Дипломная работа "Методы ведения успешной избирательной кампании оппозиционного кандидата на примере московских выборов 2013 и 2014 годов"

Оглавление

Введение

Особенности рассматриваемых избирательных кампаний

1.1 Особенности кампании по избранию мэра Москвы в 2013 году

1.2 Особенности кампании по избранию

депутатов Мосгордумы в 2014 году

Анализы избирательных кампаний кандидатов Алексея Навального, Елены Русаковой и Юлии Галяминой

2.1 Участники избирательной кампании

2.2 Стратегии и тактики кампании

2.3 Формирование имиджа кандидата

2.4 Управление кампанией и организация планирования

2.5 Агитационно-рекламная работа и PR-технологии

2.5.1 Уличная и иная агитация

2.5.2 Интернет-проекты

2.5.3 Медиареклама

2.5.4 Массовые мероприятия

2.5.5 Пресс-служба

Заключение

Библиографический список

Введение

Тема данной магистерской диссертации — «Методы ведения успешной избирательной кампании оппозиционного кандидата на примере московских выборов 2013 и 2014 годов». В ней детально рассмотрены три избирательные кампании.

Первая из них — избирательная кампания Алексея Навального на выборах московского мэра в 2013 году. Уже здесь возникает вопрос: можно ли считать успешной избирательную кампанию кандидата, который не выиграл выборы? Большинство экспертов не сомневаются — можно. Причем с этой оценкой согласны, в том числе, провластные политологи. «Результат Алексея Навального — несомненный успех», — признал один из самых влиятельных в российском политическом поле людей — бывший министр финансов Алексей Кудрин[1]. Политолог и бывший кремлевский функционер Алексей Чеснаков счел, что Навальный своей кампанией «уничтожил» системную оппозию[2]. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков в своих оценках был сдержаннее, но все же назвал результат Навального «существенным»[3].

Вторая и третья кампании относятся к 2014 году, когда выбирали депутатов Московской городской думы. За места в столичном парламенте боролись более 258 кандидатов. Для изучения были выбраны самые успешные кампании крупного оппозиционного объединения — коалиции «За Москву». Критерием успеха стали максимальные для коалиции результаты. Ни один кандидат не занял первого места, однако двое из них, член партии «Яблоко» Елена Русакова и член Партии 5-го декабря Юлия Галямина, получили вторые места в своих округах. С точки зрения эффективности, то есть соотношения полученных голосов и потраченных средств, их кампании оказались также самыми успешными для коалиции. Соответствующие расчеты были проведены на основе данных системы ГАС «Выборы»[4].

Актуальность исследования обусловлена тем, что его результаты могут быть использованы при подготовке других избирательных кампаний. Цель исследования — выявить конкретные методы, подходы и инструменты, с помощью которых оппозиционные кандидаты построили успешные избирательные кампании. Задача, которую ставит перед нами цель — рассмотреть их кампании максимально подробно. Объектом исследования, соответственно, стали сами избирательные кампании, предметом — особенности и новые решения, которые они привнесли.

Структурно курсовая работа выстроена следующим образом. Рассматриваются общие особенности конкретных выборов, затем — составляющие кампании кандидатов Алексея Навального, Елены Русаковой и Юлии Галяминой. При их изучении были вычленены особенности формы и содержания, технологические находки и необычные решения стандартных вопросов.

В подготовке работы были использованы главным образом официальные данные Московской городской избирательной комиссии, материалы СМИ, ряд интернет-источников (например, личные блоги кандидатов или объединения жителей районов в социальных сетях) и проведенные автором специально для диссертации интервью. С главой штаба Алексея Навального Леонидом Волковым велась переписка, так как на момент сбора материала он не проживал в России, с кандидатами Юлией Галяминой, Еленой Русаковой и главами их штабов Натальей Шавшуковой и Григорием Махачевым были проведены личные встречи.

Выбор источников обусловлен тем, что, во-первых, хотя изучением избирательных кампаний в России в том или ином их аспекте занимались такие авторы как Александр Кынев, Юлий Нисневич, Глеб Павловский, Олег Кудинов, Валентин Полуэктов, Аркадий Любарев, Ростислав Туровский, Андрей Бузин, исследований о методологии построения кампаний немного. Большой опыт в этом вопросе накоплен у практикующих политтехнологов, но абсолютное большинство из них не является академическими исследователями и предпочитает не делать публичной свою работу. Тем ценее источники, авторами которых являются именно люди с опытом полевой избирательной работы, такие, как упомянутый выше политтехнолог Олег Кудинов, чья «Большая книга выборов» была использована при определении структуры диссертации. Консультантом при написании работы стал также эксперт-практик – политический аналитик и политтехнолог Марина Литвинович, имеющая большой опыт работы в федеральных избирательных кампаниях и хорошо знакомая с внутренними процессами предвыборных штабов и особенностями избирательного процесса в России в целом. Во-вторых, по словам руководителей избирательных штабов всех трех кампаний, в работе ими не было использовано ни одного исследования или пособия, а методы были основаны «на здравом смысле» (это слова руководителя штаба Алексея Навального) и практическом опыте.

1. Особенности рассматриваемых избирательных кампаний

1.1 Особенности кампании по избранию мэра Москвы в 2013 году

С 1992 по 2010 год в течение 18 лет мэром Москвы был Юрий Лужков. В сентябре 2010 года Дмитрий Медведев, занимавший в это время пост президента России, подписал указ «О досрочном прекращении полномочий мэра Москвы». Согласно документу, Лужков был освобождён от должности столичного мэра «в связи с утратой доверия Президента Российской Федерации». 9 октября 2010 года партия «Единая Россия» предложила президенту Медведеву четыре кандидатуры на пост мэра Москвы[5]. 15 октября 2010 года президент внёс на утверждение в Мосгордуму кандидатуру вице-премьера Сергея Собянина[6]. 21 октября 2010 года Московская городская дума официально утвердила Сергея Собянина в должности мэра Москвы[7].

В 2012 году был принят федеральный закон, предусматривающий возвращение прямых выборов глав регионов[8]. После этого Собянин обратился к президенту Владимиру Путину с просьбой о досрочной отставке[9]. Путин подписал прошение Собянина и затем назначил его временно исполняющим обязанности мэра Москвы до вступления в должность вновь избранного мэра. 7 июня 2013 года на внеочередном заседании Мосгордума назначила выборы мэра столицы на 8 сентября 2013 года[10]. 11 июня, с момента официального опубликования постановления, началась избирательная кампания[11].

Выборы прошли 8 сентября 2013 года. К участию в выборах были допущены: Сергей Собянин (самовыдвиженец, член партии «Единая Россия»), Алексей Навальный (беспартийный, выдвинут партией РПР-ПАРНАС), Иван Мельников (член КПРФ), Сергей Митрохин (член партии «Яблоко»), Михаил Дегтярёв (член партии ЛДПР), Николай Левичев (член партии «Справедливая Россия»). 10 сентября Мосгоризбирком утвердил официальные результаты выборов: Собянин победил в первом с результатом в 51,37 %; Навальный, по предварительной версии Мосгоризбиркома, получил 27,24 % голосов, Мельников — 10,69 %, Митрохин — 3,51 %, Дегтярёв — 2,68 %, Левичев — 2,79 %[12]. Явка составила 32,03% избирателей[13].

Ряд экспертов-политологов считает, что главная особенность данной избирательной кампании в целом — проба нового для правящей элиты формата избирательной кампании, при котором к участию в выборах допущена так называемая несистемная оппозиция. Это было сделано в связи с необходимостью, по выражению политолога Александра Морозова, «усилить легитимацию системы», в которой за фигурой Сергея Собянина стоит Владимир Путин. Так как «главная цель Кремля — поиск способа так усилить легитимацию системы, чтобы «сохранить все как было» и чтобы Владимир Путин смог пойти и на четвертый срок», — считает он[14]. По его мнению, главная цель выборов — «рождение в публичном пространстве нового «путинского большинства». Политический обозреватель Константин Гаазе указывает, что конкретная московская мэрская кампания для правящих элит сыграла роль витрины, демонстрации намерений для упомянутого Морозовым «нового большинства»: «У президента Путина начинается midterm (…). Midterm предполагает показное общественное примирение, созидательную деятельность и выборы»[15]. Эту точку зрения разделяет и политолог Юрий Коргунюк: «Ему (Собянину — авт.) важно избраться как можно приличнее, в том числе, с прицелом на будущее»[16]. Для конкретной избирательной кампании Навального это обозначало возможность войти в избирательную кампанию в обстоятельствах удачной политической ситуации. В целом обстоятельства, в которых кандидат находился в рассматриваемый период, не могут считаться благоприятными (речь идет, например, о его уголовном преследовании в момент ведения кампании), однако он смог извлечь из них пользу.

1.2 Особенности кампании по избранию депутатов Мосгордумы в 2014 году

Московская городская дума как представительный и законодательный орган власти города работает с 1993 года. Выборы депутатов ее шестого созыва состоялись 14 сентября 2014 года. Они проходили, в отличие от предыдущих выборов 2009 года, по полностью мажоритарной системе: 45 депутатов избрались по одномандатным округам.

Среди тех политических сил, которые позиционировали себя независимыми и были намерены принять участие в выборах, это обстоятельство не получило однозначной оценки. По мнению московского муниципального депутата Константина Янкаускаса, члена незарегистрированной Партии 5-го декабря, который пытался участвовать в выборах в Мосгордуму, но не смог зарегистрироваться кандидатом в депутаты, эта ситуация была выигрышной. «Увеличение доли одномандатников скорее играет в нашу пользу — округа будут меньше», — объяснял он в одном из интервью[17]. Зато политик Сергей Митрохин, который на тот момент занимал пост председателя партии «Яблоко», сыгравшей значительную роль в рассматриваемой кампании, заявлял об обратном. По его мнению, это грозило опасностью административного воспрепятствования работе независимых штабов: «Единая Россия» делает ставку на административный ресурс, который более эффективно работает на одномандатных выборах»[18].

Следующее важное отличие: предыдущий созыв Мосгордумы состоял из меньшего количества депутатов: их было 35 человек. Норма была зафиксирована в Уставе города Москвы и обусловлена изменениями в федеральном законодательстве. Согласно Федеральному закону от 6 апреля 2010 года «О внесении изменений в статью 4 Федерального закона «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации», число депутатов, устанавливаемое Конституцией (уставом) субъекта Российской Федерации, должно составлять не менее 45 и не более 110 депутатов при численности избирателей свыше 2 миллионов человек. Изменилась и нарезка округов. По словам главы Мосгоризбиркома Валентина Горбунова, «главным критерием стала численность избирателей, чтобы обеспечить равные права кандидатам»[19]. Однако некоторые эксперты указали, что утвержденный вариант нарезки невыгоден независимым кандидатам. «Резали с учетом социологических данных, электоральной истории и необходимости создавать максимальные неудобства оппонентам, разбавляя протестные территории менее проблемными», — объяснял политтехнолог Константин Калачев[20].

Важно отметить, что официально нарезка была утверждена и вступила в силу лишь 30 апреля, то есть менее чем за полгода до даты выборов. Авторы пособия «Региональный избирательный штаб в федеральной избирательной кампании» отмечают, что оптимальное время начала избирательной кампании даже в случае выборов в региональный законодательный орган — примерно за год до дня голосования[21]. Фактически же, кандидаты могли вести кампанию чуть более четырех месяцев, при этом начало кампании пришлось на майские праздники, отмечает политический аналитик Марина Литвинович. Эксперт по избирательному праву Андрей Бузин согласен с негативной оценкой. По его мнению, срок составления новой нарезки округов «дал возможность долго держать в неведении политические силы»[22].

Явка на выборах составила 21,04%[23], что значительно меньше, чем на выборах мэра Москвы в предыдущем году (тогда проголосовать пришли 32,03% избирателей). По общему мнению экспертов и участников, это небольшой показатель. Объясняют его, например, отсутствием общегородской повестки (так считает глава ВЦИОМа Валерий Федоров) и незаинтересованностью москвичей в результате, так как он в целом был предсказуем, указывает Калачев[24]. Литвинович также добавляет, что, во-первых, в современной российской политической традиции выборы городского парламента не несут такой символической политической нагрузки, как выборы главы города, а, во-вторых, большая часть избирателей просто не видит связи между работой Мосгордумы и качеством жизни в городе, поэтому остается равнодушной к ее формированию. Исключение составляют избиратели, работающие в бюджетной сфере, которые, как правило, поддерживают провластных кандидатов, подчеркивает она. Поэтому низкая явка выгодна кандидатам, которые имеют доступ к административному ресурсу и невыгодна тем, кто не имеет, считает эксперт.

Кандидаты Юлия Галямина и Елена Русакова, а также руководители их штабов, в интервью независимо друг от друга выделили еще две особенности, повлиявших на кампанию в целом.

Во-первых, важный фактор, вероятно, косвенно связанный с низкой явкой: разочарованность некоторой части избирателей в механизме выборов после 2013 года, когда яркая кампания Навального не принесла ему победы. Это сказалось также и на процессе формирования волонтерского состава штабов, так как затрудняло их мотивацию.

Во-вторых, кампания совпала с пиком политического кризиса из-за споров Российской Федерации и Украины о принадлежности Крыма. Этот вопрос, хотя не имеет отношения к полномочиям Мосгордумы, получил огромный общественный резонанс и скорректировал PR-стратегии кандидатов.

Итоговые результаты выборов депутатов шестого созыва Мосгордумы были оглашены 16 сентября. Мандат депутатов столичного парламента получили: 28 человек, выдвинутые партией «Единая Россия», 5 — КПРФ, 1 — ЛДПР, 1 — «Родина», и 10 самовыдвиженцев, которых поддерживала «Единая Россия».

Рассматриваемые в работе кампании велись Юлией Галяминой в избирательном округе №9 (районы Беговой, Савёловский, Тимирязевский, Хорошевский, частично Бескудниковский), в котором с результатом 34.41 % победила кандидат от «Единой России» Ирина Ильичева (второй результат у Юлии Галяминой от «Яблока» — 18.18%, третий у Сергея Сидорова от КПРФ — 17.37%) и Еленой Русаковой в округе №37 (районы Академический, Гагаринский, Ломоносовский, частично Проспект Вернадского), где победил Николай Губенко от КПРФ с результатом 31.73% (второе место у Елены Русаковой от «Яблока» — 25.63%, третье у Михаила Вышегородцева из «Гражданской платформы» с 12.68%).

