Развитие розничной торговли сети магазинов


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

  1. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Роль розничной торговли в структуре потребительского рынка

1.2. Структура предприятий розничной торговли

  1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ПЯТЕРОЧКА»

2.1. Социально-экономическая характеристика г.Подольска

2.2. Анализ сети продовольственных магазинов самообслуживания «Пятерочка»

2.3. Анализ доходов населения и потребительской корзины

  1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Диагностика конкурентной среды продовольственных магазинов г.Подольска

3.2. Методы повышения конкурентоспособности сети магазинов «Пятерочка»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что при существующем хозяйственном механизме каждое предприятие поставлено в условия, когда необходимо торговать. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителю розничную торговлю.

Основная задача торговли – продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления.

Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле – это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.

Объект данной работы – сеть магазинов розничной торговли продуктами «Пятерочка».

Предмет – разработка стратегии повышения конкурентоспособности сети «Пятерочка».

Цель работы:

Выяснить особенности проведения маркетинговой стратегии руководством предприятия и проанализировать.

Для выполнения поставленных целей следует решить следующие задачи:

  1. Рассмотреть сущность организации розничной торговли.
  2. Проанализировать состояние рынка розничной торговли в г.Подольске.
  3. Выяснить влияние рекламной политики на увеличение спроса продукции.
  4. Проанализировать ценовую политику супермаркета «Пятерочка».
  5. Дать практические рекомендации по увеличению конкурентоспособности предприятия.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Роль розничной торговли в структуре потребительского рынка

Розничный товарооборот представляет собой послед­нюю, конечную стадию движения товаров в сфере обращения, когда товары из сферы обращения поступают в сферу личного (индивидуального или совместного) потребления.

Розничный товарооборот относится к числу важнейших народнохозяйственных показателей. Он отража­ют экономические и социально-экономические процессы, происходящие в жизни страны. Розничный товарооборот тесно связан со многими показателями развития народно­го хозяйства, с государственным бюджетом, денежным обращением.

В сфере товарного обращения розничный товарооборот влияет на другие показатели торговли, в частности на товарные запасы и их оборачиваемость, издержки обращения, прибыль и рента­бельность, производительность труда в торговле и т. д. Вместе с тем он сам испытывает известное воздействие товарных запасов, трудовых и денежных затрат, состояния материальной базы торговли и т. п. [13, C.237]

Розничный товарооборот — сложный и многогранный показатель. Во-первых, он характеризует объем товарной массы, перешедшей из сферы товарного обращения в сферу личного потребления.

Во-вторых, розничный товарооборот, который представляет собой обмен товаров на деньги, в основном на денежные доходы населения, характеризует как денежную выручку торговли, так и сумму расходов на покупку товаров. Эта последняя склады­вается из части трудовых доходов населения, заработной платы, доходов колхозников и т. п., а также из общественных фондов потребления — пенсий, стипендий, денежных льгот и выплат и других источников.

Розничный товарооборот представляет собой послед­нюю, конечную стадию

Статистический учет розничного товарооборота базируется на первичном бухгалтерском учете прихода товаров и денежной вы­ручки. Показатель общего объема розничного товарооборота является строго документированным, соответствующим сумме денежной выручки (наличной и безналичной) и потому вполне достоверным.

В качестве основных задач, стоящих перед статистикой розничного товарооборота, можно выделить следующие:

- определение объема розничного товарооборота по тор­говым системам, в территориальном разрезе и в целом по стране;

- контроль за ходом выполнения плановых показателей;

- определение товарной структуры розничного товаро­оборота, изучение структурных сдвигов, определяющих тенденции развития торговли в территориальном разрезе и в целом по стране;

- изучение покупательского спроса населения и степени его удовлетворения;

- исследование динамики и структуры среднедушевого товарооборота;

- исследование закономерностей развития товарооборо­та в целом и по отдельным товарным группам;

- изучение региональных особенностей развития това­рооборота в целом и по торговым системам;

- анализ факторов, оказывающих влияние на изменение объема и структуры товарооборота.

Современная методология изучения и анализа розничного това­рооборота достаточно разнообразна. В ее арсенале имеется боль­шое количество сравнительно простых методов, не требующих сложных вычислений, но позволяющих получить важные резуль­таты. Особенно широко в анализе розничного товарооборота используется метод группировки, а также индексный метод (индексная методология). Индексный метод сравнительно прост. Тем не менее, он позволяет идентифицировать влияние отдельных факторов на объем рознич­ного товарооборота и получить аналитическую информацию, крайне ценную для практического руководства торговыми пред­приятиями и принятия хозяйственных решений.

