба, Алжир, Индия, Иран, Мальдивы, Пакистан, Саудовская Аравия, Судан, Швеция, Сирия, Таджикистан, Эстония, Франция, Исландия

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Куба, Египет, Исландия, Индия, Иран, Пакистан, Норвегия, Саудовская Аравия, Судан, Сирия, Таджикистан, Мальдивы

Среднее ограничение

Жесткое (ограничение, как по времени, так и по месту и контенту)

Аргентина, Австралия, Австрия, Белоруссия, Бразилия, Китай, Кипр, Дания, Финляндия, Германия, Венгрия, Ирландия, Израиль, Италия, Латвия, Мексика, Нидерланды, Норвегия, Польша, Корея, Сербия, Словения, Испания, Великобритания, Вьетнам

Аргентина, Азербайджан, Белоруссия, Бразилия, Китай, Эстония, Финляндия, Франция, Венгрия, Израиль, Италия, Латвия, Мексика, Португалия, Словения, Турция

Слабое (только крепкий алкоголь, или только по одному критерию)

Армения, Болгария, Канада, Чехия, Словакия

Болгария, Чехия, Польша, Сербия, Испания, Швеция, Швейцария

Либеральны режим

Весь алкоголь разрешен

Бельгия, Барбадос, Габон, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Монако, Филиппины

Албания, Барбадос, Бельгия, Канада, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Мальта, Монако, Сингапур, Непал, Словакия

Саморегулирование

Новая Зеландия, Сингапур, Северная Африка, США

Ангола, Австралия, Австрия, Кипр, Дания, Германия, Ирландия, Малайзия, Новая Зеландия, Северная Африка, Великобритания, США

 

 

Наружная реклама

Интернет

Полный запрет

Весь алкоголь запрещен

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Белоруссия, Куба, Египет, Исландия, Индия, Иран, Норвегия, Пакистан, Саудовская Аравия, Швеция, Мальдивы, Сирия

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Норвегия, Пакистан, Саудовская Аравия, Сирия, Мальдивы

Среднее ограничение

Жесткое (ограничение, как по времени, так и по месту и контенту)

Аргентина, Азербайджан, Бразилия, Эстония, Венгрия, Италия, Латвия, Мексика, Польша, Словения, Испания

Азербайджан, Бразилия, Дания, Франция, Венгрия, Италия, Польша, Словения, Турция

Слабое (только крепкий алкоголь, или только по одному критерию)

Армения, Болгария, Китай, Чехия, Финляндия, Франция, Израиль, Португалия, Сербия, Швейцария

Армения, Болгария, Китай, Чехия, Финляндия, Израиль, Малайзия, Португалия, Швеция, Швейцария

Либеральны режим

Весь алкоголь разрешен

Албания, Барбадос, Бельгия, Канада, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Мальта, Монако, Филиппины, Сингапур, Непал, Корея, Словакия, Турция, Вьетнам

Албания, Аргентина, Австрия, Барбадос, Бельгия, Канада, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Мальта,  Мексика, Монако, Филиппины, Сингапур, Испания, Куба, Белоруссия, Эстония, Исландия, Казахстан, Латвия, Непал, Корея, Сербия, Словакия, Таджикистан, Вьетнам

Саморегулирование

Ангола, Чад, Кипр, Дания, Германия, Ирландия, Малайзия, Новая Зеландия, Северная Африка, Таджикистан, Великобритания, США

Ангола, Австралия, Кипр, Германия, Индия, Ирландия, Нидерланды, Новая Зеландия, Нигерия, Северная Африка, Великобритания, США

 

 

Радио

В местах продажи

Все

Полный запрет

Весь алкоголь запрещен

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Бутан, Куба, Египет, Исландия, Индия, Индонезия, Иран, Малайзия, Мальдивы, Непал, Норвегия, Пакистан, Судан, Швеция, Таджикистан, Турция, Туркменистан, Узбекистан, Саудовская Аравия, Сирия