2. Анализы избирательных кампаний кандидатов Алексея Навального, Елены Русаковой и Юлии Галяминой

Для выявления особенностей избирательных кампаний Алексея Навального Елены Русаковой и Юлии Галяминой необходимо обозначить структуру избирательных кампаний вообще. Политтехнолог Олег Кудинов в «Большой книге выборов» рассматривает подготовку и проведение избирательных кампаний в России. На основе этой монографии можно выделить следующие факторы, совокупность которых даст представление об избирательной кампании[25]:

Состав участников избирательной кампании,
стратегии и тактики кампании,
формирование имиджа кандидата,
управление кампанией и организация планирования кампании,
агитационно-рекламная работа и PR-технологии.

Рассмотрим подробно работу трех штабов в каждом из направлений и решения, которые были использованы в ходе компаний.

Перед началом изучения необходимо сделать важную оговорку о разнице масштабов кампаний. На выборах мэра Москвы в списки избирателей были внесены 7 250 879 человека[26], в то время как в округах Галяминой и Русаковой были зарегистрированы 173 117 и 174 072 избирателей соответственно[27]. Такой раззрыв определил не только разницу численных показателей (например, если в кампании Навального, по оценке штаба, участвовали около 20 тысяч волонтеров, то в кампаниях Галяминой и Русаковой, по их оценке, – менее сотни человек в каждой), но и обусловил степень анализа своей работы самими штабов. Так, команда Навального после выборов проанализировала большой массив данных и выпустила официальный публичный отчет, рассчитанный на «избирателей, сторонников и спонсоров»[28]. Он был посвящен не только финансовой стороне кампании, но и технологической, в нем были описаны основные решения и инструменты. В кампаниях Галяминой и Русаковой аналогичной работы проведено не было. По словам обеих кандидатов, они не видели в этом необходимости.

2.1 Участники избирательной кампании

Кудинов выделяет следующих акторов, оказывающих влияние на ход и результаты избирательной кампании.

Избиратели. Самое важное при работе с избирателями, по мнению Кудинова, — это учет их менталитета, под которым понимается «совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения или жителям данной местности». Основой для понимания менталитета в контексте выборов становятся социологические исследования.

Штаб Алексея Навального создал свой социологический проект. Социологические исследования используются на нескольких этапах избирательной кампании: для разработки стратегии и для оценки эффективности и возможной корректировки, указала в интервью, взятом при написании курсовой работы, политический аналитик Марина Литвинович. По ее словам, практически всегда на региональных выборах штабы кандидатов используют сторонние социологические службы — в силу ограниченности ресурсов. Следовательно, собственная социологическая структура — особенность кампании Навального. В официальном отчете штаба Навального о кампании сказано: «Доверия к официальной социологии не было, поэтому штаб создал свою систему опросов, основанную на волонтерах, и привлек фокус-группы для оценки качества агитации»[29]. По словам главы штаба Леонида Волкова, недоверие связано с тем, что в «современной России, за очень редкими исключениями, политическая социология является ангажированной, а управлять ходом предвыборной кампании без объективных социологических данных — это все равно, что вести машину с закрытыми глазами»[30].

Согласно официальным данным отчета, опросы проводились еженедельно с 24 июля 2013 года. Число опрошенных еженедельно колебалось от 800 до 1,2 тыс. человек. «Первые два исследования — это полноценные глубинные уличные опросы, с выборкой в 1300 респондентов, сбалансированной по полу, возрасту, административному округу. В каждой анкете было 20-25 вопросов, мы не просто выясняли «готовность проголосовать за одного из кандидатов, если бы выборы состоялись в эти выходные», но подробнейшим образом исследовали отношение москвичей к важным городским проблемам. Эти данные очень помогли нам в работе над предвыборными агитационными материалами», — пишет Волков[31]. Также замерялись рейтинги кандидатов, оценивалось качество агитации, информированность москвичей относительно отдельных пунктов программы кандидата Навального.

В ходе опросов использовались бумажные анкеты и специальные планшетные компьютеры. Технологии опросов, адаптированные под интервьюеров без профессионального опыта, были разработаны опытными социологами. Для волонтеров проводились тренинги — всего 78 занятий в течение кампании. Для исключения поддельных анкет была разработана система защиты: уникальная нумерация анкет с защитным кодом¹⁶.

Концепция «партизанской» социологии штаба Навального была оценена критически некоторыми экспертами. Например, социолог «Левада-Центра» Дмитрий Волков высказал сомнения в репрезентативности и достоверности опросов, а также в наличии признанной социологической методики[32]. Однако высокий результат Навального показал, что полученные в результате социологических опросов данные были достаточно достоверны, чтобы строить на их основе кампанию.

Штаб Елены Русаковой, по словам самого кандидата, не располагал ресурсами (в первую очередь, финансовыми и человеческими), чтобы проводить полноценные социологические исследования. Тем не менее, в качестве ориентиров в этой сфере были выбраны несколько вещей, которые частично помогали решить первую задачу, разработку стратегии.

Во-первых, это общение с лидерами общественного мнения местных сообществ (далее — ЛОМ), например, «старшими» по подъездам или главами инициативных групп против точечной застройки. Благодаря тому, что кандидат не просто живет в округе, но и является муниципальным депутатом и общественным активистом, коммуникация с ЛОМами проходила легко, были задействованы ранее наработанные связи, контакты тех жителей, чью проблему ранее уже удалось решить. Информация, полученная от них, также использовалась при определении содержания агитматериалов и тезисов выступлений на встречах с избирателями.

Во-вторых, это мониторинг социальных сетей, площадок, на которых общаются жители районов. Специфика их такова, что большая часть сообщений носит характер жалоб и помогает выявить болевые точки.

Данных аналогичных тем, которые удалось собрать Навальному (рейтинги кандидатов, узнаваемость, готовность проголосовать) в распоряжении штаба Русаковой не было.

В штабе Юлии Галяминой также не оказалось ресурсов на проведение социологических исследований. Однако помимо взаимодействия с ЛОМами и мониторинга соцсетей этот штаб частично смог выполнить и вторую задачу — оценку эффективности кампании. Это стало возможным благодаря использованию, по выражению руководителя штаба Натальи Шавшуковой, «вторичных данных» — результатов опросов, проведенных штабом кандидата-конкурента. Такие сведения удалось получить, говорит с иронией сама кандидат Галямина, благодаря «шпионским технологиям». Однако доступ к ним был ограниченным и появился лишь в конце кампании. Из них следовало, что узнаваемость и рейтинг Галяминой намного выше, чем предполагал штаб. «Если бы эти данные были у нас хотя бы в середине кампании, мы бы многое сделали иначе. У нас были бы совсем другие аргументы для спонсоров, мы бы сделали не три волны агитации, а четыре, наняли бы платных распространителей», — говорит Шавшукова.

Также некоторые из избирателей были в числе волонтеров кандидатов. В кампании Навального, например, были задействованы с разной степенью вовлеченности 20 тысяч волонтеров, — и не только тех, кто имел право голосовать на выборах мэра Москвы)[33]. Такого количества волонтеров не смог привлечь ни один из его соперников. Волонтеры были одной из главных особенностей кампании, с ними велась мотивационная работа (об этом будет рассказано в разделе о PR и массовых мероприятиях). Именно избиратели и — шире — сторонники (т.е. жители других регионов), по официальным данным штаба, составили основу финансирования кампании: 94% потраченных на кампанию средств были пожертвованиями частных лиц. По оценке Марины Литвинович, ранее ни одна московская мэрская кампания ни одного кандидата не смогла привлечь такого количества иногородних активистов. Это стало возможным благодаря тому, что кампания строилась на сочетании локальной и федеральной повестки. Своё отражение это нашло в её слогане: «Измени Россию, начни с Москвы!».

В кампаниях Русаковой и Галяминой, меньших по масштабу, участвовали и меньше волонтеров — меньше не только пропорционально, но и в целом. Однако все равно обе кампании оцениваются кандидатами и главами штабов как исключительно волонтерские. Причиной меньшей включенности, как было сказано выше, по общему мнению, стало разочарование после кампании Навального. «Многие из тех, кто заинтересовался политикой в 2013 году настолько, чтобы приложить свои личные усилия в кампании Навального, не были удовлетворены его вторым местом, у них было ощущение разочарования, еще раз вкладывать свои силы они оказались не готовы», — говорит Литвинович. Интересно, что, как и в случае с Навальным, волонтерами были не только непосредственные избиратели (жители округов №9 и №37), но и москвичи из других округов, поддерживающие Русакову и Галямину, заинтересованные в их прохождении в городской парламент. Некоторую их часть удалось найти, используя базы контактов волонтеров, собранные штабом Навального во время выборов мэра.

Избирательные комиссии. Федеральные законы о выборах устанавливают соподчиненность и распределение полномочий между комиссиями. При проведении выборов мэра Москвы функционируют три уровня подчиненности: Московской городской избирательной комиссии подчиняются территориальные избирательные комиссии, а им, в свою очередь, участковые избирательные комиссии.

В число основных функций избирательных комиссий разного уровня входят[34]:

регистрация избирательных блоков, уполномоченных представителей и доверенных лиц, избирательных списков от политических партий и избирательных блоков, регистрация кандидатов на должность Президента РФ инициативных групп общероссийских референдумов;
координация и осуществление контроля за деятельностью нижестоящих избирательных комиссий, организация единого порядка установления итогов голосования, определения результатов выборов и референдумов, распределение финансовых средств на проведение выборов;
рассмотрение жалоб на решения, действия (бездействие) нижестоящих комиссий;
издание инструкций и нормативных актов по единообразному применению законов о выборах и референдумах и т. д.

В частности, участковая избирательная комиссия (комиссия референдума):

уточняет списки избирателей, контролирует соблюдение на территории участка правил проведения агитации;
организует на участке голосование, проводит подсчет голосов и устанавливает итоги голосования на участке;
рассматривает жалобы на нарушения избирательного законодательства, обращается в правоохранительные органы для проведения расследования и принятия решений и т.д.

Формирование УИКов — публичный процесс, открытый для граждан РФ. Накануне проведения выборов мэра Москвы был сформирован новый состав УИКов, всего 3 603 комиссий[35]. Срок их полномочий — пять лет.

Алексей Навальный призывал своих сторонников подавать документы для включения в состав УИКов: «Комиссии формируются, и, если мы будем игнорировать этот процесс, то их сформируют без нас. Для того, чтобы в комиссии был хотя бы один честный человек, заинтересованный в честности и прозрачности выборов, необходимо идти в УИКи. Опыт показывает, что даже один член комиссии способен препятствовать фальсификациям»[36]. Количественные результаты «призыва» не были обнародованы публично.

Для штабов Галяминой и Русаковой наличие таких людей в избирательных комиссиях сыграло большую роль. По словам обеих кандидатов, особенное значение имели они в территориальных избирательных комиссиях (ТИКах), это позволяло оперативно реагировать на риски и узнавать нужную информацию, которую ТИКи не слишком старательно доносили до независимых кандидатов. Например, информацию о проведении открытой дискуссии кандидатов а помещении РГУНГ им. Губкина кандидату Русаковой сообщил в личном порядке один из членов ТИКа, хотя ее обязаны были уведомить официально, чего не произошло.

Общественные наблюдатели и общественный контроль на выборах.

Общественный наблюдатель на выборах уполномочен вести наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной деятельностью избирательной комиссии в период проведения голосования, установления его итогов, определения результатов выборов, включая наблюдение за действиями самой избирательной комиссии[37].

В декабре 2011 года, по инициативе Навального был создан проект «Росвыборы». Первоначальной его целью было формирование сообщества независимых избирателей на президентских выборах 2012 года[38]. Для наблюдения на выборах мэра Москвы «Росвыборы» совместно с некоммерческими организациями, защищающими права избирателей, «Голос», «Гражданин наблюдатель», СОНАР создали Альянс общественных наблюдателей. В день выборов мэра Москвы, по данным руководителя организации «Голос» Григория Мельконьянца, Альянсу удалось привлечь как минимум 7 тысяч волонтеров-наблюдателей[39]. Впрочем, иск в Мосгорсуд об отмене результатов выборов, поданный Навальным на основе жалоб, был проигран[40].

На выборах в Мосгордуму наблюдателей в целом было значительно меньше, рассказал руководитель штаба Елены Русаковой и один из координаторов неформального наблюдательского движения в Москве Григорий Махачев. Причина, по его мнению, — все та же: разочарование волонтеров после кампании 2013 года. Недостаточное количество наблюдателей в день голосования стало, по мнению Елены Русаковой, одним из серьезных минусов ее кампании.

В штабе Юлии Галяминой работа с наблюдателями была выстроена иначе. Если у Русаковой это направление работы было одной из зон ответственности главы штаба, то здесь поиск, обучение и координацию наблюдателей полностью отдали «подрядчику»: этим занималась одна из сторонниц кандидата с соответствующим опытом работы в «Росвыборах», которая больше никак не участвовала в работе штаба. По словам Галяминой, этот подход себя оправдал: на каждом участке в день голосования был наблюдатель. Этого, по ее оценке, не всегда достаточно для эффективного наблюдения, однако минимальную защиту интересов кандидата обеспечивает.

Политические партии и идеологические течения. Роль партий в избирательных кампаниях трудно переоценить. Именно партии часто являются наиболее активными и эффективными «игроками» на поле выборов, готовят в своих рядах кандидатов, создают коалиции, обеспечивают политическую и технологическую поддержку избирательной кампании.

На выборах 2013 года Алексей Навальный был выдвинут московским отделением партии РПР-Парнас[41], однако он не является и не являлся на момент выборов членом партии. Сопредседатель партии Михаил Касьянов объяснил позицию партии следующим образом: «Мы всегда исходили из того, что у демократической оппозиции должен быть единый кандидат в президенты и мэры, единый список в Государственную думу и в Московскую городскую думу. (…) Сегодня мы идем с единым кандидатом на выборы мэра, завтра — с единым списком на выборы в Мосгордуму. Мы на Бюро партии большинством голосов пришли к выводу, что мы должны выдвинуть популярного сегодня в Москве кандидата. Таким кандидатом, мы считаем, может быть Алексей Навальный».

Стоит отметить, что на момент проведения выборов Алексей Навальный не состоял ни в одной из партий, однако после окончания избирательной кампании вошел в руководство незарегистрированной партии «Народный Альянс», которая затем была переименована в «Партию прогресса» и получила регистрацию Минюста[42].

На выборах депутатов Мосгордумы в 2014 году партиям досталась исключительная роль. Этому способствовали изменения в законодательстве. Чтобы получить регистрацию в качестве кандидата в депутаты, необходимо было или собрать 3% подписей избирателей округа или быть выдвинутым партией, представленной в Госдуме или Мосгордуме, или партией, на предыдущих федеральных выборах или выборах в Мосгордуму набравшей не менее 3% голосов избирателей[43]. Фактически, право на выдвижение получили пять партий: «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия» и «Яблоко». Первые четыре имеют своих депутатов в Госдуме, а последняя на предыдущих выборах в Мосгордуму набрала 4,71%. Сбор подписей — процедура очень трудоемкая, дорогая и несет много рисков. Большинство членов коалиции «За Москву» не смогли преодолеть ее. «Это в реальности запретительный барьер, и честно зарегистрироваться оппозиции будет невозможно. Если кого-то и пустят, то специальным политическим решением», — так комментировал нововведение политолог Александр Кынев[44].