Все известные статистические методы анализа розничного то­варооборота отличаются своей универсальностью. Это означает, что их с равным успехом можно применять для решения задач на всех уровнях общей торговой системы, начиная с магазина и кон­чая торговлей как отраслью народного хозяйства.

Программа анализа розничного товарооборота включает: рас­чет различных относительных показателей, изучение динамики и структуры розничного товарооборота, структурных сдвигов, выяв­ление влияния отдельных факторов на изменение величины рознич­ного товарооборота, установление объективных взаимосвязей между основными параметрами розничного товарооборота и из­держками обращения, численностью торговых работников, разме­ром торговой площади и др. Рассмотрим основные процедуры ана­лиза розничного товарооборота.

Итак, цель розничной торговли в отличие от оптовой ­— обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. 

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

1.2. Структура предприятий розничной торговли

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассор­тимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:

По признаку стационарности:

  • стационарные (магазины);
  • полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски)
  • передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)

По товарно-ассортиментному профилю:

  • смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),
  • специализированные (торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),
  • узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),
  • универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)

Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:

разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.

По ценовой концепции:

  • недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)
  • высоких цен (товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)
  • низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)
  • низких цен (дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)
  • единых цен (все товары продается по одной цене)

По форме продажи товаров:

  • самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.
  • «через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю
  • продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ас­сортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.
  • продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время
  • продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со скла­да магазина.
  • продажа по телефону - активная, свободная продажа това­ров, когда продавец сеть торговых агентов.
  • консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информа­тике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (таб.1.1) [17, с.265].

Таблица 1.1

Наиболее распространенные форматы магазинов

Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина

Гипермаркеты

Широкое

(продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)

Средний

50,000

Самообслуживание

Низкие

Очень крупные

Универмаги

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Крупный

Универсамы

Широкое

(продукты питания, сопутствующие товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Средний - крупный

Специализированные магазины

Узкое

(промышленные товары)

Глубокий

5,000

Самообслуживание

Высокий

Мелкий

Узкоспециализированные магазины

Узкое

(промышленные товары и сопутствующие услуги)

Очень глубокий

25,000-40,000

«Через прилавок»

Низкие

Средний - крупные

Продолжение таблицы 1.1

Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина

Магазины низких цен

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Средний - мелкий

25,000-30,000

Самообслуживание

Низкие

Средний

Оптовые клубы

Среднее

(продукты питания)

Мелкий

4,000-5,000

Самообслуживание

Очень низкие

Крупные

Магазины сниженных цен (дискаунты)

Среднее

(продукты питания)

Глубокий,

но меняющийся

100,000

Самообслуживание

Очень низкие

Средне - мелкие

Киоски, павильоны

Узкое

(продукты питания или промышленные товары)

Мелкий

100-200

«Через прилавок»

Высокие

Мелкий

Торговля по каталогам

Средне - узкое

(промышленные товары)

Средний - мелкий

10,000-100,000

Доставка на дом

Средние

-

Электронная розничная торговля

Узкое

(продукты питания и промышленные товары)

Мелкий

5,000

Доставка на дом

Средние

-

Личные продажи

Узкое

(промышленные товары)

Мелкий

1,000

Доставка на дом

Высокие

-

Итак:

  1. В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления
  2. С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.

2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ПЯТЕРОЧКА»

2.1. Социально-экономическая характеристика г.Подольска

Подольский район является самостоятельным неделимым муниципальным образованием в составе Московской области и не входит в другие муниципальные образования.

На территории Подольского района осуществляется местное самоуправление в полном объеме, предусмотренном Конституцией Российской Федерации и действующим законодательством, исходя из интересов жителей района, исторических и местных традиций.

Символика Подольского района включает в себя герб, флаг, эмблему и другую символику, отражающую исторические, культурные и иные местные традиции.

 Подольский район расположен на юго-востоке от г. Москвы. Граничит с Ленинским, Домодедовским, Чеховским, Наро-фоминским районами, а также с Калужской областью и административной границей г. Москвы.

Площадь района составляет 1068 кв. км.

Границы района определяют территорию, в пределах которой осуществляется местное самоуправление в Подольском районе.

Изменение границ района не допускается без учета мнения населения.

Изменение границ района осуществляется по инициативе населения, органов местного самоуправления района с учетом исторических и местных традиций в порядке, определяемом законами Московской области и настоящим Уставом.