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Мальдивы, Непал, Норвегия, Пакистан, Саудовская Аравия, Сербия, Судан, Таджикистан, Туркменистан, Узбекистан, Сирия

Афганистан, Алжир, Бангладеш, Иран, Мальдивы, Пакистан, Саудовская Аравия, Египет, Сирия

Среднее ограничение

Жесткое (ограничение как по времени, так и по месту и контенту)

Аргентина, Азербайджан, Белоруссия, Бразилия, Китай, Кипр, Дания, Эстония, Финляндия, Франция, Венгрия, Ирландия, Израиль, Италия, Латвия, Мексика, Нидерланды, Польша, Португалия, Корея, Сербия, Словения, Великобритания

Алжир, Аргентина, Австралия, Азербайджан, Бразилия, Венгрия, Индия, Италия, Латвия, Мексика, Польша, Словения, Испания, Швеция, Турция

Аргентина, Азербайджан, Бразилия, Италия, Словения, Латвия, Мексика, Польша

Слабое( только крепкий алкоголь, или только по одному критерию)

Армения, Болгария, Канада, Чехия, Словакия, Испания

Армения, Белоруссия, Болгария, Китай, Чехия, Финляндия, Франция, Израиль, Новая Зеландия, Португалия,  Швейцария

Армения, Болгария, Чехия

Либеральны режим

Весь алкоголь разрешен

Албания, Барбадос, Бельгия, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Монако, Филиппины, Сингапур,

Албания, Барбадос, Бельгия, Канада, Чили, Куба, Доминиканская Республика, Эстония, Греция, Исландия, Ирак, Япония, Люксембург, Малайзия, Монако, Филиппины, Корея, Сингапур, Словакия, Вьетнам

Бельгия, Барбадос, Чили, Доминиканская Республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург, Монако

Саморегулирование

Ангола, Австралия, Ботсвана, Германия, Новая Зеландия, Северная Африка, США

Ангола, Австрия, Кипр, Дания, Германия, Ирландия, Нигер, Перу, Северная Африка, Великобритания, США

Северная Африка, США

[1] Приложение №2, интервью с Даниилом Лигинченко, директором по инновациям Progression Group.

Приложение №3, интервью с Еленой Ненашевой, руководителем отдела стратегического планирования Red Keds.

Приложение №5, интервью с Леонидом Зениным, заместителем генерального директора агентства SEVEN.

[2] Приложение №1, интервью с Сергеем Черненко, директором по корпоративным вопросам Бакарди Рус, регион Россия, СНГ, Восточная Европа.

Приложение №6, интервью с Представителем Алкогольного холдинга «Руст».

[3] Приложение №7, интервью с Юлией Немцовой, управляющим партнером компании AdConsul.

[4] Приложение №4, Интервью с Леонидом Гелибтерманом, президентом Международного Эногастрономического центра.

[5] Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 30 ст. 2864.

[6] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232.

[7] Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 48, ст. 4553.

[8] Федеральный закон от 22.07.1994 июля1993года N5487-1-ФЗ "Основы законодательства об охране здоровья граждан" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1993. N 33, ст. 1318.

[9] Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года. -2010. - №1873.

[10] Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года. - 2009. - №2128.

[11] Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года // Государственная политика, управление и регулирование. – 2011.

[12] Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы. - 2010. №1563.

[13] Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. – Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. – 2013.

[14] Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. – Женева. Всемирная Организация Здравоохранения.  – 2009.

[15] Handbook for action to reduce alcohol-related harm. –  Copenhagen. World Health Organization. 2009.

[16] Framework Convention on Tobacco Control. – Geneva. World Health Organization. 2003. p. 12, 13.

[17] Global status report on alcohol and health. World Health Organization. – WHO Press. – 2011. P. 29.

[18] Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. – 2012. [Электронный ресурс] – URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en (Дата обращения: 20.02.2016)

[19] Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской 3. Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия». М.. 2009.

Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. – Совет Общественной Палаты РФ. М. 2009.