Все шестеро кандидатов коалиции «За Москву», которые в итоге были допущены к участию в выборах, были выдвинуты партией «Яблоко». Елене Русаковой для выдвижения пришлось вступить в партию, Юлия Галямина же является сооснователем другой партии, незарегистрированной «Партии пятого декабря», в «Яблоко» не вступала. Решению о выдвижении в ее случае предшествовал период очень напряженных переговоров, говорит она.

По оценке обеих кандидатов, взаимодействие с партией в выборные период не было легким. Взаимодействие с партийными структурами и Русакова, и Галямина полностью взяли на себя. «С одной стороны, трудно переоценить помощь с выдвижением, без него бы участие в выборах было бы под вопросом. С другой — партия использовала кандидатов для продвижения собственного бренда, это интересовало их больше, чем непосредственная поддержка кандидата. Своеобразный обоюдовыгодный обмен», — рассказывает Юлия Галямина.

Органы федеральной и региональной исполнительной власти. Одним из важнейших акторов в российском избирательном процессе является федеральная исполнительная власть, представленная такими формальными и неформальными субъектами действия, как: Администрация президента РФ, полномочные представители президента РФ в федеральных округах, правительство РФ, а также подчиненные им органы и структуры. В ходе избирательных кампаний разного уровня федеральные структуры исполнительной власти могут выступать как союзники и как конкуренты (открыто или скрыто).

Трудно недооценить влияние этого фактора на выборы мэра Москвы. Достаточно вспомнить, что для преодоления муниципального фильтра (который подразумевал сбор 110 подписей московских муниципальных депутатов) Навальный был вынужден принять предложение Собянина о «передаче» недостающих подписей[45]. Неофициальным куратором выборов считалась заместитель мэра Москвы Анастасия Ракова, указывает политолог Александр Пожалов[46]. В целом СМИ, освещавшие тему выборов, не сомневаются в подконтрольности кампании-2013 мэрии, о чем говорят даже заголовки материалов: «Зачем Собянин пускает Навального на выборы»¹³, «Путин о Навальном: Если бы представлял угрозу, до выборов бы его не допустили»[47].

Ракову же упоминает в связи с выборами в Мосгордуму глава штаба Елены Русаковой Григорий Махачев: «Нет доказательств, но есть ощущение, что она решала даже такие вопросы, как возможность использования баннеров независимыми кандидатами». Политтехнолог Калачев также указывал на факты влияния московского вице-мэра на выборную кампанию-2014. Однако в целом кампания по выборам в Мосгордуму все же не контролировалась так жестко, как мэрская, указывает глава Агентства политических и экономических коммуникаций Дмитрий Орлов[48]. Кандидаты Русакова и Галямина подтверждают его тезис: хотя некоторые препятствия присутствовали в целом, в ходе самой кампании с явным жестким админресурсом, работающим против них, они не столкнулись.

Экономические структуры. Важным элементом избирательных кампаний является участие в них экономических структур общефедерального и регионального уровня. Финансово-промышленные группы имеют в своем распоряжении значительные финансовые, организационные, информационные, медийные и некоторые другие ресурсы.

Согласно официальным данным, кампания Навального в 2013 году стоила 103 миллиона рублей и была собрана на 94% благодаря пожертвованиям частных лиц (4% предоставила партия РПР-Парнас). Ряд экспертов, однако, считает, что также Навального финансировал промышленно-финансовый консорциум «Альфа-Групп» Михаила Фридмана[49]. Исполнительный директор Фонда борьбы с коррупцией, основанного Навальным, Владимир Ашурков, бывший сотрудник «Альфа Групп», в одном из интервью сообщил, что руководство «не препятствовало» его поддержке инициатив Навального, однако затем ему «пришлось уйти»[50]. Ашурков объясняет риски публичной поддержки оппозиционного политика экономическими структурами: «Я понимаю это решение акционеров, им нужно иметь дело с властью и с различными органами на ежедневной основе, наличие такого человека, который занимается политикой хотя бы в свободное от работы время, для них создавало излишние риски». Однако он указывает, что для некоторых предпринимателей эти риски все же кажутся допустимыми и оправданными: «Деловые люди как никто понимают все ограничения существующей системы — коррупция, отсутствие политической конкуренции, излишнее вмешательство государства в экономику. Они, безусловно, заинтересованы в изменениях, но подавляющее большинство из них пока боятся об этом заявить открыто. Тем не менее, есть первые ласточки. В частности, две недели назад Алексей провел встречу, около 50 интернет-предпринимателей на ней присутствовало, и результатом этой встречи стал так называемый социальный контракт, когда сначала 38 человек, а потом около двухсот человек открыто поддержали кандидатуру Алексея Навального как человека, который представляет их интересы с точки зрения изменения текущей авторитарной коррумпированной системы, создания честных и справедливых правил ведения бизнеса и политической жизни». Сам Навальный указывает, что интернет-бизнес — «единственная независимая сфера на фоне всяких нефтяников и недобитых олигархов. Именно на этот независимый от власти бизнес могут опираться кандидаты»[51].

В кампаниях Русаковой и Галяминой же подобные структуры, по словам самих кандидатов, не проявили интереса: это не тот уровень, который может заинтересовать бизнес. Сами штабы не вели организованной работы по привлечению таких спонсоров, считая это неоправданным и неэффективным, а основу финансирования избирательных фондов (у Русаковой он составил 1 350 131 рублей, а у Галяминой — 1 255 200 рублей) составляли частные пожертвования, на привлечение которых и работали штабисты.

СМИ. Использование СМИ — обязательный и важнейший атрибут любой политической и избирательной технологии. В мэрской кампании Навального большую роль сыграли интернет-СМИ (об этой роли будет рассказано в разделе об агитации и PR-сопровождении кампании).

Этот же инструмент оказался невостребованным в кампаниях Галяминой и Русаковой на выборах депутатов Мосгордумы. Кандидат Галямина, которая сама является профессиональным журналистом с многолетним опытом и преподает на факультете коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики, указывает: «На таких выборах поддержка кандидата в СМИ, его цитируемость никак не конвертируется в голоса «за».

Обобщая информацию о том, как были выстроены отношения с участниками избирательного процесса в трех рассматриваемых кампаниях, можно сделать следующий вывод. Во всех случаях штабы определяли приоритетных участников и целенаправленно налаживали коммуникации с ними.

2.2 Стратегии и тактики кампании

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, основные шаги, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. Это система основных целей избирательной кампании и средств их достижения, ведущих с точки зрения команды к желаемому результату¹⁵. Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании достаточно сложны. Мы будем исходить из того, что стратегия кампании детализируется в ее тактике. При этом под тактикой понимаются конкретные действия, шаги, агитационные приемы и технологии, последовательность их осуществления, предпринимаемые в ходе предвыборной кампании для достижения стратегических целей и задач кампании на основе имеющихся ресурсов. Стратегические вопросы, определяющие набор тактических инструментов, основаны, указывает Кудинов, на моделях поведения избирателей. Он выделяет 12 основных моделей, характерных для российских избирателей. Об использовании каждой из них были заданы вопросы в интервью с представителями штабов. Их оценки приведены ниже (сразу после описания моделей) с некоторыми дополнениями.

1.Модель личного подобия. Кандидат считает, что большинство людей во время голосования подвержены тем же мотивам, что и он сам, что им нравится то же самое, что и кандидату.

Данная модель нехарактерна ни для одной из трех кампаний. В случае с Навальным об этом свидетельствует, например, большая социологическая работа для определения проблем, волнующих избирателей, в случае с Русаковой и Галяминой – отказ от политической тематики в кампаниях.

2. Модель голосования по традиции. Избиратели голосуют за те или иные политические силы скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Русаковой.

Применительно к кампании Навального речь идет о получении голосов традиционно протестного электората, голосующего против власти. Для этого необходимо было стать единым кандидатом оппозиции (именно так обозначил его при выдвижении сопредседатель РПР-ПАРНАСа Михаил Касьянов). Однако имидж единого кандидата оказался размытым из-за участия в выборах кандидата от «Яблока» Сергея Митрохина, также близкого части протестного электората и получившего в итоге 81 493 голосов (3,51 %).

К этому варианту можно частично отнести кампанию Елены Русаковой, так как использовался ее статус муниципального депутата, то есть тот факт, что однажды избиратели уже отдали свои голоса за кандидата и он действительно работает для их пользы.

В кампании Юлии Галяминой о традиционной модели говорить трудно. Сама она признает, что отказ от варианта Навального — единого оппозиционного кандидата — был сознательным и неоправданным. Сознательным, так как штаб намерено отказался от политической повестки и сосредоточился, по выражению Шавшуковой, «на лавочках», то есть, вопросах благоустройства.

Подводя итоги кампании, сотрудники провели порайонное сравнение результатов Галяминой и результатов Навального, полученных годом ранее. «Мы поняли, что в благополучных районах мы провалились в сравнении, не взяли протестный электорат Навального. Я считаю, что это наша недоработка. Мы упустили тот факт, что, когда у людей уже все хорошо в районе, им про лавочки неинтересно, они хотят политики, а от политики мы дистанцировались», — рассуждает Галямина. Кроме того, в округе Галяминой был еще один кандидат, претендующий на протестные голоса, — одним из конкурентов стала гражданская активистка Алена Попова.

3. Социально-экономическая модель. Ее основное содержание — предположение, что все действия людей рациональны, что они тщательно просчитывают выгоды и проигрыши от каждого своего шага, в том числе — от голосования. Реализацией социально-экономической модели в практике выборов являются программный и проблемный подходы. В первом случае преувеличивается значение программы кандидата или партии для успеха предвыборной кампании. В проблемном подходе разговор ведется о вопросах, наиболее значимых для избирателей.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Во многом деятельность Навального вообще и во время кампании в частности основана именно на проблемном подходе. Проекты, созданные по его инициативе, всегда базируются на решении конкретной проблемы: Роспил — на коррупции, РосЖКХ — на неэффективности российской системы ЖКХ, Росяма — на плохом качестве отечественных дорог, Росвыборы — на фальсификациях и нарушениях во время выборов. В программе кандидата[52] также сделан упор на городские проблемы и их решение, особенно — на борьбу с коррупцией.

Проблемный подход же использовался Русаковой и Галяминой, на нем был сделан упор в агитматериалах. Он открывал широкие возможности, так как обе они были хорошо погружены в жизнь округа и до выборов: Русакова помогала жителям решать проблемы, пользуясь статусом муниципального депутата, а Галямина редактировала локальную газету «Наш Север».

4. Модель голосования за привлекательный образ. Эта модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические или экономические предпочтения и интересы избирателей. Модель основана на убеждении о том, что в массовом сознании в определенный момент времени имеются определенные стереотипные конструкции — «имиджи», которые пользуются популярностью у различных групп избирателей. Именно за такие имиджи — стереотипы и голосует большая часть избирателей.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Галяминой.

Имидж Навального, по мнению аналитика Марины Литвинович, был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании. Журналисты определяли его, например, как образ «агрессивного «нового харизматика» от среднего класса», с которым бы условный избиратель среднего класса мог себя ассоциировать[53]. Задача технологов, говорит Литвинович, стояла в его доработке для конкретных целевых групп, о чем будет подробнее рассказано ниже.

В кампании Русаковой эта модель не использовалась, так как было мало потенциальных точек соприкосновения: например, официальный годовой доход кандидата указывался как ноль рублей. Зато Галямина, как и Навальный, активно работала в этом направлении, включая в это поле свою семью, профессию.

5. Идеологическая модель. Модель предполагает, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, которые являются твердыми сторонниками партий, выражающих эти идеологии.

Частично модель использовалась в кампании Навального.

Так как Навальный на момент выборов не являлся членом зарегистрированной или же имеющей четкую идеологическую окраску партии, этот ресурс не использовался в классическом формализованном варианте. Однако можно сказать, что идеологическими сторонниками Навального являются, например, умеренные националисты. Сам Навальный позиционирует себя как националиста, несколько раз он посещал «Русские марши»[54].

В кампаниях Русаковой и Галяминой эта модель не использовалась специально, чтобы не создавать дополнительных конфликтов с избирателями в период, который они определили как кризисный.

6. Модель кнута и пряника (Модель прямых стимулов). Один из самых распространенных примеров реализации данной модели в избирательных кампаниях — благотворительность. «Подарки» корпоративным избирателям: школам, больницам, комитетам ветеранов; продуктовые наборы и материальная помощь пенсионерам — это «пряники». В качестве «кнута» используется, например, запугивание избирателей, членов избирательных комиссий, судей, конкурентов и членов избирательных команд, журналистов.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

Для использования инструментов этой модели, пишет Кудинов, необходимо обладать официальными властными полномочиями. Подобных рычагов у команды Навального не было, как не было и у штабов Русаковой и Галяминой.

7. Рекламная модель. Исходит из предположения, что люди не разбираются в политике, в принятии решений о голосовании несамостоятельны, легко попадают под влияние авторитетов, а поэтому содержательная агитационная работа с ними неэффективна. В его основе — убеждение в том, что частота появления в СМИ привлекательных материалов о кандидате, количество листовок и плакатов о кандидате напрямую связана с его популярностью у избирателей.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

8. Негативная модель. Данная модель направлена на дискредитацию кандидатов — соперников, создание им негативного имиджа. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах на выборные посты гораздо больше привлекает обывателей, чем подчеркивание их положительных качеств.

Использовалась частично в кампании Навального и Галяминой.

В рамках негативной модели была проведена информационная кампания против своего самого сильного соперника Алексея Навального — Сергея Собянина. В ее рамках Навальный публиковал дискредитирующие сведения об имуществе членов семьи Собянина, например, его дочери[55].

Частично эту модель использовал штаб Галяминой в кампании против кандидата от «Единой России» Ирины Ильичевой, которая в итоге заняла первое место. Галямина выяснила и смогла доказать в суде, что степень кандидата педагогических наук присвоена Ильичевой незаконно: диплом о высшем образовании, предоставленный кандидатом избирательной комиссии, — фальшивый, а диссертация, о которой она упоминает, поддельная[56].

9. Модель основного фактора. Модель ориентируется на психологию принятия решений. Она указывает, что человек в своем выборе ориентируется, прежде всего, на один (иногда на два) главный критерий, который он считает наиболее ценным в конкретной ситуации.