В состав территории Подольского района в пределах установленных границ входят все земли независимо от форм собственности права пользования и целевого назначения.

Муниципальное образование "Подольский район" включает в себя один поселок городского типа (далее по тексту - поселок) и двенадцать сельских округов:

  • поселок Львовский;
  • Брянцевский сельский округ;
  • Вороновский сельский округ;
  • Дубровицкий сельский округ;
  • Кленовский сельский округ;
  • Красной ахорский сельский округ;
  • Лаговский сельский округ;
  • Михайлово-Ярцевский сельский округ;
  • Роговский сельский округ;
  • Рязановский сельский округ;
  • Стрелковский сельский округ;
  • Сынковский сельский округ;
  • Щаповский сельский округ.

 Площадь застроенных земель составляет 4,842 тыс. га. Под сельскохозяйственными угодьями занято 1,4 тыс. га, лесными угодьями - 4,474 тыс. га. Численность постоянного населения на начало 2006 года составила 77,6 тыс. человек. В том числе городского: 11,5 тыс. чел.; сельское – 66,1 тыс. чел. В экономике района по состоянию на 01.01.2006 года занято 56,9 тыс. человек по различным отраслям (табл. 2.1)

Таблица 2.1

Отрасли занятости населения

Торговля и общественное питание

14,0

Наука и научное обслуживание

4,9

Здравоохранение, физкультура и спорт, социальное обеспечение

5,4

Образование

4,9

Другие отрасли

27,3

В Подольском районе осуществляют торговлю и оказывают услуги населению предприятия различных организационно-правовых форм собственности. В настоящее время население района обслуживают 433 магазина, 322 павильона, 97 палаток, 71 киоск, 77 тонаров, 131 предприятие общественного питания и 17 рынков и торговых площадок. Идет постоянное расширение фирменной торговой сети. Кроме того, имеются собственные торговые точки предприятия промышленности. Объем товарооборота за 2006 год составил 3249,4 млн. рублей, или 168,5% к уровню 2006 года в сопоставимых ценах. По оценке 2007 года объем товарооборота составит 3876,5 млн. рублей, или 107,0% к уровню 2006 года.

На территории района действуют 954 предприятия малого и среднего бизнеса, что составляет около 85 % от общего числа предприятий. За 2006 год объем выпуска товаров и услуг составил по предприятиям малого и среднего бизнеса 31304 млн. руб., что на 41% больше уровня 2006 года и составляет 23% от общего валового продукта Подольского муниципального района. Розничный товарооборот в 2006 году составил 469,2 млн. руб.

Традиционно малое предпринимательство занимает ведущие позиции в таких отраслях народного хозяйства, как торговля, бытовое обслуживание, промышленность, в том числе пищевая, строительство, транспорт и связь, наука и научное обслуживание. Так, на территории Подольского района работают малые предприятия, выпускающие широкий спектр продукции и товаров, а также оказывающие самые разнообразные услуги.

По прогнозу на 2007-2008 годы ожидается, что сохранится тенденция роста численности работников, занятых на малых предприятиях района. Выпуск товаров и услуг по малым предприятиям спрогнозирован с учетом рекомендуемых индексов-дефляторов и реальных объемов роста производства.

На сегодняшний день в Подольске насчитывается около 30 магазинов, занимающихся реализацией продуктов питания. Кроме этого действуют 4 мелкооптовых рынка. Количество розничных предприятий за последние пять лет выросло более чем в два раза, тем не менее, существуют возможности его дальнейшего роста.

Среди торговых предприятий сегодня 90% товарооборота проходит через самостоятельные магазины и 10% — через сети магазинов. Среди продовольственных магазинов больше всего распространена традиционная прилавочная форма торговли. Достаточно велико количество таких магазинов с торговой площадью до 100 кв. м, что не позволяет обеспечить нормальный ассортимент и, соответственно, качество обслуживания покупателей, за исключением специализированных магазинов.

Наиболее перспективными являются магазины с современными формами обслуживания. Условно их можно разделить по торговой площади на мини-маркеты (бентамы) (90—300 кв. м), универсамы и супермаркеты (400—2000 кв. м) и гипермаркеты (св. 3000 кв. м). При разделении по ценовой и ассортиментной политике часто фигурируют понятия: «классический» супермаркет, «экономичный» супермаркет, «мягкий» дискаунтер, «классический» дискаунтер. Особенно ярко формат магазинов проявляется в сетях, где, как правило, четко формулируется маркетинговая политика предприятия. Так, к «классическим» супермаркетам можно отнести магазины сети «Пятерочка», им свойственны высокое качество товаров, большой ассортимент (5 000—12 000 наименований), сравнительно высокие цены и хороший уровень обслуживания.

Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Но если на Западе, по свидетельству г-на Романа Таймла, первого заместителя генерального директора компании Andersen Consulting, сети контролируют 70—75% розничного товарооборота, то в Подольске — только 10%. По мнению экспертов этой же компании, сеть, для того чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Пока же, в условиях не такой жесткой конкуренции, сети в Подольске действуют и при меньшем количестве входящих в них единиц, но всех их объединяет стремление постоянно расти.

С чем связана более успешная работа сетей по сравнению с независимыми магазинами, очевидно. «Если у магазина, предположим, 200 поставщиков и ассортимент из нескольких тысяч наименований, он будет нести весьма значительные издержки на обслуживание закупочного подразделения, на операторов, осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.д. И при этом оптимальности все равно достигнуть не удастся. Совсем другое положение в сетях, где коммерческая служба работает на 20 и более магазинов, доля затрат на ее содержание в бюджете каждого отдельного магазина на порядок ниже, а эффективность принципиально другая. Кроме этого поставщикам гораздо выгоднее работать с крупным клиентом, значит, и закупочные цены, и условия поставок у сети будут лучше. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам».

2.2. Анализ сети продовольственных магазинов самообслуживания «Пятерочка»

Сеть продовольственных магазинов самообслуживания «Пятерочка» одно из ведущих розничных предприятий в г.Подольска. Благополучно функционирует на рынке по продаже продовольственных товаров, в своем составе имеет пять магазинов, по способу продажи товаров являющихся магазинами самообслуживания.

Рассмотрим маркетинговую стратегию одного из сети магазинов, т.к. занимаемая площадь, ассортимент товара, цены и т.д. практически одинаковы во всех филиалах этой фирмы.

Организационная структура предприятия следующая построена по классической форме: во главе магазина стоит директор, имеется бухгалтерия, и заведующие отделами. (рисунок 2.1) Магазин имеет достаточно выгодное месторасположение. Он находится на перекрестке улиц Советской и Пензенской, неподалёку расположена остановка общественного транспорта и вокруг достаточно много жилых многоэтажных домов. Это обеспечивает хороший покупательский поток.

Рисунок 2.1. Организационная структура Супермаркета «Пятерочка»:

Основными покупателями являются: домохозяйки и пенсионеры. Покупательский поток значительно возрастает в дни выдачи заработной платы, пенсии.

 В данное время структура покупателей Супермаркета «Пятерочка» следующая. (диаграмма 2.1)

40 % - это работающие граждане;

30 % - пенсионеры;

15 % - школьники;

15 % - домохозяйки;

Из которых 80 % - это постоянные покупатели.

Диаграмма 2.1

Структура покупателей Супермаркета «Пятерочка
»

Любое предприятие, независимо от размеров и сферы деятельности, места расположения, является сложной системой, которая взаимодействует с рыночной средой, поэтому существуют показатели, которые отражают все стороны деятельности коммерческой структуры. В таблице 2.2. представлена информация о показателях хозяйственной деятельности предприятия.

Товарооборот за 12 месяцев составил 30493,2 тыс. руб., учитывая существующую тенденцию роста товарооборота ожидаемый товарооборот составит 37324 тыс. руб. (таблица 2.2)

Таблица 2.2.

Основные показатели работы магазина «Пятерочка»

Показатель

2005 год

2006 год

Отклонение, +,-

2006г. в % к 2005 г.

Товарооборот, тыс. руб.

33909,76

37324,0

+3414,2

114,3

Среднесписочная численность, чел.

52

49

-3

92,8

Товарооборот на 1–го работника, тыс.р.

669,28

800,62

+131,34

123,07

Торговая площадь, 1 кв.м.,

450

450

0

100

Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади, тыс р.

63,13

70,72

+7,59

114,28

Валовой доход, тыс.р.

4815,09

5608,47

+793,38

120,8

Уровень валового дохода, %

25,96

26,87

+0,91

-105,7

Издержки обращения, тыс.р.

3725,71

4415,5

+689,79

125,31

Уровень издержек обращения, %

21,4

22,5

+1,1

109,65

Прибыль от реализации, тыс.р.

2089,38

2192,97

+103,59

109,51

 Рентабельность, %

4,48

4,32

-0,16

95,4

Внереализационные доходы, тыс.р.

8

3

-4

42,8

Внереализационные расходы, тыс.р.

