Билет №69


69. Муниципальный маркетинг: сущность, подходы и инструменты

Подходы к определению муниципального маркетинга, его цели и задачи.

Субъекты муниципального маркетинга, их цели и интересы.

Маркетинг муниципального образования – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения общественного мнения, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг муниципального образования осуществляется как внутри, так и за его пределами и ориентирован на внешних субъектов (инвесторов, поддержание имиджа, на саморекламу).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение или «продажу территории», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов–потребителей территории, в том числе:

- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В рамках этих направлений разрабатываются комплексы мер обеспечивающие:

- формирование и совершенствование имиджа муниципального образования, повышение его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия муниципального образования и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных, внешних по отношению к территории заказов;

- повышение инвестиционной привлекательности территории;

- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов муниципальных образований за его пределами в собственных интересах.

Ключевым аспектом маркетинговой деятельности муниципального образования является формирование и развитие его имиджа.

Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желаемого позиционирования и разработке стратегического маркетинг-микс (4Р) и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании.

Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или муниципальной структуры (например, предприятий здравоохранения), для конкретного географического рынка (например, г. Оренбурга, Бузулука) или конкретного сегмента населения (например, молодежи, пенсионеров).



Что Вы посещаете?

Планирование в системе муниципального маркетинга существенно отличается от практики планирования в производстве хозяйственных систем муниципального образования. Особенности такого планирования вытекают из рыночного характера отношений между предприятием и другими организациями, хозяйственными и административными органами муниципального образования.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого – приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования.

Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не дает результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.

Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями «получить данный уровень посещения, например, парков, музеев», «достичь определенного уровня реализации услуг», «привлечь определенное количество новых хозяйственных субъектов на территорию муниципального образования». Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.

Стратегия муниципального маркетинга.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

  • формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
  • расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
  • привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
  • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
  • стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Маркетинг имиджа.

Маркетинг привлекательности.

Маркетинг инфраструктуры.

Маркетинг населения, персонала.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это – довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии муниципального образования.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого – приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования.

Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не дает результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.

Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями «получить данный уровень посещения, например, парков, музеев», «достичь определенного уровня реализации услуг», «привлечь определенное количество новых хозяйственных субъектов на территорию муниципального образования». Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование.

Стратегическое планирование маркетинга - это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей местной администрации на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями администрации и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегия местной администрации в общем виде представляет собой совокупность ее главных целей, путей и способов их достижения.

Конечные цели муниципального образования всегда должны находится в поле зрения, а именно:

- координация усилия большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

- определение ожидаемого развития событий;

- готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

- сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей.

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) описание целей: краткосрочных и долгосрочных;

2) данные о результатах прогнозирования рынков;

3) данные маркетинговых стратегий деятельности;

4) описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5) описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить развитие муниципального образования в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как многие данные носят вероятностный характер (например, результаты прогноза), то план маркетинга является на «знаком», а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один, а, как минимум, три варианта: минимальный, оптимальный, максимальный.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный – при нормальном; максимальный – при наиболее благоприятном. На предварительном этапе подготовки число планов может быть больше, но важно выбрать именно эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю. Именно много вариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций.

Муниципальные органы власти сталкиваются с множеством проблем в процессе своей деятельности и поэтому вынуждены повышать свою и эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в муниципальном секторе не исключаются из обязанностей государственных служащих, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, рисунок 5.

Контроль – это управление и корректировка действий для достижения поставленных целей.

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, то необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности управления муниципальным образованием и соответствующими муниципальными структурами.

Имидж муниципального образования как основа продвижения в конкурентной среде.

Что Вы посещаете?

Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, слухов и мифов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации муниципалитета, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития территории, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Благоприятный имидж территории будет способствовать продвижению продовольственной продукции местных производителей, а качественная местная продукция - укреплению положительного имиджа местности.

Именно от имиджа во многом зависит и приток финансовых инвестиций, и активность граждан муниципального образования.

Городские маркетинговые коммуникации.

Городская символика. В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

  • официальные символы города - герб, флаг и гимн;
  • официальные символы территориальных единиц и общин города - гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
  • архитектурно-мемориальные символы - изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
  • словесные символы - название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь - за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Что Вы посещаете?

Что Вы посещаете?