Модель доминирующего стереотипа является частным случаем модели «основного фактора». Утверждается, что в определенный момент времени в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений, в соответствии с которыми и голосует значительная часть избирателей. При этом такие предпочтения-стереотипы могут радикально изменяться с течением времени.

Можно выделить две группы таких стереотипов: политические и личностные. Первая группа — это стереотипы, основанные на ценностях, связанных с представлениями массового избирателя о понятных ему образах жизни (стилях жизни): «как раньше», «как теперь», «как на Западе»; соответственно присутствуют и стереотипы-антиподы: «Не как раньше», «Не как теперь», «Не как на Западе» и т. д. Вторая группа доминирующих стереотипов — личностные стереотипы, связанные с теми или иными предпочтительными для избирателей качествами кандидатов (имиджами): «самый умный», «самый честный», «самый справедливый», «самый сильный» и т. д.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Модель основного фактора, в частности модель доминирующего стереотипа, может быть выведена из изучения блога и программы Алексея Навального. Навальный в целом апеллирует к понятию о честности (прозрачности, открытости, подотчетности) политиков и чиновников, а также перенесении европейского опыта управления в Москву. Главным, безусловно, является первое. Об этом свидетельствует и то, как Навальный формулирует в медиа-пространстве образ своего главного обобщенного противника — сообщества «жуликов и воров»[57]. Поэтому кампания против Навального строится на попытке подорвать именно этот аспект его имиджа — многочисленные уголовные дела против него самого и его соратников основаны на обвинениях в хищениях, мошенничестве и проч.

От тех же апелляций к честности часто отталкиваются и кандидаты Русакова и Галямина, но специфика самой избирательной кампании такова, что модель основного фактора не могла быть главной.

10. Корпоративная модель. Согласно положениям этой модели, большинство людей являются конформистами, а поэтому придерживаются ценностей, которые разделяет ближайшее окружение (корпоративных ценностей). Такие люди ждут постоянного руководства со стороны авторитетов. Поэтому работа с авторитетами является очень эффективным средством завоевания голосов избирателей.

Использовалась в кампании Навального. Корпоративная модель объясняет большую роль привлечения известных разным целевым аудиториям личностей к его кампании: экономиста Сергея Гуриева, писателя Бориса Акунина, телеведущего Леонида Парфенова, актрисы Лии Ахеджаковой.

В кампании Русаковой и Галяминой не использовалась.

11. Модель участия. Модель основывается на убеждении, что только личное участие избирателей в какой-либо совместной деятельности создает заинтересованность избирателей в результатах этой деятельности (проекта) и в том политике, с именем которого этот проект связан. Является одной из главных во всех трех кампаниях.

Именно на ней основаны беспрецедентно большие волонтерские сети Навального и более маленькие у Русаковой и Галяминой, которые кроме решения своих основных функциональных задач создавали у участников ощущение сопричастности. Кроме того, эта модель задействует даже нецелевую аудиторию: если человек проживает не в Москве или не в нужном округе и не может поддержать кандидата своим голосом, он может пожертвовать деньги в его избирательный фонд.

12. Маркетинговая модель. Исходит из предположения, что познать истинные мотивы поведения избирателей или невозможно, или слишком сложно из-за их многообразия. Стратегия избирательной кампании основывается на обширных маркетинговых исследованиях. По результатам исследований избиратели разделяются на близкие по интересам и предпочтениям группы (адресные группы), для каждой из которых и строится собственная стратегия агитации. Предполагает очень глубокие профессиональные исследования, провести которые ни один рассматриваемый штаб не имел возможности из-за ограниченных ресурсов. Модель не использовалась ни одним из штабов.

Описав модели и опираясь на оценку их использования штабами, можно сделать следующий вывод. Стратегии работы команд Навального, Русаковой и Галяминой сочетали в себе несколько моделей, однако ни одна не стала определяющей. Выбор используемых моделей был основан, в первую очередь, на конкурентных преимуществах каждого конкретного кандидата.

2.3 Формирование имиджа кандидата

В контексте избирательной кампании под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления. Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж — это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избирателям.

Олег Кудинов выделяет четыре ресурса для построения имиджа[58]:

биография и личностные ресурсы кандидата,
предпочтения и психологические особенности избирателей,
требования политической конъюнктуры,
коммуникационные ресурсы, имеющиеся в распоряжении кандидата.

Существует, указывает он, несколько методологических подходов к построению имиджа, основанных на двух его видах: пассивный имидж, выстроенный на основе предпочтений избирателей, и активный имидж, когда за основу берется существующий имидж политика. Смешение подходов порождает ситуативный имидж — коррекция существующего имиджа кандидата в соответствии со стереотипами массового сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа политика.

В случае с Алексеем Навальным, безусловно, была выбрана концепция ситуативного имиджа. Как уже упоминалось выше, имидж кандидата был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании — это образ «агрессивного «нового харизматика» от среднего класса». Главная задача выбранного имиджа — построение ассоциации избирателем из целевой аудитории, среднего класса («люди с высшим образованием, бизнесмены, наемные работники в частном секторе и студенты»), между собой и кандидатом[59]. Во время избирательной кампании задача стояла в его доработке, «приближении» к конкретным группам. Для этой цели использовались различные инструменты. Например, имиджевые интервью СМИ (в т.ч. специализированным, например, изданию о компьютерных играх), встречи с экспертными сообществами, волонтерами, бизнесменами. На каждой из встреч кандидат был адекватен аудитории — так, встреча с бизнесом была проведена в респектабельном отеле Ritz Carlton с соблюдением дресс-кода, а встреча с молодыми волонтерами — в модном кафе The Veranda в неформальной обстановке. При общении в сети Навальный активно использует понятные большинству активных интернет-пользователей мемы (интернет-шутки). Образ жизни Навального, активно транслируемый в медиа, понятен и близок его аудитории: он живет в двухкомнатной квартире в районе Марьино (подтверждается фотографиями квартиры во время и после обыска), а дети учатся в обычной школе. Он демонстрирует, что для него важны семейные ценности — часто использует фото с детьми, его жена Юлия даже выступала на митингах в его поддержку и давала интервью — для российской политической реальности это очень необычно. Следует отметить, что никто из его соперников не вел такой широкой работы с целевыми аудиториями. Фаворит предвыборной кампании Сергей Собянин дал нескольким СМИ неформальное интервью, в котором участвовала его супруга, но это нельзя назвать системной работой.

Можно резюмировать, что Навальным успешно были использованы все четыре имиджевых ресурса. О первом уже было сказано выше. Второй был использован благодаря социальным опросам, третий работал на создание необходимого оппозиционного «жуликам и ворам» образа. Что касается четвертого, как было указано, основным ресурсом стал интернет, в котором кандидат, согласно исследованиям его штаба и оценке политического аналитика Марины Литвинович (отметим, что Литвинович также считается экспертом по блогам, социальным сетям и некоммерческим интернет-проектам, имеет несколько профессиональных наград в этой области, в частности, «Премию Рунета», национальную премию РФ за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет) был представлен лучше всех соперников.

Важной имиджевой особенностью его кампании был уход от традиционной оппозиционно-политической стилистики. Самый яркий пример — переименование агитационных пикетов в «кубы». Вот что пишет один из менеджеров кампании Максим Кац: «Сначала все их называли пикетом, даже адрес был piket@navalny.ru. Слово куб использовалось тогда для обозначения самой конструкции. Но мне очень не нравилось название «пикет», я хотел в этой кампании уйти от любой похожести на стандартную политическую и стандартную оппозиционную риторику. От пикета пара шагов до голодовки или залезания в фонтан, а хотелось совсем иную аудиторию привлечь. Поэтому стали обдумывать — мне нравилось назвать всё кубом, не только конструкцию, но и мероприятие. А заявителя пикета переименовать в руководителя куба»[60].

Имиджевая работа всегда является одной из самых важных во время избирательной кампании. Работа штаба Навального в этом направлении была выстроена тщательнее, чем у соперников, так как перед ним, единственным из кандидатов, стояла задача расширить свою электоральную базу — от оппозиционных активистов к сегменту среднего класса. Прочие кандидаты, кроме Сергея Собянина, по оценке политического обозревателя Екатерины Винокуровой, в той или иной мере сыграли роль статистов[61].

Как и в случае с волонтёрскими сетями, меньший масштаб кампаний Русаковой и Галяминой обусловил и меньшую проработку имиджевых вопросов. Ограниченные ресурсы не дали возможности искать решения для каждой аудитории и образы кандидатов были очерчены, скорее, в общем и целом, чем детально.

В случае с Еленой Русаковой имидж был активным, был сформирован задолго до кампании и, по мнению, штаба, не нуждался в корректировке.

Образ Русаковой — это образ интеллигентной москвички, психолога по образованию, профессионально занимающейся социальной работой, эффективного муниципального депутата. В личном общении она мягка, дружелюбна, абсолютно открыта, но при этом готова твердо отстаивать свою позицию. Интересно, что штабисты считали одним из самых важных имиджевых плюсов честность Русаковой. «На нее не могло быть и не было никакого компромата», — комментировал глава штаба.

Кандидат сама вела социальные сети, активно участвовала в агитации, общалась с избирателями. Упор делался на близости и доступности потенциального депутата, что резко отличало ее от основных конкурентов. Так, победивший в округе коммунист Николай Губенко — популярный актер и народный артист, имеющий напротив репутацию «звезды», а занявший третье место московский бизнес-омбудсмен Михаил Вышегородцев ассоциировался в первую очередь с чиновниками.

Имидж Юлии Галяминой также был активным, но ему было уделено значительно больше внимания, чем имиджу Русаковой. Одна из возможных причин этого заключается в том, что, не будучи муниципальным депутатом, Галямина не обладала таким списком локальных побед. Эту нишу должен был заполнить другой, имиджевый «контент».

Образ Галяминой, как описывает его начальник штаба, это «интеллигентная женщина, смотрящая в будущее, хорошо знающая местные проблемы». Двумя важными биографическими составляющими были профессиональная (социально одобряемая профессия: преподаватель главного вуза страны — МГУ, кандидат наук, редактор местной газеты «Наш Север») и семейный (крепкая семья, муж и двое детей). Последний был особенно важен: несмотря на то, что опыт Навального показал, насколько эффективно участие семьи, на практике немногие кандидаты готовы к такому решению. Муж и дети Галяминой активно принимали участие в кампании на всех ее этапах, включая агитационные рейды. Было уделено внимание и визуальному образу кандидата: Галямина воспользовалась услугами профессионального стилиста, который подобрал ей гардероб на период кампании.

Как и в случае с Русаковой, акцентировалось проживание кандидата в округе. Была задействована также преемственность: ее мать и отец преподавали в Тимирязевской академии.

Еще один фактор, объединяющий кампанию с двумя другими, — ставка была сделана на деятельное личное участие кандидата в кампании и противопоставление чиновникам.

Главная трудность состояла в том, что в округе баллотировались еще два кандидата с похожими имиджевыми решениями: директор школы единоросска Ирина Ильичева и самовыдвиженец и гражданская активистка Алена Попова. «То есть, мы имели еще двух условных интеллигентных женщин, чья риторика была схожа с нашей, при том, что фамилии средний избиратель запоминает плохо», — говорит руководитель штаба Шавшукова. Перед штабом была поставлена задача найти решение: некий «крючок», который помог бы избирателю быстро запомнить из трех кандидаток именно Галямину. Он нашелся и оказался довольно прост: это была фраза «голосуйте за ту, которая не блондинка» (и Попова, и Ильичева на фото в агитматериалах и на стендах в избирательных участках были со светлыми волосами).

Интересно, что имиджевые сообщения Галяминой и Русаковой, несмотря на разницу в подходах, совпадали: данный кандидат — это инструмент для взаимодействия граждан с властью, он не решает проблемы за вас, он решает проблемы с вами.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что во всех трех случаях при работе с имиджем кандидатов в основу ложилась история их общественной деятельности и личностные ресурсы, самый важный из которых, пожалуй, личная открытость. С точки зрения работы штабов нужно отметить готовность реагировать на вызовы, появляющиеся по ходу кампании, и корректировать свои решения.

2.4 Управление кампанией и организация планирования

Избирательная кампания — сложный проект, в реализации которого задействованы крупные политические, организационные, людские, материальные и финансовые ресурсы. Поэтому часто для организации и проведения избирательной кампании привлекаются профессиональные менеджеры.

По словам главы штаба Навального Леонида Волкова, IT-предпринимателя, никакую специальную литературу по планированию избирательной кампании он не изучал: «Почти ни у кого из нас не было опыта участия в больших политических кампаниях. Итоги выборов показали, что это было и не нужно. На энтузиазме и здравом смысле мы собрали больше голосов, чем все «профессиональные» оппозиционные политики, вместе взятые».

В управлении кампанией Навального использовались техники планирования и управления, применяющиеся в IT-сфере. Во много благодаря выбору этого решения, уверен глава штаба Леонид Волков, стал рост кандидата с 4–6 % до почти 30 % .

Как следует из статьи Волкова в официальном отчете, главными особенностями управления кампании можно назвать следующие решения:

общедоступное планирование на срок в две недели,
общая информационная рассылка,
ежедневная «летучка» (встреча руководителей подразделений с отчетами о результатах),
горизонтальная структура штаба и принцип «каждый в курсе всего, что происходит в проекте»,
наличие собственной кадровой службы,
функционирование двух штабов на старте кампании (еще до преодоления муниципального фильтра, за которое отвечал первый штаб, второй вел полноценную избирательную кампанию). Затем штаб остался один (однако офисов было три) и функционировал по принципу «сервисной структуры, которая создавала агитационные возможности и предоставляла их в распоряжение волонтеров».

Для организации работы использовались облачные технологии: система управления проектами Podio, онлайн-офис Google Docs, веб-сервисы для программистов GitHub и Pivotal Tracker, а также Dropbox для хранения и обмена данными. «Традиционная система документооборота просто похоронила бы штаб — новые люди появлялись каждый день», — указывает Волков.

Функционально штаб делился на следующие направления: уличная агитация (кубы, агитмобили, метро, встречи во дворах, массовые мероприятия, ресепшн), IT и интернет (разработка, социальные сети, интернет-разведка, редакция navalny.ru, интернет-реклама), финансовое обеспечение (финансы, фандрайзинг), социология, создание и производство агитматериалов (контент, редакция районных газет, дизайн, видео, производство), юристы, поддержка уличной агитации (логистика, склад, ситуационный центр, сall-центр), поддержка офисов (офис-менеджер, кадровая служба, техническая поддержка), пресс-служба, «РосВыборы».

Основополагающей организационной особенностью работы подразделения штабов явилось более широкое, чем принято в политических структурах, делегирование полномочий, пишет Максим Кац: «При старте таких процессов, когда надо всё делать быстро и на лету, лучшая, как мне кажется, стратегия это полное делегирование».