4

5

+1

133,3

Валовая прибыль, тыс руб.

2093,38

2191,97

+98,59

109,02

Валовая прибыль к обороту, %

5,57

5,36

-0,2

95,4

Налог на прибыль, тыс. руб.

362,41

386,07

+23,66

109,02

Чистая прибыль, тыс руб.

930,97

1005,9

+74,93

109,02

Рентабельность предприятия несколько уменьшилась, что означает снижение в процентном соотношении с 3,48% до 3,32%. Это связано в первую очередь с ростом издержек обращения и снижением внереализационных доходов. Темпы роста прибыли отстают от темпов роста товарооборота, а темпы роста издержек обращения опережает и темпы роста товарооборота, и темпы роста прибыли.

Для предприятия цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям в супермаркете «Пятерочка» прослеживается следующая ситуация:

  • отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;
  • цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;
  • при установлении цены основное внимание уделяется ценам конкурентов, не учитывая прибыль, которую можно получить;
  • низкий уровень торговых надбавок, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);
  • отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.

Таблица 2.3.

Информация о средней торговой надбавке предприятия, %

Товарная группа

Удельный вес, %

 2006 год

Уровень торговой надбавки, %

2005 год

2006 год

Мясо, рыба

22,5

15

18

Масло, жиры

8,9

18

18

Молочные продукты

10,6

12

12

Алкогольная продукция

23,3

18

18

Мука

6,2

15

15

Сахар

7,8

15

15

Крупа

6,9

15

15

Овощи

4,6

15

18

Фрукты

5,5

15

18

Прочие товары

3,7

22

22

Итого

100

-

-

Из данных таблицы видно, что торговая надбавка на предприятии существенно занижена. Предприятие решило пойти на такой шаг с целью увеличения объема продаж и привлечения новых покупателей, в условиях жесткой конкуренции. Но к желаемому результату это не привело, покупательский поток не увеличился, объемы не выросли.

Таким образом, ценовая политика предприятия не продумана, а точнее совсем отсутствует, предприятие ежедневно недополучает прибыль, которую могло бы иметь изменив уровень торговой надбавки.

Одной из слабых сторон предприятия можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценооборазованию, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека и определить для него следуюшие задачи:

  • проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;
  • анализировать финансовые результаты предприятия;
  • вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;
  • давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;
  • ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

Ценовая политика предприятия должна быть использована для достижения следующих целей:

  • достижение наиболее высоких темпов продаж;
  • максимизация рентабельности продаж.

В данное время предприятие осуществляется стратегия ценовой атаки, которая явно не по силам данному предприятию и не имеет смысла.

Руководство предприятия установило минимальные торговые надбавки, которые были установлены с целью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток как был порядка 500 человек, так и остался. Не выросла и сумма средней покупки, год назад она была равна 118 руб, сейчас 154 руб., рост вызван только лишь инфляционными процессами.

Наиболее экономически целесообразным методом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль», который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость товара. В таблице 2.4 представлены плановые расчеты уровня надбавки в 2006 году.

Таблица 2.4.

Плановые расчеты торговой надбавки методом издержки плюс прибыль на 2006 год

Товарная группа

Товаро

оборот, 2006 г.,тыс.р.

Над

бавка 2006 г.,%

Надбавка 2006 г.,%

Валовой доход, тыс.р.

Издержки обращения, тыс.р.

Прибыль от реализации,тыс.р.

Мясо, рыба

7038,66

18

25

1759,67

788,33

971,34

Масло, жиры

2387,02

18

22

525,15

267,35

257,8

Молочные продукты

2937,88

12

22

646,33

329,04

317,29

Алкогольная продукция

7038,66

18

25

1759,67

788,33

971,34

Мука

1989,19

15

20

397,84

222,79

175,05

Сахар

2478,83

15

20

495,77

277,63

218,14

Крупа

2509,44

15

22

552,08

281,06

271,02

Овощи

1407,73

18

18

253,39

157,67

95,73

Фрукты

1683,16

18

18

302,97

188,51

114,45

Прочие товары

1101,7

22

30

330,51

123,39

207,12

Итого

30602,88

-

-

7023,36

3825,36

3198,00

Таким образом, в плановом периоде рекомендуется установление большей торговой надбавки.

 К торговой надбавке необходимо подходить дифференцировано, учитывая то, что у Супермаркета 30% покупателей – пенсионеры наценка на молочные продукты, сахар, муку составит 22% и 20% соответственно. Данная ценовая политика позволит получить предприятию в 2006 году прибыль от реализации 3595,84 тыс. руб. За счет отделов алкогольной продукции и мясо – рыба рассчитывается увеличение прибыли.

