Методология ценообразования


Содержание

I. Теоретическая часть

1.1. Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

1.2. Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание

II. Практическая часть

Задача 1

Задача 2

I. Теоретическая часть

1.1. Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

Методология ценообразования – это совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием.

 Методология едина для всех уровней установления цен, то есть основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны. 

Методология ценообразования включает в себя два составляющих элемента: методики ценообразования и принципы ценообразования.

Методики ценообразования - это составные части методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации, как ту или иную стратегию реализовать на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

  1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль». Данный метод основывается на начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу: «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
  2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности. Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
  3. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это один из самых оригинальных методов, применяемый в разных странах. Затратные ориентиры тут отходят на второй план, а чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и.т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
  4. Расчет цены на основе прейскурантов цен. Этот метод применяют при расчете цены на промышленную продукцию. Предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.
  5. Определение цены посредством конкурентных торгов применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, то оно запрашивает цену ниже, чем другие. Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).

Главными принципами ценообразования являются:

  1. Научность обоснования цен – необходимость познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
  2. Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества.
  3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления (от сырья до готового изделия) имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.
  4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством принципов и правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий – монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии и некоторых других, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение, т.е тех отраслей по которым осуществляется государственное регулирование цен. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются экономические и административные санкции.

1.2. Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание

Конкуренция (позднелат. Concurentia, от concurrere – сталкиваться) – это процесс сознательного соперничества между экономическими агентами за наиболее выгодные условия продажи или покупки на рынке.

 Конкуренция между фирмами может осуществляться различными методами. Обычно выделяют три основных метода: ценовую, неценовую и конкуренцию путем снижения затрат.

Рыночный характер экономических отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей. Конкуренция – это неотъемлемая частью рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности.

Конкуренция одновременно имеет и положительные и отрицательные стороны.

К числу положительных сторон можно отнести:

1) она способствует развитию научно-технического прогресса, постоянно заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары;

2) она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению;

3) в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики.

К числу негативных сторон можно отнести:

1) придает бизнесу определенную нестабильность, создает условия для безработицы, инфляции и банкротства;

2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для их несправедливого распределения;

3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов.

Ценовая конкуренция – предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. Так ,в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (например для пенсионеров или студентов) или в зависимости от объема покупок и времени их осуществления (например в период сезонного «затухания» спроса). Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще отказаться от получения прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов устанавливать на свою продукцию так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.

Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент – ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель ,который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма- производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель «войны» не достигается и фирмам придется смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.

«Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами. Установлении на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. В результате выигрывает покупатель.

А.Смит считал, что цель предпринимателя – это получить как можно больше прибыли, и им движет эгоизм. Законы рынка заставят предпринимателя выпускать не любые продукты, а только те, что нужны покупателям, а продавать их по возможно низкой цене. Только в этом случае он сможет победить своих конкурентов и получить максимальную прибыль. Таким образом, хотя предприниматель вовсе не думает о благоденствии общества, тем не менее, его эгоизм приносит пользу всем, ибо обеспечивает изобилие товаров и услуг лучшего качества и по более низким ценам.

«Невидимая рука» может успешно действовать только в условиях достаточно острой конкуренции. Механизм конкуренции заставляет предпринимателя постоянно искать пути понижения издержек производства, иначе нельзя снизить цену и увеличить прибыль за счёт роста объёма продаж.

А.Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее, следует строгим правилам поведения. В соответствие с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов между отраслями.

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

  • фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
  • для проникновения на рынки с новыми товарами;
  • для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надежности, срокам службы продукции, расширению ее ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной компании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, например через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции – репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определенной торговой марки продукта.

Роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковку и.т.д.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Еще один вид неценовой конкуренции - дифференциация продукции. То есть предложение широкого ряда типов, стилей, марок данного продукта. При этом диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются более полно. Правда существует угроза, что увеличение ассортимента продукта может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться , разумный выбор станет трудным и покупки будут занимать много времени

Каждая фирма имеет продукт, который в настоящее время отличается от продуктов конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Поэтому очень часто помимо выпуска на рынок новых товаров производители используют политику модификации, т.е. изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, качества товара, изменение внешнего оформления или формы упаковки. Благодаря этому фирма может изменить имидж товара, сориентировать его на новые сегменты сбыта.

Усовершенствование выпускаемой продукции дает фирме долговременное преимущество. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

  • промышленный (экономический) шпионаж;
  • переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
  • выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на много дешевле;
  • махинации с деловой отчетностью;
  • сокрытие дефектов и т.д.

Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности. Появление большого количества новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, внедрение на российский рынок иностранных компаний - все это значительно осложнило рыночную ситуацию. Увеличение предложения товаров и услуг, с одной стороны, и уменьшение платежеспособного спроса — с другой, создали условия, в которых конкуренция стала обыденным делом.

Как показала практика, большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. В условиях либерализации цен и скачка инфляции промышленность оказалась в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентной позиции предприятий, стали невозможны. И тем не менее, выход из тяжелого финансового положения может быть лишь на пути создания конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. И в этом смысле, конкуренция является не только дестабилизирующим фактором, но и условием выживания предприятия.