[20] Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». – 17.01.2012. [Электронный ресурс] – URL: http://www.levada.ru/17-01-2012/srednii-klass-ne-gotov-platit-za-strukturnye-reformy (Дата обращения: 15.11.2015)

[21] Текущий кризис, его причины и необходимые меры // Эксперт. – 06.02.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://expert.ru/2015/02/6/tekuschij-krizis-ego-prichinyi-i-neobhodimyie-meryi/  (Дата обращения: 10.01.2016)

[22] Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. C43.

[23] Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. C54.

[24] Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. C43.

[25] Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3. С47.

[26] Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.

[27] Онищенко Г.Г., Егоров В.Ф. Алкогольная ситуация в России. О концепции государственной алкогольной политики в Российской Федерации // Наркология. 2002. № 1.

[28] Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.: Российская ассоциация общественного здоровья. 1998.

[29] Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. – Т. 23. №. 2. С. 265-282.

[30] Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. - 2012. №1. C. 44.

[31] Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M..Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010–2013, Addiction journal, 1.

[32] Агеенко Е. К. Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции). 2015. 70с. с 13.

[33] Законы «Под пиво» // Газета.ру. – 06.07.2014. [Электронный ресурс] – URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml (Дата обращения: 15.10.2015)

[34] Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.

[35] Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года. 2009. №2128.

[36] Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года. 2010. №1873.

[37] Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года // Государственная политика, управление и регулирование.  2011.

[38]Global status report on alcohol and health.World Health Organization. – WHO Press. 2011. P. 29.

[39] Онищенко Г.Г., Егоров В.Ф. Алкогольная ситуация в России. О концепции государственной алкогольной

политики в Российской Федерации // Наркология. 2002. № 1.

[40] Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской 3. Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия» .М., 2009.

[41] Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». – 17.01.2012. [Электронный ресурс] – URL: http://www.levada.ru/17-01-2012/srednii-klass-ne-gotov-platit-za-strukturnye-reformy (Дата обращения: 15.11.2016)

[42] Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в

России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.:

Российская ассоциация общественного здоровья. 1998.

[43] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232.

[44] Федеральный закон от 22.07.1993 N5487-1-ФЗ "Основы законодательства об охране здоровья граждан" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1993. N 33, ст. 1318.

[45] Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 48, ст. 4553.

[46] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232.

[47] Рыбак С. МАП пришел за Клинским. – 07.12.2001. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/articles/2001/12/07/prod1-7/ (Дата обращения: 20.12.2015)

[48] Законы «Под пиво» // Газета.ру. – 06.07.2014. [Электронный ресурс] – URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml (Дата обращения: 15.10.2015)

[49] Агеенко Е. К. Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции). 2015. С. 70. С 50.

[50] Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. - Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. 2013.

Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. – Женева. Всемирная Организация Здравоохранения.  2009.

[51] Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. – 2012. [Электронный ресурс] – URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en (Дата обращения: 20.02.2016)

[52] Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. – Т. 23. №. 2. С. 265-282.

[53] Framework Convention on Tobacco Control. Geneva. World Health Organization. 2003. p. 12, 13.

[54] Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. – Женева. Всемирная Организация Здравоохранения. 2009.

[55] Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. – Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. 2013.

[56] Handbook for action to reduce alcohol-related harm. – Copenhagen. World Health Organization. 2009.

[57] Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. – Совет Общественной Палаты РФ. М. 2009.

[58] Drinking to the future. Trends in the spirits industry. №3. 2013. С43. С10.

[59] Текущий кризис, его причины и необходимые меры. – Эксперт. - 06.02.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://expert.ru/2015/02/6/tekuschij-krizis-ego-prichinyi-i-neobhodimyie-meryi/  (Дата обращения: 16.03.2016)

[60] Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.

Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M..Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010–2013, Addiction journal, 1.

[61] Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. С. 43.

Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С54.

Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. С. 43.

Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3.

[62] Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3. С13.

