Билет №86

• ← Все билеты

86. Сущность государственных коммуникаций и связей с общественностью в современной России.

Формирование государственных служб по связям с общественностью (PR) в современной России.

Служба по связям с общественностью —
это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.
В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то:
1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;
2) поддержка доверия общественности к организации;
3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.
В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.
Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.
Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.
Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.

Основные функции PR в системе государственного и муниципального управления: коммуникативная, информационная, организационная.

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:
1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;
4) способствование становлению институтов гражданского общества.
Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:
1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;
2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;
3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;
4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.
В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:
1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
6) аккредитацией корреспондентов;
7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;
9) анализом сообщений в СМИ.

Направления деятельности PR-служб и PR-подразделений в органах государственной власти и муниципального управления.

Основные принципы и технологии деятельности ПР-служб в органах власти можно представить в следующем виде:

• плановость и системность – эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологические исследования, позволяющие объективно оценивать результаты работы правительства;
• регулярность ПР-мероприятий;
• достоверность – правительство обязано честно информировать общественность о своих действиях;
• полнота информации – не должно быть зон, закрытых для освещения и критики;
• координация действий – все государственные ПР-службы должны «говорить одним голосом»;
• учет стереотипов общественного мнения – при подаче информации надо стараться не вступать с ними в противоречие;
• учет позиции аудитории – тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает;
• гибкость и мобильность – в случае необходимости следует резко менять стратегию;
• моделирование естественности;
• контроль над прессой.

 Ресурсы пресс-служб.

В настоящее время именно пресс-службы являются наиболее распространенной организационной структурой, отвечающей за коммуникации между правящими органами и обществом. Это естественно: самый простой способ диалога с общественностью – сделать эффективного посредника – масс-медиа. Задача пресс-службы заключается в том, чтобы установить доверительные отношения с журналистами, что возможно только при предоставлении объективной информации, а также использовать эти достоверные отношения для продвижения какой-либо информации. Пресс-службы появляются в России в начале 1990-х гг., когда в силу демократизации общества, введения всеобщего избирательного права, появления независимых СМИ, гражданских институтов сложилась такая ситуация, когда деятельность государства стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общества. Для этого в органах государственной власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с обществом на профессиональном уровне.

Пресс-служба эффективно действует при администрации президента РФ, правительстве РФ, в министерствах и ведомствах, при тех или иных общественных или политических лидерах. «

Задача пресс-служб – информировать общественность с целью предоставления полной и объективной информации, на основе которой создается и поддерживается позитивный образ органа власти и власти в целом. Правительства располагают таким большим объемом информации, что им необходим эффективный способ доведения ее до граждан, и тогда на сцену выходит представитель правительственной пресс-службы.

Журналистам бывает необходимо, чтобы представители правительственной пресс-службы помогли им понять планы и действия правительства, а правительственные чиновники нуждаются в том, чтобы журналисты донесли до общества информацию о действиях и планах правительства. Пресс-службы могут создаться как на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), так и в структуре местного управления (пресс-центры мэрии, областной администрации).

Систематичность контактов пресс-секретаря с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержания своей деятельности. Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря. Комментарий решений и действий руководства, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий достигается сообщением деталей и подробностей. Искусство комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря.

Обратная связь руководящих органов с обществом в какой-то мере реализуется и посредством пресс-секретаря. Ответная реакция на информацию незамедлительно сообщается им своему руководству. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функцию его деятельности.

В основе реализации любой из функций пресс-секретаря и пресс-службы лежит процесс коммуникации. При обмене информацией происходит формирование определенного образа (имиджа), устанавливается взаимодействие с группами общества. Для того чтобы информация была передана какой-либо группе, пресс-служба должна использовать специальные коммуникационные каналы. Ими являются информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (телевидение, радиовещание, интернет). Правительственная пресс-служба – это тот канал, через который СМИ ежедневно получают информацию о деятельности правительства.

Власть в первую очередь является заинтересованным лицом, так как регулярное, оперативное и правдивое информирование о ее деятельности – серьезный шаг к повышению эффективности политики. При этом «информация органов государственной власти – многоаспектная задача, которая помимо повышения эффективности государственного аппарата должна иметь и более высокие цели – изменить характер взаимодействия органов управления с широкими слоями населения, учитывая их мнение, информировать о планах и результатах работы».