Выбор нетрадиционной для России системы управления избирательной кампанией с высокой степенью открытости оправдал себя: одновременно и весьма успешно работали несколько агитационных проектов, велась координация огромного количества волонтеров.

Управление кампаниями Галяминой и Русаковой можно назвать более традиционными. Горизонтальные структуры были характерны для обоих штабов. «Это было естественным решением, потому что с самого начала и до конца кампании было недостаточно людей, один человек закрывал несколько задач полностью и помогал частично закрывать другие. Все были в курсе всех дел», — рассказывает Русакова. В обоих штабах также проводились летучки, еженедельные большие планерки и сохранялось общедоступное планирование — правда, осуществлялось оно не с помощью онлайн-сервисов, а с помощью обычных ватманов, которые висели в штабах.

Структурно штаб Русаковой включал в себя: главу штаба (также отвечал за работу с волонтерами на всех направлениях), менеджера-администратора (постоянно физически находился в штабе, вел учет материальных ресурсов, например, точно знал, у кого на руках в данный момент конструкции агитационных кубов), финансового уполномоченного, несколько волонтеров-юристов (полностью взяли на себя фронт работ по противостоянию судебным попыткам снять кандидата), нескольких политтехнологов, координатора уличной агитации, информационного координатора (пресса, мониторинги, социальные сети), координатора колл-центра (горячей линии кандидата). Многие вопросы удавалось решить с помощью разовых консультаций экспертов-волонтеров.

Штаб Галяминой имел практически аналогичную структуру, однако был более технологичным. Например, для пометки домов, в которые уже заходили разносчики газет, использовалась «облако» — база данных удаленного доступа. Физически помещение штаба Галяминой было очень маленьким, поэтому одновременно находиться в нем и работать, не мешая друг другу, могли буквально 4-5 человек. Это продиктовало необходимость удаленного планирования, которое осуществлялось через закрытую группу в соцсети и приложения-мессенджеры.

Штабы всех трех кампаний имели горизонтальную структуру, хотя это было обусловлено разными причинами. Использование сложных технологических решений оказалось востребовано только в самой большой кампании – у Навального. Однако во всех трех случаях можно выделить уменьшение роли физического штаба, штаба как помещения, – многие процессы администрировали удаленно.

2.5 Агитационно-рекламная работа и PR-технологии

Предвыборная агитация, пропаганда и реклама являются средством воздействия на людей, цель которого — убедить их проголосовать за кандидата или партию на выборах. Для наиболее эффективного выстраивания политической рекламы и агитации целесообразно представить избирательную кампанию как процесс передачи информации от политика к избирателям, пишет Кудинов.

Штабу Навального в 2013 году это удалось: по данным опросов, как минимум 43% москвичей видели его предвыборные материалы.

Структурно в штабе были выделены следующие направления, специализировавшиеся на PR и агитационно-рекламной работе:

Отдел создания и производства агитматериалов (контент, редакция районных газет, дизайн, видео, производство),
Уличная и иная агитация
Интернет-проекты
Медиареклама,
Массовые мероприятия,
Пресс-служба.

Рассмотрим каждое из них. Направление создания и производства агитматериалов для удобства представим не как отдельное, а в контексте каждого из прочих направлений. Для рассмотрения аналогичного фронта работ кандидатов Галяминой и Русаковой целесообразно воспользоваться тем же делением, хотя, как было сказано выше, структурно это организовывалось иначе.

2.5.1 Уличная и иная агитация

2.5.1.1 Кампания Навального

В общей сложности за период кампании Навального на улицах Москвы было распространено 14,8 млн экземпляров его агитматериалов. Главными каналами стали адресная доставка и кубы.

Кубами назвали агитационные пикеты, ставшие знаковым элементом кампании. Конструкции в форме куба ставились на 3–5 часов возле метро или на людных улицах. Расположение кубов отмечалось на сайте cube.navalny.ru, и на них мог приехать агитировать любой желающий. Первые кубы появились 29 июня, их заявителями были сотрудники штаба. После отработки схемы и прохождения муниципального фильтра штаб перешел на заявителей-волонтеров, которые самостоятельно подавали заявки в префектуры и приезжали в штаб за агитматериалами (одним из таких волонтеров, например, была и сама Галямина, которая позже использовала этот опыт в своей кампании). С конца августа штаб начал привлекать платных заявителей из-за усталости волонтеров, но агитматериалы они не раздавали: нужно было сохранить качество контактов с избирателями. Были попытки массового забора газет: на кубы приходили работники управ, представлялись жителями и предлагали «разложить газеты в своем подъезде». По данным источников штаба, префектуры принимали пачку в обмен на тысячу рублей. Волонтеры научились определять таких людей и перестали выдавать им газеты.

Еще одна особенность кампании Навального — это агитация в метро. По оценкам штаба, именно этот вид агитации стал самым эффективным: большинство людей брали газеты и сразу начинали читать. Кроме того, это было уникальным решением — агитаторы других кандидатов в метро не работали. Технически это было организовано следующим образом. Юристы штаба подготовили обоснование законности агитации в метро и подробную памятку для волонтеров. Волонтеры, поделившись на пары, заходили в разные вагоны, раздавали газеты, выходили на перрон и ждали следующего поезда. На станции с финишным кубом они отдыхали, брали новые газеты и отправлялись обратно. Согласно концепции максимальной включенности кандидата в кампанию, Навальный раздавал газеты в метро и сам (но только однажды).

Также на кампании Навального работали специальные агитационные автомобили. Изначально штаб арендовал 12 автомобилей, оклеил их логотипами кампании и снабдил громкоговорителями — предполагалось, что машины должны будут извещать жителей района о встречах с кандидатом (в местах, далеких от станций метро). Каждая машина отмечалась в режиме реального времени на cube.navalny.ru отдельной иконкой с контактами водителя. Волонтеры созванивались с водителем, который оказывался в удобном для них районе, подсаживались в автомобиль и раздавали газеты в точках остановки.

В кампании были задействованы и платные распространители. Их услуги использовались, например, для агитации в пробках. Этот проект работал только две недели и был закрыт из-за недостатка ресурсов. Тем не менее, он успел охватить 104 124 машины.

Платными распространителями раскладывались по почтовым ящикам газеты и уведомления о встречах с избирателями. Всего было три больших волны распространения. Контроль качества доставки лежал на волонтёрах — оно оценивалось с помощью проекта dom.navalny.ru и точечных выездных проверок. Всего, по оценкам штаба, около половины москвичей получили в почтовые ящики как минимум одну агитационную газету.

Всего за время кампании штаб произвел и распространил примерно 23 миллиона газет, листовок, наклеек, баннеров и других агитматериалов.

Ограниченные медийные ресурсы привели штаб к концепции визуального захвата, суть которой заключается в том, что каждый объект и поверхность могут быть площадкой для агитации. Техническим воплощением этого стали несколько решений. Во-первых, это наклейки — самый универсальный и узнаваемый агитматериал кампании. Их напечатали сотни тысяч, «чтобы сторонники могли обклеить все: от входной двери или одежды до любимого кота». Чтобы избежать вандализма, штаб выпустил специальную инструкцию. Наклейки выпускались и в формате, удобном для автовладельцев — прямоугольные для бампера и белые наклейки-надписи на стекла автомобилей. Их раздавали на кубах. Во-вторых, каждый сторонник Навального мог повесить на свой балкон баннер-плакат. Их изготовили в формате, подходящем для большинства московских балконов по размеру. Этот формат оказался самым проблематичным для волонтеров: к ним приходили участковые полицейские, часть баннеров срезали дворники по заданию управ. Штаб оказывал юридическую поддержку и заменял украденные баннеры. В-третьих, это были футболки. Дизайнеры штаба придумали для них интересные принты. Футболки раздавались на кубах и в штабе, их макеты были опубликованы на сайте, чтобы каждый желающий мог сам выбрать и сделать себе футболку. В-четвертых, тряпичные сумки-авоськи. Их не нужно было подбирать по размеру. В-пятых, значки и силиконовые браслеты. Браслеты были выпущены белые, красные, бирюзовые и голубые. Изначально их выдавали сотрудникам штаба, потом заявителям кубов, а под конец кампании — особо отличившимся волонтерам. В-шестых, использовались проекторы. Изображение с надписью «Навальный» проецировали изображение на глухую стену здания или асфальт. Проекторов было мало, само решение не давало много контактов с аудиторией напрямую, но имело хороший медийный отклик. В-седьмых, единый стиль оформления массовых мероприятий: таблички, флажки и шарики. Бирюзовые таблички и флажки, а также красные шарики с надписью «Навальный» стали частью всех крупных встреч и митингов в поддержку кандидата. Последнее решение – прямая адаптация западного опыта.

Одной из самых важных частей агитации на улицах были газеты. Их суммарный тираж составил более 10 млн экземпляров. Всего за время кампании было выпущено четыре номера, привязанных к фазам избирательной кампании. Первый номер работал на узнаваемость кандидата. Второй номер был мотивационным: в нем объяснялось, почему нужно голосовать именно за Навального. Туда вошли программные тексты про решения основных московских проблем. Каждый текст тестировался на фокус-группах. Во втором же номере опубликовали информацию о квартирах дочерей Собянина. Задачей третьего выпуска стала мобилизация — газета призывала москвичей идти голосовать. Последний номер был посвящен итогам выборов. Газету выпускала полноценная редакция: семь внештатных журналистов, два редактора, фоторедактор, корректоры, службы верстки и проверки фактов. Время подготовки номера составляло 7–10 дней. Газеты также были районными (суммарный тираж — три млн экземпляров) выходили для районов, где проводились встречи Навального с избирателями. В них публиковались репортажи со встречи, мнения жителей и информация о кандидате. Всего таких газет было 68 выпусков. Районная редакция насчитывала более 30 человек и работала отдельно.

Самым громким из перечисленных оказался ход с кубами: термин стал даже нарицательным и позже использовался в других избирательных кампаниях, в том числе на выборах в Мосгордуму. Главной находкой организации уличной агитации в кампании Навального можно назвать ее ориентированность на горизонтальные сети: волонтеры могли минимизировать общение с штабом и, используя только интернет, принимать участие в любом выбранном виде активности.

Резюмируя, можно выделить две особенности этого направления: поиск каналов коммуникации, технологических и визуальных решений, не используемых конкурентами, и сочетание платных сотрудников и волонтеров.

2.5.1.1 Кампании Галяминой и Русаковой

Важным видом уличной активности в обеих кампаниях стали кубы, которые организовывались силами волонтеров. По оценке главы штаба Русаковой, всего за кампанию ими было проведено 50 кубов, причем делать их начали только в августе, это было приурочено к выпуску первого тиража буклетов. У команды Галяминой, по оценке главы штаба Шавшуковой, кубов прошло больше, около 250, и их проводили в июле-августе. Находкой штаба можно назвать интерактивные кубы: одна из плоскостей конструкции оставалась пустой, а волонтеры предлагали прохожим оставить на ней пожелания по развитию своего района.

В обеих кампаниях отсутствовали платные распространители агитматериалов, хотя самих материалов было достаточно.

Штаб Галяминой разделил всю агитпродукцию на три волны. Цель первой — сообщить о кандидате (прошла в начале июля, использовалась листовка А4, в которой была информация о выборах и о кандидате), второй — вызвать симпатию к кандидату (середина августа, газета, посвященная программе кандидата и районным проблемам, содержание во многом формировалось жителями, сообщавшими о них), третьей — мотивировать проголосовать за кандидата (также газета, распространялась в начале сентября).

Все материалы разносились по почтовым ящиками, раздавались на кубах, встречах с кандидатом и во время так называемых агитрейдов, когда волонтеры общались с жителями во дворах.

Чтобы избежать «зачистки» почтовых ящиков конкурентами после разноски материалов было решено сделать ее максимально непредсказуемой и неструктурированной. Штаб делил округ на кварталы, а волонтер-агитатор мог выбрать сам себе любой квартал. Ему выдавался маршрутный лист с расположением домов квартала, а после разноски он фотографировал лист, где отмечал проработанные дома и отправлял фото в штаб, где эти данные заносились в «облако».

Аналогичную технологию непредсказуемой разноски стала использовать команда Русаковой, однако не сразу, а после того, как столкнулась, по словам кандидата, с намеренной зачисткой их материалов.

Материалы, которые штаб Русаковой распространял во время агитации, это буклет, листовка и газета. Флагманским агитпродуктом был буклет. Основной упор в нем был сделан на освещение успешно решенных кандидатом проблем: кампания против реконструкции Ленинского проспекта, отмена крупных строек, которые не устраивали жителей и т.д.

В конце августа партия «Яблоко» также выпустила общую для всех выдвинутых ею кандидатов газету и самостоятельно, без привлечения окружных штабов, распространяла ее в том числе и округах №9 и №37. Руководитель штаба Русаковой оценил эффект от нее как не очень высокий: по его словам, если бы голосование шло по партийному списку, возможно, это имело бы смысл, но в кампании одномандатников это оказалось просто неэффективным для кандидатов использованием средств.

Частично использовалась в обеих кампаниях и идея визуального захвата пространства, отработанная штабом Навального, — это были стикеры кандидатов.

Один из волонтеров Галяминой организовывал в своем районе небольшую компанию «от двери к двери», в рамках которой волонтеры совершали поквартирный обход, раздавали материалы и приглашали жителей на встречи с кандидатом, но штаб не смог масштабировать это для всего округа, так как это казалось слишком ресурснозатратно.

Можно сделать вывод, что в обе кампании были более традиционными с точки зрения агитации, чем кампания Навального.

2.5.2 Интернет-проекты

2.5.2. 1 Кампания Навального

Как альтернативу телевизионной рекламе штаб Навального использовал интернет-рекламу — прероллы на YouTube (так называются рекламные ролики, которые показываются перед видео, которое кликнул пользователь). Ее разработкой занималась отдельная команда, начавшая свою работу 20 августа. Видеореклама на YouTube делилась на две группы: тизеры «Кругов Навального» и видео со знаменитостями, поддерживающими кандидата. «Круги Навального» — обсуждение Навальным проблем Москвы с экспертными сообществами. «Круги Навального» набрали более двух миллионов просмотров на YouTube, став, по сути, видео-версией программы кандидата — у соперников Навального не было аналогичного проекта. Суммарно видеоролики набрали почти семь миллионов просмотров на YouTube.

Работа в социальных сетях и отдельные проекты в интернете стали одной из самых важных частей кампании. За 2,5 месяца штаб создал информационный портал о кандидате с отдельной редакцией.