Таким образом, рекомендуется на предприятии установления максимальной надбавки на продукцию отделов: алкогольная продукция и мясо-рыба в размере 25%, данная торговая надбавка позволит предприятию покрыть все текущие расходы и получить наибольшую прибыль. Выше торговую надбавку устанавливать не целесообразно, так как это значительно отразится на ценах и возможно потеря покупателей, так как цены конкурентов ниже.

2.3. Анализ доходов населения и потребительской корзины

Размер среднемесячной заработной платы в районе по кругу крупных и средних предприятии за 2006 год составил 8885,3 рубля, или 141,2% к уровню 2006 года. По основным отраслям народного хозяйства этот показатель следующий:

Отрасли народного хозяйства

Январь -декабрь 2006 г.

Январь -декабрь 2006 г.

Темп роста, %

Промышленность

8780,4

6784,8

129,4

Сельское хозяйство

5673,6

4358,4

130,0

Строительство

5929,5

4100,5

144,6

Транспорт и связь

6121,0

4711,3

129,0

Торговля и общественное питание

3463,9

3041,5

113,3

Жилищно-коммунальное хозяйство

6836,3

4823,7

141,7

Финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение

11437,6

8145,0

146,1

Размер среднемесячной заработной платы в районе в первом квартале 2006 года составил 8786 рубля, или 129,4% к соответствующему периоду 2005 года. Наибольший прирост среднемесячной заработной платы (30,0%) достигнут в промышленных отраслях, где среднемесячная заработная плата по состоянию на 01.03.2006 составила 8780,4 рубля. По уровню среднемесячной заработной платы Подольский район занимает 22 место из 73 муниципальных образований Московской области.

На рынок труда в 2006 году обратились 1229 чел. (113% к уровню 2005 г.) тыс. человек, что на 425 человек меньше, чем в 2005 году. Численность зарегистрированных безработных граждан на конец отчетного периода 260 человек (2006 год).

Предполагается, что уровень безработицы уменьшиться за счет действующих и создания новых предприятий.

Государственная дума приняла в третьем, окончательном чтении законопроект "О потребительской "корзине" в целом по России", в котором определяется состав и объемы потребления продовольственных и непродовольственных товаров, а также услуг в расчете на одного человека.

Новая стоимость потребительской "корзины" отстает от инфляции: она превысит ныне действующую на 84 руб, или на 3,3%, и составит 2 653 руб. Годовую норму потребления на человека предлагается увеличить следующим образом: мясо и мясопродукты - до 37,2 кг в год; рыба и рыбопродукты - до 16 кг; свежие фрукты - до 23 кг; молоко и молокопродукты - до 238,2 кг. Предлагается увеличить долю расходов на непродовольственные товары до 15% для пенсионеров и до 12% - для детей. Для всех остальных категорий эта доля составляет 10%. В новой потребительской "корзине" перечень услуг будет дополнен строкой "об услугах культуры".

В графе "транспортные услуги" определяется число поездок для пенсионеров в год - 150.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Диагностика конкурентной среды продовольственных магазинов г.Подольска

Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных.

Наиболее популярны сейчас сети магазинов самообслуживания. На Подольском рынке они представлены сетями магазинов «Квартал», «Пятерочка», «Перекресток».

 Мы решили исследовать потребителей этих магазинов по социально-демографическим характеристикам.

Исследование проводилось методом опроса потребителей в апреле 2007 года.

Потребителей опрашивали в местах продаж с шагом каждый третий. Анкетирование проводилось с 13.00 до 15.00; с 18.00 до 20.00 по средам и субботам, т.к. среда - это середина недели, а суббота – выходной день. Благодаря этому мы сможем охватить разные группы потребителей.

Цель нашего опроса:

1.Выявить сегмент потребителей для каждой сети магазинов.

2.Определить какие факторы повлияли на выбор конкретного магазина.

Были заданы стандартные вопросы:

- устраивают ли вас цены данного магазина?

- достаточно ли широкий выбор продукции?

- существует ли система скидок?

- насколько качественная предлагаемая продукция?

- как далеко от дома находится выбранный покупателем магазин?

Супермаркет «Пятерочка»

В магазине «Пятерочка» были опрошены 86 человек. В магазине было много отказов от опроса: люди отказывались, ссылаясь на занятость и нехватку времени. В основном это состоятельные люди, которые совершают объемные покупки. Поэтому результаты исследования не являются полными.

