Разработка стратегии маркетинга производственного комбината


1. Предложения по созданию и направленности маркетинговой службы на НМЖК

На НМЖК требуется создать маркетинговую службу. Сотрудников из отдела маркетинга, прежде чем увольнять следует выслушать. Они могут сделать интересные предложения, т.к. они хорошо знают продукцию комбината и его плюсы и минусы. Им только надо дать конкретную задачу в связи с переустройством отдела маркетинга в маркетинговую службу. Начальником маркетинговой службы следует назначить нового специалиста, отобранного на конкурсной основе и имеющим конкретные предложения по работе и управлению маркетинговой службой.

Маркетинговая служба должна быть ориентирована на установление реальных связей производителя с рынком. Прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура комбината, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Предлагается региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы. Здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга, т.к. предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика и достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Одновременно с региональной маркетинговой политикой предлагается ввести сегментную (направленную на покупателя) ориентацию службы маркетинга. Она заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Итак, следует произвести деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

 - посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

- посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности;

 - посредством построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности;

 - посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

Сегментация дает возможность:

 - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

 - определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

 - более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

2. Проведение новой маркетинговой политики направленной на различные сегменты рынка

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

Служба маркетинга призвана решить следующие важнейшие задачи:

  • разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
  • исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
  • изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
  • исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;
  • организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Структура маркетинговой службы включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

  • разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;
  • разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;
  • разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:

  • исследованием факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);
  • изучением спроса на продукцию предприятия;
  • определением конкурентоспособности продукции предприятия;
  • исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

Бюро рекламы решает задачи:

  • определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
  • организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию – изготовителю.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, должна проводиться рекламная компания:

  • Прямая реклама – по почте рассылать рекламные письма с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.
  • Печатная реклама – подготовить рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.
  • Экранная реклама должна быть организована по центральному телевидению.
  • Радиореклама должна быть подготовлена и проведена Нижегородским комитетом по телевидению и радиовещанию.
  • Наружная реклама должна быть представлена специальными плакатами.
  • Реклама на транспорте должна представлять собой надписи и плакаты на транспортных средствах.

3. Контроль за маркетинговой службой

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные за конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности предприятия.

В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия.

В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.

  • Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.

  • Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.

Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций.

Заключение

В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

По такой схеме и предлагается проводить маркетинговую стратегию Нижегородскому масложировому комбинату.

В основу управления маркетинговой деятельностью на комбинате должны входить: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Комбинату следует начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития комбината.

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб комбината.

Список литературы

  1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Финансы, учет, аудит, 2005.
  2. Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. – М.:
    Высш. Шк., 200
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005.
  4. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2005.
  5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,
    В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000.
  6. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М.: ЮНИТИ, 2002.
  7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2003.