За два месяца navalny.ru превратился из сайта-визитки в полноценный информационный портал, который не просто публиковал новости о Навальном, его программе и событиях кампании, но и предлагал читателям целый ряд инструментов координации и мобилизации. Содержание сайта состояло из новостей о событиях кампании, репортажей о работе волонтеров, а также анонсы всех мероприятий. Фотографии из жизни штаба и волонтеров импортировались из сети Instagram благодаря использованию специальных хэштегов. Функционировал раздел, где можно было скачать все агитматериалы кампании: газеты, листовки, принты для футболок. В конце августа заработал раздел статистики: число кубов, встреч, справка по числу жертвователей и собранным деньгам. Большая часть посещений сайта navalny.ru пришлась на последний месяц кампании

С середины июля штаб запускал в среднем по 1–2 интернет-проекта в неделю. Концепция их содержания была аналогична концепции газет. В начале кампании они повышали узнаваемость Навального и привлекали новых волонтеров. Начиная с середины — координировали их деятельность и предлагали новые виды агитации. В последнюю неделю — побуждали идти голосовать. Проект cube.navalny.ru представлял собой карту с отмеченными на ней кубами, и агитационными автомобилями с возможностью записи и контактами заявителей. Чуть позже был запущен сервис «SMS cube», который каждый раз в час отсылал заявителям кубов смс-запросы о количестве волонтеров и розданных агитматериалов. Полученные таким образом данные использовались для оценки эффективности уличной агитации. Существовал раздел для генерации квитанций для «Сбербанка», который автоматически заносил данные о кандидате в банковские платежки.

Была создана единая система аутентификации пользователя сайта через соцсети — passport.navalny.ru. Благодаря ей волонтеры могли видеть, в каких видах работ они задействованы. На 8 сентября насчитывала почти 44 тыс. пользователей. Проект mosvpiska.navalny.ru давал возможность сторонникам Навального не из Москвы найти себе жилье на время кампании, чтобы работать волонтерами. Всего на сайте зарегистрировались 3,1 тыс. пользователей, а поселились с помощью сервиса — более сотни. Среди них были люди не только из России, но и из Франции и Швейцарии. Работала геотаргетированная сеть для сторонников– dom.navalny.ru. Ее пользователь мог, зарегистрировавшись, выполнять небольшие агитационные задачи: проверить доставку газеты в своем доме, сходить за ней на ближайшие кубы и так далее. Дома отображались на карте с указанием числа сторонников в них. Всего в проекте зарегистрировались 32 тыс. сторонников из 16,8 тыс. домов. Сервис «Агитируй Москву» — moskva.navalny.ru был создан для эффективной агитации в самой популярной социальной сети России — «ВКонтакте». Сервис выдавал случайных пользователей, подобранных благодаря специальному алгоритму, повышающему эффективность агитации: людям выпадали респонденты с разницей в возрасте не больше пяти лет, мужчинам чаще выпадали женщины и наоборот. За время существования проекта было отправлено 518 тыс. сообщений 9,5 тысячами участников. Еще один проект — team.navalny.ru представлял собой интерактивный список из 18 различных видов активности для волонтеров. Любой желающий мог посмотреть, что он может сделать для кампании и насколько эффективным будет каждое действие. Максимальную отдачу обеспечивала офлайн-агитация, минимальный — действия в онлайне. За сутки до дня тишины заработал проект vote.navalny.ru, который содержал в себе не агитацию за кандидата, а агитацию за поход на выборы.

В каждой из популярных в России соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram) работала группа (или просто аккаунт) «Команды Навального». Для работы с нелояльной или нейтральной кандидату аудиторией велись информационные работы, в том числе — платные. Например, в 300 сообществах «ВКонтакте» на коммерческой или некоммерческой основе были опубликованы информационные и агитационные материалы о кандидате, ссылки на его сайт. Среди них самый крупный на тот момент паблик MDK. По оценкам штаба, каждый день в течение последнего месяца кампании посты видели 1–2 млн человек, большая часть которых — москвичи старше 18 лет.

25 июля штаб создал отдел «интернет-разведки», который отслеживал реакцию блогосферы на все события, значимые для кампании. Одна из сложностей состояла в понимании того, какая негативная реакция настоящая, а какая — исходит от конкурентов. Для мониторинга использовалась платная система «Медиалогия». Оценивались количественные (упоминания) и качественные показатели (медиаиндекс, заметность сообщений). Был создан пул из лидеров общественного мнения, реакции которых отслеживались в их личных аккаунтах в социальных медиа. Эта информация использовалась штабом для корректировки действий в конце кампании.

По итогам работы в соцсетях численность «Команд Навального» составляла: 25 500 в «ВКонтакте», 21 300 в Twitter, 16 300 в Facebook, 3100 в «Одноклассники», 2500 в Instagram.

Интернет оказался самым дешевым медианосителем из использованных штабом. Средняя стоимость тысячи контактов составила 87,50 руб. при бюджете в 13,55 млн руб.

Фактически, главных функций интернета в кампании оказалось две: во-первых, это был инструмент организации волонтеров и альтернатива недоступному ТВ.

2.5.2. 2. Кампании Галяминой и Русаковой

Для обоих штабов онлайн-реклама не была принципиально важным фронтом работ, главной целью было достучаться до оффлайн-избирателей. Для этого, указывает политический аналитик Марина Литвинович, есть две причины: во-первых, в отличие от выборов мэра, на выборах депутатов у избирателей в округах отсутствует чувство общности. Если главу города выбирают в целом москвичи, то депутата — жители округа, границы которого меняются слишком часто, чтобы успеть стать частью чьей-то идентичности. Соответственно, окружных избирателей практически невозможно сегментировать, а это делает интернет-рекламу бессмысленной. Во-вторых, те площадки, на которых все-таки можно вести работу (например, объединения жителей районов в социальной сети Facebook), настолько малы, что не окажут существенного влияния на результат, кроме того, активная часть этого коммьюнити (а это всего 20-30 человек в лучшем случае), как правило, имеет сформированную гражданскую позицию и политические убеждения, на которые невозможно влиять интернет-рекламой.

Однако минимальное рекламное онлайн-сопровождение у обоих кандидатов было: это и официальные сайты (не предполагающие такого функционала, как сайт Навального, а просто ознакомительные с биографиями, программами и т.д.), и сопровождение в социальных сетях. К последнему относились и личные странички кандидатов, и работа в группах локальных сообществ. Например, кандидат Елена Русакова поддерживала дискуссии в группах Гагаринского[62], Академического[63] и Ломоносовского[64] районов, которые входили в ее округ.

Стоит упомянуть, что через интернет оба кандидата вели привлечение частных пожертвований, публикуя соответствующие материалы (как правило, объявления о необходимости конкретных сумм на конкретные задачи) на своих площадках.

2.5.3 Медиареклама

Медиареклама Навального была сосредоточена на рекламе на радио в печатных СМИ. По данным штаба, радио дало большой охват: 55 % совершеннолетнего населения Москвы (оценка с использованием данных TNS Gallup Media). Ролики были размещены на шести станциях: «Шансон», «Ретро ФМ», «Дорожное радио», «Радио 7», «Кекс ФМ» и «Эхо Москвы». Принцип подбора станций — максимальное непересечение аудиторий. Агитационные радиоролики размещались в три этапа, которые, однако не копировали концепцию рекламы в интернет-медиа и агитационной газете. Первый, с 19 по 25 августа, был направлен на повышение узнаваемости Навального. В эфире в этот период крутились два ролика, озвученные самим Навальным: один про антикоррупционную деятельность, другой — про его жизнь как обычного москвича. На втором этапе, с 26 августа по 3 сентября, было пять роликов, говорящих о главных московских проблемах. Их размещение соответствовало целевым аудиториям радиостанций: «Москвичи старше 25 — ролики про миграцию; горожане от 25 до 50 лет, доход средний и выше — пробки; москвичи старше 40 — ЖКХ и высокие цены; женщины старше 50 — здравоохранение»[65]. Важность проблем для каждой аудитории штаб определил при помощи социологических исследований. Финальный этап (4–6 сентября) был мобилизационным. Всего было три ролика, озвученных ведущим Леонидом Парфеновым, писателем Дмитрием Быковым и актером Александром Филиппенко. Они призывали идти на выборы и голосовать за Навального. Реклама на радио дала охват в 5,457 млн человек и 27,027 млн контактов с москвичами старше 18 лет. Стоимость тысячи контактов составила 461,42 руб., то есть за 12,5 млн рублей штаб получил 27 млн контактов на радио.

Реклама в печатных СМИ ограничилась размещениями в двух выпусках газеты «Мой район» за 22 и 29 августа. Газету выбрали из-за релевантной аудитории, охвата аудитории (тираж одного номера — более 700 тыс. человек) и гарантии распространения. Совокупное число контактов составило 1,45 млн. Стоимость тысячи контактов — 813,01 руб.

Так как штаб был лишен возможности давать крупноформатную наружную рекламу из-за отказа подрядчиков, решено было попробовать формат рекламы в маршрутных такси. Из-за низкой цены и хорошего охвата было выбрано «Движение ТВ». Для маршруток был подготовлен ролик с представлением кандидата и кратким содержанием программы. Общее число контактов составило 5,71 млн, стоимость тысячи — 107,35 руб.

В кампании Елены Русаковой по причине ограниченного бюджета медиареклама отсутствовала полностью, а у Юлии Галяминой был лишь один получасовой эфир на «Эхе Москвы», который оплатила партия «Яблоко».

2.5.4 Массовые мероприятия

Все массовые мероприятия, проведенные штабом Навального, можно условно разделить на две группы: для волонтеров и сторонников. К первым можно отнести еженедельные вечеринки, ко вторым — три больших митинга.

Главной задачей вечеринок для волонтеров был налаживание горизонтальных связей в команде и мобилизация. Первая встреча прошла в конце июля, в среднем на них собирались несколько сотен человек. Штаб награждал самых активных волонтеров, и отвечал за программу мероприятия. Последняя вечеринка прошла уже после выборов — 10 сентября, когда закрывался офис штаба. Спустя несколько дней во «Флаконе» прошло более формальное и масштабное мероприятие, на котором Навальный представил волонтерам и журналистам презентацию о кампании и призвал пришедших к дальнейшей активности.

Первый большой митинг — встреча со сторонниками прошла в Сокольниках 25 августа. Парк был выбран главным образом из-за того, что вместительные крытые площадки отказывали штабу по разным причинам. Полиция и МЧС пытались сорвать мероприятие, отключая электроэнергию на сцене[66]. Однако встреча состоялась — штаб предусмотрел три резервных системы питания. Следующее массовое мероприятие, концерт на проспекте Сахарова, прошло 6 сентября[67]. Мероприятие собрало около 30 тыс. человек, несмотря на дождь и ветер. Вел концерт Леонид Парфенов. Слова поддержки Алексею Навальному сказали актер Михаил Ефремов, писатели Борис Акунин и Дмитрий Быков. Свою дебютную речь на митинге произнесла Юлия Навальная. Наконец, третье мероприятие, на Болотной площади, состоялось уже 10 сентября, после выборов, и получило название «митинг усталых людей»[68]. Стоит отметить несколько особенностей. Во-первых, всем посетителям раздавали наклейки и плакаты с надписью «Навальный», что позволило создать совершенно необычную для российских митингов визуальную картину. Во-вторых, большинство спикеров были не политиками, а сотрудниками штаба. В совокупности это дало эффект не итогового митинга, а скорее сплачивающего мероприятия, цель которого — в рождении эффекта сопричастности, осознание себя частью «команды Навального».

Кандидаты Галямина и Русакова также проводили встречи с жителями во дворах. Массовыми эти мероприятия эти можно считать лишь условно: форма не пользовалась большой популярностью и не собирала более 20-30 участников за раз.

У штабов немного различался подход к их организации. Волонтеры Русаковой готовили их заранее с помощью ЛОМов, распространяли объявления о дате и времени, приносили кубы. Инициатива, по словам руководителя штаба, в ряде случаев исходила от самих ЛОМов и большую часть организации они брали на себя. Всего таких мероприятий было проведено около 15-ти.

Примерно такое же количество встреч провел штаб Галяминой, однако они предпочитали организовывать их ситуативно во время агитрейдов, в которых участвовал сам кандидат. Так получалось экономить ресурсы, которые были бы затрачены на подготовку встречи и минимизировать риски провокаций со стороны конкурентов. «На живого кандидата идут очень хорошо. Мы приходим во двор, разносим газеты, начинаем разговор с пенсионерами на лавочках, затем подтягиваются соседи — вот и готовая встреча во дворе», — объясняет Наталья Шавшукова.

Штаб Галяминой также организовал заключительную благодарственную вечеринку для своих волонтеров, на которую пришли более 50-ти человек, помогавших кампании.

2.5.5 Пресс-служба

Штаб Навального для работы со СМИ во второй половине кампании создал пресс-службу. Трижды в неделю она проводила брифинги для журналистов, организовывала пресс-конференции, и интервью руководителя штаба Волкова и самого Навального. В результате статьи о Навальном и его кампании появились в московских, региональных и мировых СМИ, включая «Ведомости», «Московский комсомолец», Lenta.ru, Gazeta.ru, «Эксперт», РБК, «Московские новости», The Economist, Financial Times, The New York Times, The New Yorker, The Times и другие. Каждая цитата, которая использовалась в кампании, письменно заверялась человеком, который ее произнес, поскольку таково требование предвыборного законодательства. В целом работу с прессой можно назвать проактивной, так как это важно для формирования имиджа, о чем упоминалось выше.

В штабах Русаковой и Галяминой не возникло необходимости в отдельной пресс-службе. Во-первых, кандидаты были более доступны по телефону, чем Навальный, и в случае необходимости общались с журналистами самостоятельно. Кроме того, часть функций пресс-службы выполняли информационные координаторы, которые обеспечивали мониторинг медиа и отвечали за сопровождение в социальных сетях.

Заключение

В работе были рассмотрены три успешных избирательных кампании оппозиционных кандидатов: Алексея Навального, Юлии Галяминой и Елены Русаковой. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы об их особенностях.

В каждой кампании большое внимание было уделено работе с разными участниками избирательного процесса. Во всех случаях штабы определяли приоритетных участников и целенаправленно налаживали взаимодействие именно с ними. Частично эти приоритеты совпадали (как в случае, например, с сотрудниками избирательных комиссий), частично – нет (например, над сотрудничеством с бизнес-структурами работал только штаб Навального). Особую роль во всех трех кампаниях сыграли сами избиратели, которые софинансировали кампании и участвовали в них как волонтеры кандидатов.

При определении стратегии избирательных кампаний во всех трех штабах отталкивались от конкурентных преимуществ конкретного кандидата. В целом можно сказать, что во всех трех случаях стратегии были производными от личности кандидатов и подразумевали их активную включенность в кампанию.