Таблица 3.1

Характеристика покупателей супермаркета «Пятерочка»

Пол

Возраст

Итого:

16-25 лет

25-40 лет

40-55 лет

более 55 лет

Мужчины

2

6

6

3

17

Женщины

11

17

30

11

69

Итого:

13

23

36

14

86

Основной сегмент потребителей магазина «Пятерочка» — это женщины в возрасте от 40 до 55 лет с высшим образованием. Материальное положение: «Хватает, даже откладываем», экономисты, гос. служащие.

На заданные вопросы были даны следующие ответы.

  1. Вопрос о ценах:

16% респондентов ответили, что им нравятся цены в магазине «Пятерочка»;

84% дали ответ, что цены для них не имеют значения, а покупки совершают в данном магазине по другим причинам. (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1. % ответов на вопрос о ценах магазина

  1. Вопрос об ассортименте товаров:

74% респондентов довольны ассортиментом товара и делают покупки в данном магазине исходя из этих соображений.

26% делали разовые покупки и для них не имело особого значения широкий ассортимент товаров. (рисунок 3.2)

Рисунок 3.2. % ответов на вопрос об ассортименте товара

  1. На вопросы о системе скидок и о качестве предлагаемого товара были даны ответы:

Нравится – 17% и 33% соответственно; (рисунок 3.3 и 3.4)

Не имеет значения – 83% и 73% соответственно. (рисунок 3.3 и 3.4)

Рисунок 3.3. % ответов на вопрос о системе скидок

Ответы на вопрос о близости магазина «Пятерочка» к дому респондента были даны следующие ответы:Рисунок 3.4. % ответов на вопрос о качестве продукции

27% ответили, что нравится;

67% - не имеет значения.

Рисунок 3.5. % ответов на вопрос о близости магазина «Пятерочка» к дому респондента

Подобное исследование было проведено в магазинах конкурентов и были выяснены основные факторы, влияющие на выбор магазинов среди покупателей. (таблица 3.2,3.3,3.4)

 Таблица 3.2

Факторы, влияющие на выбор магазина «Копейка»

Фактор

Влияет

Приемлемые цены

16%

Широкий выбор

74%

Система скидок

17%

Качество продукции

32%

Близость к дому

28%

Наибольшее влияние (на 74% покупателей) оказывает широкий ассортимент и (на 32% покупателей) качество продукции.

Таблица 3.3.

 Факторы, влияющие на выбор магазина «Квартал»

Фактор

Влияет

Приемлемые цены

33%

Широкий выбор

52%

Система скидок

7%

Качество продукции

15%

Близость к дому

36%

Наибольшее влияние (на 52% покупателей) оказывает широкий ассортимент и (на 36% покупателей) близкое расположение магазина к дому.

Таблица 3.4

Факторы, влияющие на выбор магазина «Перекресток»

Фактор

Влияет

Приемлемые цены

41%

Широкий выбор

48%

Качество продукции

22%

Близость к дому

46%

Наибольшее влияние (на 48% покупателей) оказывает широкий ассортимент и (на 46% покупателей) близкое расположение магазина к дому.

По результатам исследования мы пришли к выводам:

  1. Ведущим фактором выбора конкретного магазина является его месторасположение, кроме супермаркета «Пятерочка».
  2. В магазине «Пятерочка» потребителей привлекает широкий ассортимент.
  3. В магазине «Квартал» потребителей привлекают приемлемые цены и качество продукции.

По анализу всех ответов можно утверждать, что потребителей привлекает широкий ассортимент, уровень цен и близость к дому, а качество не является доминирующим фактором в выборе магазина

Потребители магазина «Квартал» - это люди, которые уже чего-то добились в жизни, имеют постоянный высокий доход, кроме повседневных товаров они покупают и специфические товары. Кроме этой группы потребителей также присутствует довольно большая группа потребителей – пенсионеры, которых магазин привлекает 5-ти % скидкой, а также люди, чувствительные к цене, поэтому для них разрабатывается стратегия ценообразования – лидер убыточных продаж: каждый месяц на группу товаров устанавливаются специальные сниженные цены.

Потребителями магазина «Пятерочка» являются молодые состоятельные женщины, которые приобретают большую часть повседневных товаров.

Потребителями магазина «Перекресток» являются люди с достатком «хватает на самое необходимое», которых привлекают низкие цены. Но люди, привлеченные низкими ценами, часто разочаровываются в качестве продукции, тем самым магазин теряет часть своих клиентов.