[63] The story of Johnnie Walker.  [Электронный ресурс] - URL: https://www.johnniewalker.com/en/the-world-of-johnnie-walker/the-world-of-johnnie-walker/ (Дата обращения: 21.04.2016)

[64] Five Finalists of the Heineken’s “Your Future Bottle” 2013 Design Contest Revealed // Pospop. –  03.04.2013. [Электронный ресурс] – URL: http://popsop.com/2013/04/five-finalists-of-the-heinekens-your-future-bottle-2013-design-contest-revealed/ (Дата обращения: 07.03.2016)

[65] Diageo Bar Academy. About Diageo Bar Academy. [Электронный ресурс] - URL: https://www.diageobaracademy.com/academy/about/ (Дата обращения: 11.02.2016)

[66] См. приложение №2.

[67]«Атриум» могут оштрафовать на 500 тыс. руб. за рекламу водки // Федеральная Антимонопольная служба. - 26.06.2014. [Электронный ресурс] - URL: http://fas.gov.ru/press-center/fas-in-media/detail.html?id=15409 (Дата обращения: 16.01.2016)

[68] Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44. С10.

[69] «Русский стандарт» превратили в настойку // Sostav. – 30.09.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/publication/russkij-standart-prevratili-v-nastojku-18943.html (Дата обращения: 30.03.2016)

[70] Настойку «Мягков» превратили в динамит // Sostav. – 01.10.2015. [Электронный ресурс] – URL: http://www.sostav.ru/publication/nastojku-myagkov-prevratili-v-dinamit-18992.html (Дата обращения: 28.03.2016)

[71] Firma agency представляет биттеры Beluga Hunting // Unipack. – 15.02.2016. [Электронный ресурс] – URL: http://news.unipack.ru/58839/ (Дата обращения: 28.03.2016)

[72] Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M..Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010–2013, Addiction journal, 1.

[73] Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44. С. 9.

[74] Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M.. (2014) Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010–2013, Addiction journal, 2.

[75] Пивоваренный концерн Heineken стал спонсором ФК «Зенит» // Ведомости. – 01.03.2016. [Электронный ресурс] – URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/03/01/632084-heineken-sponsorom-fkzenit (Дата обращения: 07.02.2016)

[76] Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. C43. С24.

[77] Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013.  C54. C10.

[78] Приложение №4. Интервью с Леонидом Гелибтерманом, президентом Международного Эногастрономического центра.

[79] Агропромышленный комплекс России: внешнеэкономические связи // АГРОС // Под ред. Д.С. Булатова. М.: Национальный союз экспортеров продовольствия. 2015. №3. С.60. С. 19.

[80] Johnnie Walker. [Электронный ресурс] – URL: https://www.facebook.com/JohnnieWalkerRussia/timeline  (Дата обращения:08.04.2016)

[81] Автостопом до Гаваны // RedKeds. [Электронный ресурс] – URL: http://www.redkeds.com/portfolio/reklamnaya-kampaniya/avtostopom-do-gavany/  (Дата обращения: 05.03.2016)

[82] Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. C54. C10.

[83] «Квартет И по Амстелу» официальная группа. [Электронный ресурс] – URL: http://vk.com/amstel_kvartet_i (Дата обращения: 12.04.2016)

Квартет И по Амстелу. Интернет-сериал// Youtube. [Электронный ресурс] – URL: https://www.youtube.com/channel/UCXvPNrX0wEwwY40SpHOymsw  (Дата обращения: 12.04.2016)

[84] Алкосканер. О приложении. [Электронный ресурс] – URL: http://alcoscanner.ru/about_app  (Дата обращения: 12.04.2016)

[85] См. приложение №6

[86] См. приложение №1

[87] См. приложение №3

[88] См. приложение №3

См. приложение №5

См. приложение №7

[89] См. приложение №6

[90] См. приложение №2

[91] См. приложение №6

[92] См. приложение №1

[93] См. приложение №3

[94] Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. С43. С 12.

[95] Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С54. С24.

[96] См. приложение №3

[97] Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С54. С19.