Работа с имиджем всех кандидатов базировалась на одном общем принципе: в ее основу была положена история их общественной работы и личностные ресурсы. Каждый кандидат имел опыт публичной деятельности, участия в дискуссиях. В двух кампаниях активно использовалась семья кандидата, чтобы подчеркнуть его открытость избирателям и разницу с менее откровенными конкурентами.

Для штабов всех рассмотренных кампаний была характерна горизонтальная структура. Можно отметить возрастание роли технологий (особенно – удаленного управления и координации) в работе штабов. Сложные оказались востребованы в большой кампании Навального, более простые – в менее масштабных кампаниях Русаковой и Галяминой.

В агитационной работе штаб Навального использовал много новых для российской политики решений (например, агитационная работа в метро, растяжки на балконах жилых домов и т.д.), однако большая их часть не была востребована уже в следующей избирательной кампании в том же городе.

Во всех трех кампаниях активно использовались новые медиа, но с разной функциональной нагрузкой. Если для штаба Навального это был инструмент для сбора пожертвований, агитации волонтеров и избирателей, то для Русаковой и Галяминой он не стал значимым каналом общения с избирателями из-за сложности с сегментированием аудитории. Эта же трудность определила в кампаниях Русаковой и Галяминой почти полное отсутствие проактивной работы с традиционными медиа. Зато в кампании Навального, рассчитанной на всех избирателей Москвы (легко выделяемую аудиторию), работа со СМИ была выстроена системно.

В целом использование тех или иных инструментов, решений и технологий во многом определялось именно масштабом кампании. Опыт кампании Навального не использовался напрямую, но интерпретирован и масштабирован в кампаниях Галяминой и Русаковой (концепция визуального захвата, система агитационных кубов и проч.).

Библиографический список

Кудрин А.Л. Личный аккаунт на платформе Twitter. 2013. URL: https://twitter.com/Aleksei_Kudrin/status/377040330488438784 (дата обращения: 01.06.2014)
Железнова М, Гликин М. Навальный стал безусловным лидером оппозиции // Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/16111841/mer-moskvy-mozhet-byt-izbran-vo-vtorom-ture (дата обращения: 01.06.2014)
Шепелин И. Песков: «Сиюминутный успех Навального на выборах не говорит о нем как о серьезном политике» // Слон: сетевой журнал. URL: http://slon.ru/fast/russia/peskov-siyuminutnyy-uspekh-navalnogo-na-vyborakh-nichego-ne-govorit-o-nem-kak-o-politike-990687.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)
Наганов В.И. Личный аккаунт на платформеLiveJournal.com. 2015. URL: http://naganoff.livejournal.com/149127.html (дата обращения: 01.02.2016)
Левитин, Собянин, Шанцев и Швецова — кандидаты на пост мэра Москвы // РИА Новости: сайта ИА. 2010. URL: http://ria.ru/moscow/20101009/283802822.html (дата обращения: 01.06.2014)
Кузьмин В. Собянин примеряет шапку мэра // Российская газета: сайт газеты. 2010. URL: http://www.rg.ru/2010/10/18/sobyanin.html (дата обращения: 01.06.2014)
Медведев приедет на инаугурацию нового мэра // Вести.ru: сетевое издание. 2010. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=401455 (дата обращения: 01.06.2014)
Федеральный закон Российской Федерации от 2 мая 2012 г. N 40-ФЗ // Российская газета: сайт газеты. 2012. URL: http://www.rg.ru/2012/05/04/gubernatori-dok.html (дата обращения: 01.06.2014)
В. Путин принял отставку С. Собянина и назначил его временно исполняющим обязанности Мэра Москвы // Портал правительства Москвы. 2013. URL: http://www.mos.ru/press-center/news/index.php?id_4=25542 (дата обращения: 01.06.2014)
Мосгордума назначила выборы мэра // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2013/06/07/elect (дата обращения: 01.06.2014)
Стартовала кампания по выборам мэра Москвы // РБК Daily: сайт газеты. 2013. URL: http://rbcdaily.ru/politics/562949987330332 (дата обращения: 01.06.2014)
Мосгоризбирком подвел официальные итоги выборов мэра Москвы // РИА Новости: сайт ИА. 2013. URL: http://ria.ru/Moscow_elections_2013/20130910/962160423.html (дата обращения: 01.06.2014)
Дергачев В., Подосенов С. Честно и неохотно. Явка на выборах в Мосгордуму не дотянула до прошлогоднего голосования за мэра // Газета.ru: сетевое издание. 2014. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2014/09/15_a_6214645.shtml (дата обращения: 01.02.2016)
Морозов А. Выборы-2013: опасная игра Кремля // Forbes.ru: сайт журнала. 2013/ URL: http://www.forbes.ru/mneniya-column/vertikal/244347-vybory-2013-opasnaya-igra-kremlya (дата обращения: 01.06.2014)
Гаазе К. Зачем Собянин пускает Навального на выборы // Слон.ру: сетевой журнал. 2013. URL: http://slon.ru/russia/zachem_sobyanin_puskaet_navalnogo_na_vybory-961994.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)
Кречетников А. Предвыборные интриги: зачем Собянин помогает Навальному // Русская служба BBC: сетевой журнал. 2013. URL: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/2013/07/130708_russia_elections_conflicts.shtml (дата обращения: 01.06.2014)
Перцев А., Матвеева П. Оппозиция «конкретных дел». Независимые муниципальные депутаты районов Москвы готовы участвовать в выборах Мосгордумы // Газета.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/11/06_a_5740201.shtml. (дата обращения: 01.02.2016)
Иванов М., Бекбулатова Т. Москву отдадут одномандатникам. С нарезкой округов в столице спешить не будут // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/Doc/2384019 (дата обращения: 01.02.2016)
Горяшко С., Бекбулатова Т. Москву вписали в округа. Готова новая нарезка для выборов в МГД // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2462853 (дата обращения: 01.02.2016)
Григорьев М., Ханов Г., Чернозуб О. Региональный избирательный штаб в федеральной избирательной кампании: [Электронный ресурс] // 2001. URL: http://www.rcoit.ru/upload/iblock/024/regionalniy_izbiratelniy_shtab.pdf (дата обращения: 01.06.2014)
После выборов в Мосгордуму обработано 100% протоколов // Интерфакс: сайт информационного агентства. 2014. URL: http://www.interfax.ru/moscow/396677 (дата обращения: 01.02.2016)
Дергачев В., Подосенов С. Честно и неохотно. Явка на выборах в Мосгордуму не дотянула до прошлогоднего голосования за мэра // Газета.ru: сетевое издание. 2014. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2014/09/15_a_6214645.shtml (дата обращения: 01.02.2016)
Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014)
Сведения о проводящихся выборах и референдумах Центральной избирательной комиссии Российской Федерации // Официальный сайт Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 2014. URL: http://www.moscow_city.vybory.izbirkom.ru/region/region/moscow_city?action=show&root=1&tvd=27720001368293&vrn=27720001368289&region=77&global=&sub_region=0&prver=0&pronetvd=null&vibid=27720001368293&type=222 (дата обращения: 01.02.2016)
Московской городской Думы // Официальный сайт Московской городской избирательной комиссии. 2014. URL: http://mosgorizbirkom.ru/documents/10279/10921/MZ_22.scheme_2014.pdf/09d8ad6a-c539-4ddc-b1ab-7a45309b123f (дата обращения: 01.06.2014)
Перцев А. Навальный открыл кошелек. Алексей Навальный опубликовал подробный отчет о расходах на московскую избирательную кампанию: средний возраст жертвователей — 36 лет // Газета.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/11/13_a_5751869.shtml (дата обращения: 01.06.2014)
Алексей Навальный, кандидат в мэры Москвы 2013. Отчет о предвыборной кампании: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://report.navalny.ru/media/navalny_report.pdf (дата обращения: 01.06.2014)
Волков Л. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://leonwolf.livejournal.com/512108.html (дата обращения: 01.06.2014)
Карев А. Социология Навального. Корреспондент Каспаров.Ru узнал, как штаб кандидата измеряет предвыборные рейтинги // Каспаров.ru: интернет-газета. 2013. URL: http://www.kasparov.ru/material.php?id=521F091A877F4 (дата обращения: 01.06.2014)
Кичанова В. Навальный. Итоги // Слон.ру: сетевой журнал. 2013. URL:http://slon.ru/russia/navalnyy_itogi-987008.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)
Избирательные комиссии. Вестник Московской городской избирательной комиссии // Портал Мосгоризбиркома. 2013. URL: http://mosgorizbirkom.ru/4061 (дата обращения: 01.06.2014)
Навальный А. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://navalny.livejournal.com/754144.html (дата обращения: 01.06.2014)
Навальный и К создают виртуальную партию и вербуют сторонников через интернет. ИА Национальные интересы // Сайт информационного агентства. 2013. URL: http://www.niros.ru/other/78973-navalnyy-i-k-sozdayut-virtualnuyu-partiyu-i-verbuyut-storonnikov-cherez-internet.html
Беспрецедентное число наблюдателей проследят за выборами в России // РИА Новости: сайт информационного агентства. 2013. URL: http://ria.ru/politics/20130908/961553576.html (дата обращения: 01.06.2014)
Макуткина М. Продукты в урны не бросать! Мосгорсуд отказался отменить результаты выборов в Москве, как того требовал Алексей Навальный // Газета.ру: сетевая газета. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/09/20_a_5662113.shtml (дата обращения: 01.06.2014)
Московская городская региональная организация выдвинула Алексея Навального кандидатом от РПР-ПАРНАС на досрочных выборах мэра Москвы // Республиканская партия России-Партия народной свободы: официальный портал партии. 2013. URL: http://svobodanaroda.org/news/4112/ (дата обращения: 01.06.2014)
Партия Навального получила регистрацию // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2014/02/28/progress/ (дата обращения: 01.06.2014)
Фейгина О. Сколько подписей нужно собрать для регистрации кандидатом в депутаты Мосгордумы? // Официальный сайт движения в защиту прав избирателей "Голос". 2014. URL: http://www.golosinfo.org/ru/articles/597 (дата обращения: 01.02.2016)
Оппозиционные кандидаты в Мосгордуму Мария Гайдар и Максим Кац собрали необходимое количество подписей // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/07jul2014/mosduma.html (дата обращения: 01.02.2016)
Агамалова А. Собянин попросит депутатов поставить подпись за Навального// Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/13796471/sobyanin-prosit-municipalnyh-deputatov-postavit-podpisi-za (дата обращения: 01.06.2014)
Винокурова Е. Заместители Собянина делят Мосгордуму. Анастасия Ракова и Александр Горбенко вступили в предвыборное противостояние// Знак.ком: сетевое издание. 2014 URL: http://znak.com/moscow/articles/28-01-20-50/101836.html (дата обращения: 01.06.2014)
Агамалова А. Путин о Навальном: Если бы представлял угрозу, до выборов бы его не допустили // Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/20457801/putin-o-navalnom-esli-by-predstavlyal-ugrozu-do-vyborov-by#ixzz35JHjTXYj (дата обращения: 01.06.2014)
Винокурова К. Кремль, Ракова и «старички». Кто и как дирижирует кампанией в Мосгордуму-2014 // Znak.com: сетевое издание. 2014. URL: https://www.znak.com/2014-06-18/kto_i_kak_dirizhiruet_kampaniey_v_mosgordumu_2014 (дата обращения: 01.02.2016)
Александров О. За проектом «Навальный» стоит «Альфа-групп»? // The Moscow Post: сайт газеты. 2013. URL: http://www.moscow-post.com/politics/za_proektom_navalnyj_stoit_alfa-grupp12956/ (дата обращения: 01.06.2014)
Соколов М. Кампания Алексея Навального под ударом МВД // Радио Свобода: сайт радиостанции. 2013. URL: http://www.svoboda.org/content/transcript/25079479.html (дата обращения: 01.06.2014)
Шепелин И. Навальный: «Интернет — единственный независимый бизнес на фоне недобитых олигархов» // Слон.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://slon.ru/russia/navalnyy_internet_edinstvennyy_nezavisimyy_biznes_na_fone_nedobitykh_oligarkhov-975019.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)
Алексей Навальный. Программа в кандидаты мэра Москвы Алексея Навального 2013 год: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://navalny.ru/platform/Navalny_Program.pdf (дата обращения: 01.06.2014)
Дятликович В., Карцев Д., Лейбин В. Репетиция нового президента // Эксперт: сайт журнала. 2013. URL: http://expert.ru/russian_reporter/2013/36/repetitsiya-novogo-prezidenta/ (дата обращения: 01.06.2014)
Герасименко О. Алексей Навальный вошел в оргкомитет «Русского марша» // Сноб: сайт журнала. 2011. URL: http://www.snob.ru/thread/153 (дата обращения: 01.06.2014)
Петрова Ю., Агамалова А. Навальный: Квартира дочери Собянина стоит в 6 раз больше десятилетнего заработка семьи // Ведомости: сайт газеты. 2013/ URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/15069771/navalnyj-kvartira-docheri-sobyanina-stoit-v-6-raz-bolshe (дата обращения: 01.06.2014)
Диссертацию кандидата в Мосгордуму от «Единой России» признали поддельной // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/13sep2014/sudreshil.html (дата обращения: 01.02.2016)
Иванов М. «Единая Россия» не может избавиться от ярлыка. «Партией жуликов и воров» ее считают все больше россиян // Коммерсант: сайт газеты. 2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1973567 (дата обращения: 01.06.2014)
Навальный и К создают виртуальную партию и вербуют сторонников через интернет. ИА Национальные интересы // Сайт информационного агентства. 2013. URL: http://www.niros.ru/other/78973-navalnyy-i-k-sozdayut-virtualnuyu-partiyu-i-verbuyut-storonnikov-cherez-internet.html
Кац М. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://maxkatz.livejournal.com/196365.html (дата обращения: 01.06.2014)
Винокурова К. Собянин побеждает, Навальный выигрывает. У Собянина есть все шансы победить в первом туре, Навального же выборы могут сделать единым лидером оппозиции, уверяет Minchenko Consulting // Газета.ру: сетевой издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/08/26_a_5607921.shtml (дата обращения: 01.06.2014)
Гагаринский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1487759701456733/ (дата обращения: 01.02.2016)
Академический район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/akademichesky/ (дата обращения: 01.02.2016)
Ломоносовский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1426682970916573/ (дата обращения: 01.02.2016)
Алексей Навальный, кандидат в мэры Москвы 2013. Отчет о предвыборной кампании: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://report.navalny.ru/media/navalny_report.pdf (дата обращения: 01.06.2014)
Рачеева Е. Навальный, годный и нормальный // Colta.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://archives.colta.ru/docs/31393 (дата обращения: 01.06.2014)
Азар И. Митинг усталых людей. Алексей Навальный собрал тысячи людей на Болотной площади: репортаж «Ленты.ру» // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/articles/2013/09/09/rally
Навального задержали на встрече с избирателями в Сокольниках // Ленра.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2013/08/25/navalny (дата обращения: 01.06.2014)