Что же касается внутренней структуры пресс-службы и численности ее сотрудников, то они зависят от размеров организации, а также от объема и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных СМИ, от сложности решаемых ею задач. Число работающих в пресс-службе специалистов должно быть таким, чтобы обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности организации, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. В целом существует единая схема функционирования пресс-служб органов власти в Российской Федерации, преследующих общие цели, главные из которых – информационное обеспечение того или иного органа власти и создание позитивного имиджа о нем.

В задачи пресс-службы также входит установление тесных контактов с наиболее влиятельными средствами массовой информации. Одним из распространенных способов налаживания конструктивных связей между властью и СМИ зачастую является ограничение в доступе к информации оппозиционно настроенных представителей масс-медиа. Пресс-служба, обладающая полномочиями принятия решения об аккредитации (получения временного разрешения присутствовать на официальных мероприятиях, проводимых органами власти, таких, как пресс-конференция, заседание, «круглый стол» по актуальным проблемам, брифинг и т. д.) может использовать их в интересах власти.

Очевидно, что пресс-служба не только официальный рупор властей, но и реальный игрок на информационном поле, формирующий через СМИ необходимое властям общественное мнение, используя для этого как финансовые рычаги, так и иные способы воздействия на принятие решений редакциями.

С возникновением в России пресс-служб как одной из ключевых составляющих аппарата органов государственного управления государственная власть и средства массовой информации перешли на новый уровень взаимоотношений. Теперь их взаимодействие носит официальный, более четко регламентированный характер. Для государства создание пресс-служб выгодно с той точки зрения, что они позволяют ему повысить свой имидж и на высоком профессиональном уровне проинформировать прессу о деятельности властей. Кроме того, пресс-служба в какой-то мере отражает направленность информационной политики, определенной государством и контролирует ее реализацию в печатных и электронных средствах массовой информации.

СМИ рассматривают пресс-службу в качестве официального представителя государства, а также как посредника во взаимоотношениях с различными органами власти. Пресс-служба для СМИ является носителем официальной идеологии и своего рода катализатором, своевременно реагирующим на политические изменения. Все средства массовой информации, даже самые оппозиционно настроенные, заинтересованы в сотрудничестве с пресс-службами, так как они являются единственным официальным источником информации государственной важности и могут обеспечить наиболее простой доступ к ее непосредственным носителям.

 PR-технологии: брифинг, пресс-конференция, пресс-папка и иные технологии, применяемые для эффективной системы взаимодействий органов государственной власти и местного самоуправления и прессы.

1) ПРЕСС- конференция- это основное мероприятия для СМИ. Оно проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни компании. Характер данного мероприятия подразумевает продуманную и тщательную подготовку. В пресс-конференции, как правило, учавствует несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одной темы. Продолжительность не превышает 1 часа. 30-40 минут отводится на программные доклады и еще около 15 минут на вопросы и ответы. Количество приглашаемых СМИ ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Специально для представителей массмедиа предварительно готовится пресс-папка, которая вручается каждому журналисту непосредственно перед самим мероприятием во время регистрации. ( Пресс-папка- набор PR текстов, состоит из: бэкграундер или история компании; биографии руководителей; корпоративный буклет, годовой отчет, описание продукции/ услуг, кейс стори, факт-лист, пресс-релизы за последние 2-3 месяца, фотографии или CD-диск с фотографиями продукции компании.

ПРЕСС- конференция- Организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей информации, и характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

Технология проведения пресс-конференции.

Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.

После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

Важно присутствие «узнаваемых персонажей».Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных(и нужных)людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации).Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Наиболее оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов.

Организация пресс-конференций включает следующее: - составление и рассылка пресс-релиза; – приглашение представителей СМИ на коммерческой основе; – составление медиаплана публикаций по итогам пресс-конференции; – оповещение широкого круга СМИ и информационных агентств; – подготовка площадки для проведения пресс-конференции; – организация фуршета; – изготовление раздаточных материалов и сувенирной продукции; – составление полной сметы расходов на проведение пресс-конференции.

2) Брифинг- аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть.То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка

3) Сходства и различия

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает – сообщение для прессы. Брифингустраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Разница между пресс-конференцией ибрифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифингне может быть более 20 – 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин., как правило, отводится выступающему, 10-20 мин. на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифингможно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

Пресс-папка – это набор PR-текстов, который используется на всех мероприятиях, где будут присутствовать журналисты.