Практическая часть

Задача 1.

Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:

Вариант

1-й

2-й

3-й

Цена, руб.

1800

1650

1500

Ожидаемый объем продаж год, шт.

3000

4000

4500

Прямые переменные затраты на ед.продукции, руб.

1200

1000

950

Годовые постоянные затраты, тыс.руб.

360

360

360

Капитальные вложения, тыс.руб.

2400

3200

3000

Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.

Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%

Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.

Решение

Рассчитаем наибольшую прибыль для каждого варианта:

Зп=Зг.п/V

Зп- постоянные затраты.

Зг.п.-годовые постоянные затраты

V-объем продаж.

Зп1=360 000 / 3 000 =120 руб.

Зп2=360 000 / 4 000 = 90 руб.

Зп3=360 000 / 4 500 = 80 руб.

Pкв = Кв/ Т

Ркв- отчисления на капитальные вложения.

Кв- капитальные вложения.

Т-срок окупаемости.

Ркв1= 2 400 000 / 8=300 000 руб.

Ркв2=3 200 000 / 8 = 400 000 руб.

Ркв3=3 000 000 / 8 = 375 000 руб.

Амортизация:

А = Ркв / V

А-амортизация.

V-ожидаемый объем продаж.

А1=300 000 / 3 000 = 100 руб.

А2=400 000 / 4 000 = 100 руб.

А3=375 000 / 4 500 = 83,3 руб.

Себестоимость:

С= Зп + А + Зпп

С-себестоимость.

Зпп- прямые переменные затраты на единицу продукции.

С1=120 + 100 + 1200 = 1420 руб.

С2=90 + 100 + 1 000 = 1190 руб.

С3=80 + 83,3 + 950 = 1113,3 руб.

Прибыль:

Д = Ро – С

Ро- оптовая цена.

Д1=1800 – 1420 = 380 руб.

Д2=1650 – 1190 = 460 руб.

Д3=1 500 – 1113,3 = 386,7 руб.

Налог на прибыль составляет 35% , следовательно, чистая прибыль будет равна:

Дч1=380 -35% = 247 руб.

Дч2=460 -35% = 299 руб.

Дч3=386,7 -35% = 251,36 руб.

Сумма готовой продукции:

Дч1=247 * 3 000 = 741 000 руб.

Дч2=299 * 4 000 = 1 196 000 руб.

Дч3= 251,36 * 4 500 = 1 131 120 руб.

Рентабельность:

Ре = Д / С

Ре=247 / 1420 * 100% = 17, 394 %

Ре2=299 / 1190 * 100% = 25,126 %.

Ре3=251,36 / 1113,3 *100% = 22,578 %.

С точки зрения получения наибольшей прибыли будет наиболее приемлема цена второго варианта (1650 руб); рентабельность производства также наибольшая при данной цене (25,126%).

Задача 2

Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС -3 680 руб., свободная розничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 20%, оптовая надбавка – 11%.

Решение

Свободная отпускная цена с НДС:

Рндс = 3680

Найдем свободную отпускную цену без НДС:

Р=Р НДС/ 120 * 100 = 3066,66 руб.

НДС на отпускную цену :

НДС=3066,66 /100 * 20 = 613,33 руб.

Прибыль:

Д = Р – С

С-себестоимость.

Д= 3066,66 – 2680,00 = 386,66 руб.

Оптовая цена:

Ропт= Р + НДС + Но + НДС но

Но-оптовая надбавка.

Но=Р*11%

Но= 3066,66 * 11% = 337,33 руб.

Найдем НДС на оптовую надбавку:

НДС но= 337,33 / 100 * 20 = 67,46 руб.

Ропт = 3066,66 + 613,33 + 337,33 + 67,46 = 4084,78 руб.

Розничная цена:

Ррозн.= Ропт. + Нт + НДСнт

Нт- торговая надбавка.

Ррозн. = 5095 руб.

Нтндс= 5095 – 4084,76 = 1010,24 руб.

Нт= 1010,24 руб. / 120 * 100 = 841,86 руб.,

НДС нт = 841,86 руб. / 100 * 20 = 168,37 руб.

Структура розничной цены

Себестоимость-2680 руб.

Прибыль-386,66 руб.

НДС производителя-613,33 руб.

Оптовая надбавка-337,33 руб.

НДС на оптовую натбавку-67,46 руб.

Торговая надбавка- 841,86 руб.

НДС на торговую надбавку- 168,37 руб.

Всего цена-5095 руб.

Структура свободной отпускной цены

Себестоимость-2680 руб.

Прибыль-386,66 руб.

НДС производителя- 613,33 руб.

Всего цена-3680 руб.

Список используемой литературы:

  1. Рыночная экономика. Учебник . Т. 1 . Теория рыночной экономики. Часть 1. Микроэкономика. - М.: "Совмин-ТЭК", 2002. - 168с.
  2. Цены и ценообразование: учеб./ И.К. Салимжанов [и др.]; под ред. И.К Салимжанова – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005.- 360с.
  3. Прикладная экономика : Учеб. пособие для учащихся. - М.: Просвещение, 2001.- 224 с.