[1] Кудрин А.Л. Личный аккаунт на платформе Twitter. 2013. URL: https://twitter.com/Aleksei_Kudrin/status/377040330488438784 (дата обращения: 01.06.2014)

[2] Железнова М, Гликин М. Навальный стал безусловным лидером оппозиции // Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/16111841/mer-moskvy-mozhet-byt-izbran-vo-vtorom-ture (дата обращения: 01.06.2014)

[3] Шепелин И. Песков: «Сиюминутный успех Навального на выборах не говорит о нем как о серьезном политике» // Слон: сетевой журнал. URL: http://slon.ru/fast/russia/peskov-siyuminutnyy-uspekh-navalnogo-na-vyborakh-nichego-ne-govorit-o-nem-kak-o-politike-990687.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)

[4] Наганов В.И. Личный аккаунт на платформеLiveJournal.com. 2015. URL: http://naganoff.livejournal.com/149127.html (дата обращения: 01.02.2016)

[5] Левитин, Собянин, Шанцев и Швецова — кандидаты на пост мэра Москвы // РИА Новости: сайта ИА. 2010. URL: http://ria.ru/moscow/20101009/283802822.html (дата обращения: 01.06.2014)

[6] Кузьмин В. Собянин примеряет шапку мэра // Российская газета: сайт газеты. 2010. URL: http://www.rg.ru/2010/10/18/sobyanin.html (дата обращения: 01.06.2014)

[7] Медведев приедет на инаугурацию нового мэра // Вести.ru: сетевое издание. 2010. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=401455 (дата обращения: 01.06.2014)

[8] Федеральный закон Российской Федерации от 2 мая 2012 г. N 40-ФЗ // Российская газета: сайт газеты. 2012. URL: http://www.rg.ru/2012/05/04/gubernatori-dok.html (дата обращения: 01.06.2014)

[9] В. Путин принял отставку С. Собянина и назначил его временно исполняющим обязанности Мэра Москвы // Портал правительства Москвы. 2013. URL: http://www.mos.ru/press-center/news/index.php?id_4=25542 (дата обращения: 01.06.2014)

[10] Мосгордума назначила выборы мэра // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2013/06/07/elect (дата обращения: 01.06.2014)

[11] Стартовала кампания по выборам мэра Москвы // РБК Daily: сайт газеты. 2013. URL: http://rbcdaily.ru/politics/562949987330332 (дата обращения: 01.06.2014)

[12] Мосгоризбирком подвел официальные итоги выборов мэра Москвы // РИА Новости: сайт ИА. 2013. URL: http://ria.ru/Moscow_elections_2013/20130910/962160423.html (дата обращения: 01.06.2014)

[13] Дергачев В., Подосенов С. Честно и неохотно. Явка на выборах в Мосгордуму не дотянула до прошлогоднего голосования за мэра // Газета.ru: сетевое издание. 2014. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2014/09/15_a_6214645.shtml (дата обращения: 01.02.2016)

[14] Морозов А. Выборы-2013: опасная игра Кремля // Forbes.ru: сайт журнала. 2013/ URL: http://www.forbes.ru/mneniya-column/vertikal/244347-vybory-2013-opasnaya-igra-kremlya (дата обращения: 01.06.2014)

[15] Гаазе К. Зачем Собянин пускает Навального на выборы // Слон.ру: сетевой журнал. 2013. URL: http://slon.ru/russia/zachem_sobyanin_puskaet_navalnogo_na_vybory-961994.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)

[16] Кречетников А. Предвыборные интриги: зачем Собянин помогает Навальному // Русская служба BBC: сетевой журнал. 2013. URL: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/2013/07/130708_russia_elections_conflicts.shtml (дата обращения: 01.06.2014)

[17] Перцев А., Матвеева П. Оппозиция «конкретных дел». Независимые муниципальные депутаты районов Москвы готовы участвовать в выборах Мосгордумы // Газета.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/11/06_a_5740201.shtml. (дата обращения: 01.02.2016)

[18] Иванов М., Бекбулатова Т. Москву отдадут одномандатникам. С нарезкой округов в столице спешить не будут // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/Doc/2384019 (дата обращения: 01.02.2016)

[19] Горяшко С., Бекбулатова Т. Москву вписали в округа. Готова новая нарезка для выборов в МГД // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2462853 (дата обращения: 01.02.2016)

[20] Горяшко С., Бекбулатова Т. Москву вписали в округа. Готова новая нарезка для выборов в МГД // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2462853 (дата обращения: 01.02.2016)

[21] Григорьев М., Ханов Г., Чернозуб О. Региональный избирательный штаб в федеральной избирательной кампании: [Электронный ресурс] // 2001. URL: http://www.rcoit.ru/upload/iblock/024/regionalniy_izbiratelniy_shtab.pdf (дата обращения: 01.06.2014)

[22] Иванов М., Бекбулатова Т. Москву отдадут одномандатникам. С нарезкой округов в столице спешить не будут // Коммерсант.ru: сайт газеты. 2014. URL: http://www.kommersant.ru/Doc/2384019 (дата обращения: 01.02.2016)

[23] После выборов в Мосгордуму обработано 100% протоколов // Интерфакс: сайт информационного агентства. 2014. URL: http://www.interfax.ru/moscow/396677 (дата обращения: 01.02.2016)

[24] Дергачев В., Подосенов С. Честно и неохотно. Явка на выборах в Мосгордуму не дотянула до прошлогоднего голосования за мэра // Газета.ru: сетевое издание. 2014. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2014/09/15_a_6214645.shtml (дата обращения: 01.02.2016)

[25] Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014)

[26] Сведения о проводящихся выборах и референдумах Центральной избирательной комиссии Российской Федерации // Официальный сайт Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 2014. URL: http://www.moscow_city.vybory.izbirkom.ru/region/region/moscow_city?action=show&root=1&tvd=27720001368293&vrn=27720001368289&region=77&global=&sub_region=0&prver=0&pronetvd=null&vibid=27720001368293&type=222 (дата обращения: 01.02.2016)

[27] Закон города Москвы О схеме одномандатных избирательных округов по выборам депутатов Московской городской Думы // Официальный сайт Московской городской избирательной комиссии. 2014. URL: http://mosgorizbirkom.ru/documents/10279/10921/MZ_22.scheme_2014.pdf/09d8ad6a-c539-4ddc-b1ab-7a45309b123f (дата обращения: 01.06.2014)

[28] Перцев А. Навальный открыл кошелек. Алексей Навальный опубликовал подробный отчет о расходах на московскую избирательную кампанию: средний возраст жертвователей — 36 лет // Газета.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/11/13_a_5751869.shtml (дата обращения: 01.06.2014)

[29] Алексей Навальный, кандидат в мэры Москвы 2013. Отчет о предвыборной кампании: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://report.navalny.ru/media/navalny_report.pdf (дата обращения: 01.06.2014)

[30] Волков Л. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://leonwolf.livejournal.com/512108.html (дата обращения: 01.06.2014)

[31] Волков Л. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://leonwolf.livejournal.com/512108.html (дата обращения: 01.06.2014)

[32] Карев А. Социология Навального. Корреспондент Каспаров.Ru узнал, как штаб кандидата измеряет предвыборные рейтинги // Каспаров.ru: интернет-газета. 2013. URL: http://www.kasparov.ru/material.php?id=521F091A877F4 (дата обращения: 01.06.2014)

[33] Кичанова В. Навальный. Итоги // Слон.ру: сетевой журнал. 2013. URL:http://slon.ru/russia/navalnyy_itogi-987008.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)

[34] Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014)

[35] Избирательные комиссии. Вестник Московской городской избирательной комиссии // Портал Мосгоризбиркома. 2013. URL: http://mosgorizbirkom.ru/4061 (дата обращения: 01.06.2014)

[36] Навальный А. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://navalny.livejournal.com/754144.html (дата обращения: 01.06.2014)

[37] Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014)

[38] Навальный и К создают виртуальную партию и вербуют сторонников через интернет. ИА Национальные интересы // Сайт информационного агентства. 2013. URL: http://www.niros.ru/other/78973-navalnyy-i-k-sozdayut-virtualnuyu-partiyu-i-verbuyut-storonnikov-cherez-internet.html

[39] Беспрецедентное число наблюдателей проследят за выборами в России // РИА Новости: сайт информационного агентства. 2013. URL: http://ria.ru/politics/20130908/961553576.html (дата обращения: 01.06.2014)

[40] Макуткина М. Продукты в урны не бросать! Мосгорсуд отказался отменить результаты выборов в Москве, как того требовал Алексей Навальный // Газета.ру: сетевая газета. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/09/20_a_5662113.shtml (дата обращения: 01.06.2014)

[41] Московская городская региональная организация выдвинула Алексея Навального кандидатом от РПР-ПАРНАС на досрочных выборах мэра Москвы // Республиканская партия России-Партия народной свободы: официальный портал партии. 2013. URL: http://svobodanaroda.org/news/4112/ (дата обращения: 01.06.2014)

[42] Партия Навального получила регистрацию // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2014/02/28/progress/ (дата обращения: 01.06.2014)

[43] Фейгина О. Сколько подписей нужно собрать для регистрации кандидатом в депутаты Мосгордумы? // Официальный сайт движения в защиту прав избирателей "Голос". 2014. URL: http://www.golosinfo.org/ru/articles/597 (дата обращения: 01.02.2016)

[44] Оппозиционные кандидаты в Мосгордуму Мария Гайдар и Максим Кац собрали необходимое количество подписей // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/07jul2014/mosduma.html (дата обращения: 01.02.2016)

[45] Агамалова А. Собянин попросит депутатов поставить подпись за Навального// Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/13796471/sobyanin-prosit-municipalnyh-deputatov-postavit-podpisi-za (дата обращения: 01.06.2014)

[46] Винокурова Е. Заместители Собянина делят Мосгордуму. Анастасия Ракова и Александр Горбенко вступили в предвыборное противостояние// Знак.ком: сетевое издание. 2014 URL: http://znak.com/moscow/articles/28-01-20-50/101836.html (дата обращения: 01.06.2014)

[47] Агамалова А. Путин о Навальном: Если бы представлял угрозу, до выборов бы его не допустили // Ведомости: сайт газеты. 2013. URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/20457801/putin-o-navalnom-esli-by-predstavlyal-ugrozu-do-vyborov-by#ixzz35JHjTXYj (дата обращения: 01.06.2014)

[48] Винокурова К. Кремль, Ракова и «старички». Кто и как дирижирует кампанией в Мосгордуму-2014 // Znak.com: сетевое издание. 2014. URL: https://www.znak.com/2014-06-18/kto_i_kak_dirizhiruet_kampaniey_v_mosgordumu_2014 (дата обращения: 01.02.2016)

[49] Александров О. За проектом «Навальный» стоит «Альфа-групп»? // The Moscow Post: сайт газеты. 2013. URL: http://www.moscow-post.com/politics/za_proektom_navalnyj_stoit_alfa-grupp12956/ (дата обращения: 01.06.2014)

[50] Соколов М. Кампания Алексея Навального под ударом МВД // Радио Свобода: сайт радиостанции. 2013. URL: http://www.svoboda.org/content/transcript/25079479.html (дата обращения: 01.06.2014)

[51] Шепелин И. Навальный: «Интернет — единственный независимый бизнес на фоне недобитых олигархов» // Слон.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://slon.ru/russia/navalnyy_internet_edinstvennyy_nezavisimyy_biznes_na_fone_nedobitykh_oligarkhov-975019.xhtml (дата обращения: 01.06.2014)

[52] Алексей Навальный. Программа в кандидаты мэра Москвы Алексея Навального 2013 год: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://navalny.ru/platform/Navalny_Program.pdf (дата обращения: 01.06.2014)

[53] Дятликович В., Карцев Д., Лейбин В. Репетиция нового президента // Эксперт: сайт журнала. 2013. URL: http://expert.ru/russian_reporter/2013/36/repetitsiya-novogo-prezidenta/ (дата обращения: 01.06.2014)

[54] Герасименко О. Алексей Навальный вошел в оргкомитет «Русского марша» // Сноб: сайт журнала. 2011. URL: http://www.snob.ru/thread/153 (дата обращения: 01.06.2014)

[55] Петрова Ю., Агамалова А. Навальный: Квартира дочери Собянина стоит в 6 раз больше десятилетнего заработка семьи // Ведомости: сайт газеты. 2013/ URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/15069771/navalnyj-kvartira-docheri-sobyanina-stoit-v-6-raz-bolshe (дата обращения: 01.06.2014)

[56] Диссертацию кандидата в Мосгордуму от «Единой России» признали поддельной // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/13sep2014/sudreshil.html (дата обращения: 01.02.2016)

[57] Иванов М. «Единая Россия» не может избавиться от ярлыка. «Партией жуликов и воров» ее считают все больше россиян // Коммерсант: сайт газеты. 2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1973567 (дата обращения: 01.06.2014)

[58] Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014)

[59] Навальный и К создают виртуальную партию и вербуют сторонников через интернет. ИА Национальные интересы // Сайт информационного агентства. 2013. URL: http://www.niros.ru/other/78973-navalnyy-i-k-sozdayut-virtualnuyu-partiyu-i-verbuyut-storonnikov-cherez-internet.html

[60] Кац М. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://maxkatz.livejournal.com/196365.html (дата обращения: 01.06.2014)

[61] Винокурова К. Собянин побеждает, Навальный выигрывает. У Собянина есть все шансы победить в первом туре, Навального же выборы могут сделать единым лидером оппозиции, уверяет Minchenko Consulting // Газета.ру: сетевой издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/08/26_a_5607921.shtml (дата обращения: 01.06.2014)

[62] Гагаринский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1487759701456733/ (дата обращения: 01.02.2016)

[63] Академический район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/akademichesky/ (дата обращения: 01.02.2016)

[64] Ломоносовский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1426682970916573/ (дата обращения: 01.02.2016)

[65] Алексей Навальный, кандидат в мэры Москвы 2013. Отчет о предвыборной кампании: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://report.navalny.ru/media/navalny_report.pdf (дата обращения: 01.06.2014)

[66] Навального задержали на встрече с избирателями в Сокольниках // Ленра.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/news/2013/08/25/navalny (дата обращения: 01.06.2014)

[67] Рачеева Е. Навальный, годный и нормальный // Colta.ru: сетевое издание. 2013. URL: http://archives.colta.ru/docs/31393 (дата обращения: 01.06.2014)

[68] Азар И. Митинг усталых людей. Алексей Навальный собрал тысячи людей на Болотной площади: репортаж «Ленты.ру» // Лента.ру: сетевое издание. 2013. URL: http://lenta.ru/articles/2013/09/09/rally