3.2. Методы повышения конкурентоспособности сети магазинов «Пятерочка»

Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии предприятия на основе использования метода SWOT – анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии. (таблица 3.5)

Таблица 3.5

 Карта SWOT деятельности предприятия Супермаркета «Пятерочка»

Возможности

баллы

Угрозы

баллы

1) Рост потребления Российских продуктов;

4

1) инфляционные процессы;

4

2) рост доходов населения;

3

2) изменение конъюнктуры рынка;

3

3) привлечение инвестиций;

3

3) изменения платежеспособности покупателей;

4

4) поиск новых поставщиков;

5

4) рост тарифов;

2

5) снижение издержек обращения;

4

5) изменение спроса покупателей;

3

6) повышение торговой надбавки;

4

6) появление новых конкурентов

4

7) Повышение конкурентоспособности

3

7) изменение налогообложения;

3

ИТОГО

26

ИТОГО

23

Сильные стороны

баллы

Слабые стороны

баллы

1) широкий ассортимент;

5

1) большое количество конкурентов;

4

2) приемлемый уровень цен;

4

2) высокая концентрация аналогичных товаров;

4

3) хорошие отношения с клиентами;

2

3) слабая мотивация работников;

4

4)товарные кредиты поставщиков;

3

4) торгово-технологический процесс, обусловленный месторасположением предприятия;

2

5) тесные и добрые взаимоотношения с поставщиками;

3

5) невысокая торговая надбавка;

5

6)удобное месторасположения;

5

6) высокий уровень издержек обращения;

3

7) высокое качество товаров;

4

7) отсутствие специалистов в области маркетинга;

4

8) квалифицированный торгово-оперативный персонал;

3

8) отсутствие анализа и планирования основных хозяйственных показателей;

4

9) наличие социального пакета;

3

9) слабая коммуникационная политика;

3

10) значительная по отношению к основным конкурентам занимаемая рыночная доля;

4

ИТОГО

36

ИТОГО

33

Как показал анализ наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT. (таблица 3.6)

Таблица 3.6 

Обобщающая матрица SWOT предприятия

Возможности

Угрозы

Баллы (26)

Баллы (23)

Сильные стороны

Баллы (36)

26*36 = 936

23*36 = 828

Слабые стороны

Баллы (33)

26*33 = 858

23*33 = 759

 Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:

- стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности;

- расширение торговых площадей (строительство пристроенного кафетерия, строительство собственной пекарни);

 - стратегические альтернативы:

Интенсивный рост:

- увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов);

- создание новых товаров на существующем рынке (открытие собственной пекарни);

Диверсификационнный рост:

- концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);

Оценка маркетинговых решений у Супермаркета «Пятерочка», а так же анализ показателей хозяйственной деятельности показали, что руководству данного предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

  1. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

  1. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

  1. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как объект исследования в данной работе было выделено предприятие Супермаркет «Пятерочка» состоящий из сети аналогичных магазинов.

В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:

  • супермаркет «Пятерочка» динамично развивающееся предприятие, имеющие возможности для более продуктивного развития;
  • у данного предприятия существуют некоторые преимущества перед основными конкурентами;
  • важным фактором конкурентного преимущества данного предприятия является высокий уровень торгового обслуживания, и ассортимент предлагаемой продукции.

Для перспективного развития компании на рынке было предложено разработать и реализовать стратегию роста, т.е. использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой. Эта стратегия связана, прежде всего, с усилением рыночных позиций предприятия, расширения торговых площадей, более полным использованием возможностей освоенного рынка – создание новых товаров, оказание услуг, увеличение сбыта существующих товаров.

При оценке маркетинговых решений было выявлено, что у данного предприятия отсутствует правильное ведение рекламной политики. Так реклама на телевидении появляется не постоянно, а периодически.

Также очень мало внимания уделяется различным промо-акциям и системам скидок, которые практикуют конкуренты. Поэтому очень важно поработать в этом направлении и при использовании рекомендаций предложенных в данной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.
  2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.
  3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999.
  4. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
  5. Бурмистров А.Н. Разработка стратегии развития. Учебные материалы. СПб, Решение, 1999.
  6. Виханский О.С. Стратегическое управление /2-е изд./ - М.: Гардарика, 2005.
  7. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.
  8. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.
  9. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.
  10. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2006.
  11. Котлер Ф Маркетинг менеджмент . - СПб: Питер, 2003.
  12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000
  13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.
  14. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. – М.: МГУК, 2005.
  15. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.
  16. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2005
  17. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2003.