СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие рекламы
1.2. Эффективность рекламы и ее виды
1.3. Средства распространения рекламы
1.4. Роль рекламы в ОАО «Зингер»
2. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ ОАО «ЗИНГЕР»
2.1. Рекламная политика ОАО «Зингер»
2.2. Организация и планирование рекламных компаний ОАО «Зингер»
2.2.1 Презентации
2.2.2 Выставки
2.3. Участие референта в рекламной деятельности ОАО «Зингер»
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЗИНГЕР»
3.1. Увеличение числа фирменных магазинов как способ продвижения продукции ОАО «Зингер»
3.2. Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок
3.3. Продвижение продукции ОАО «Зингер» посредством баннерной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ОАО «Зингер» на данный момент использует смешанный канал товародвижения продукции, т.е. имеет 2 канала распределения:
1) через оптовую торговлю;
2) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).
Оптовая торговля включает в себя:
а) сбыт продукции с территории завода;
б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы, расположенных как на территории г.Подольска.
Данный канал распределения имеет двухсторонний характер:
Этот канал сбыта является очень важным для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:
При сложившейся ситуации в 2007 году (нехватка собственных оборотных средств 2579 тыс. руб.) было бы целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж.
В 2007 году процент наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж составил 11,8%. Для достижения 50-ти процентного минимума необходимо увеличить существующие данные (11,8%) на 38,2%. В денежном выражении эта цифра составит 45037,8 тыс. руб. - дополнительные оборотные средства. Данная мера сведет на нет нехватку собственных оборотных средств.
В 1996 году руководство завода в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов, на фоне неблагоприятных условий, решилось на создание фирменной сети магазинов, что показало эффективность этого направления.
Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Комитета по имуществу, завод в течение 4 х лет наращивало численность магазинов, как на территории Подольска и района, так и за его пределами.
Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.
Таблица 2
Движение денежных средств от реализации продукции
НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ |
2005 год |
2006 год |
2007 год |
Объем продаж ВСЕГО: млн. руб. |
64 |
73,7 |
82,1 |
в том числе :млн. руб. |
|||
за наличный расчет млн. руб. |
34 |
21,5 |
34,8 |
Оптовая продажа ВСЕГО: млн. руб. |
53,8 |
62,5 |
63,4 |
в % к общему объему продаж |
84,1% |
84,8% |
77,2% |
в том числе : |
|||
за наличный расчет млн. руб. |
24,6 |
10,3 |
16,1 |
в % к общему объему оптовых продаж |
38,4% |
14,0% |
19,6% |
Розничная продажа ВСЕГО : млн. руб. |
10,2 |
11,2 |
18,7 |
в % к общему объему продаж |
15,9% |
15,2% |
22,8% |
в том числе : |
|||
за наличный расчет млн. руб. |
10,2 |
11,8 |
17,6 |
в % к общему объему розничных продаж |
100% |
100% |
100% |
Объем продаж ВСЕГО : |
100% |
100% |
100% |
в том числе : оптовая (доля общих продаж) |
0,837 |
0,871 |
0,87 |
розничная (доля общих продаж) |
16,3% |
12,9% |
13,0% |
Объем продаж за наличный расчет ВСЕГО : |
100,0% |
100,0% |
100,0% |
в том числе : оптовая (удельный вес) |
70,7% |
47,9% |
46,3% |
розничная (удельный вес) |
29,3% |
52,1% |
53,7% |
Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 2005 по 2007 также обуславливается увеличением кредиторской задолжности.
По данным вышеприведенной таблицы можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, если розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 53,7% всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж двумя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних 3-х лет при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолжности), тогда как при увеличении доли розничной реализации (в общем ее объеме 2006,2007 гг), удельный вес наличных поступлений увеличивается.
Таблица 3
Зависимость наличных денежных средств от количества магазинов
Показатель |
2005 |
2006 |
2007 |
2006 по отношению к 2005 |
2007 по отношению к 2006 |
||
Отклонение |
% |
Отклонение |
% |
||||
Количество магазинов |
11 |
17 |
22 |
6 |
+55% |
5 |
+29% |
Выручка от реализации (млн. руб.) |
10,2 |
11,8 |
17,6 |
1 |
+10% |
6,4 |
+57% |
Из этой таблицы мы можем увидеть что при увеличении числа магазинов в 2006 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 2007 увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн. руб.),
Следовательно расширение фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта
Таким образом предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 3,4 % от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 10,7 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.
До 2007 года предприятие ОАО «Зингер» использовало стандартные формы продвижения товара на рынок:
- реклама в СМИ;
- наружная реклама;
- участие в выставках и презентациях и т.д.
В рамках совершенствования рекламной деятельности предлагается опубликовать рекламу продукции ОАО «Зингер» в журнале-справочнике «Рынок», известному своей популярностью в 460 городах России, который является одним из наиболее доступных и удобных источников получения информации об основных производителях на территории Российской Федерации. Также следует увеличивать количество рекламных выпусков в других печатных изданиях.
Исходя из сужения потребительского спроса на выпускаемую продукцию и в результате проникновения на рынки нелегальной и более дешевой продукции, предприятию, в целях сохранения существующих объемов реализации, необходимо информировать большее количество потенциальных покупателей о своем существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.
Таковыми сегодня являются следующие журналы-справочники: «Контракт», «Поставки и продажи», «Оптовик», «Оптовый вестник», «Товары и цены», «Российский производитель». Вместе взятые, они составляют основную долю среди подобного информационного источника (около 90 % ). Так, «Контракт» пользуется спросом у 18 %, «Оптовик» — у 16 %, «Российский производитель» — у 19 %. При совокупном использовании услуг данных рекламных справочников, цель предприятия будет достигнута.
Реклама в печатных изданиях дает неоспоримые эффект доказательством тому служит увеличение реализации продукции ОАО «Зингер». Но сейчас в России появилось очень эффективный рекламный канал – Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
- во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
- во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную поражу товаров без дистрибъютивных фирм.
Однако, прежде всего такая реклама нацелена на:
При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.
На ОАО «Зингер» иметься свой Web-сервер в интернет (http://www.singer.podolsk.ru/) где содержится краткое описание предприятия, цен, условия поставки и т.д. но ресурсы этой международной сети не используются должным образом.
На рис. 1 мы видим логотип холдинга «Зингер».
Рис.1 Логотип «Зингер»
Для ОАО «Зингер» наиболее предпчтительным было бы использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании будет – становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.
Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую
По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований эффективности баннерной рекламы.
Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
Рассчитаем возможную эффективности баннерной рекламы. На основе цифр объема реализации 2007 года посмотрим как могли бы изменится объемы оптовой реализации продукции ОАО «Зингер», если завод использовал баннерную рекламу.
Произведем расчеты. Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах, стоимость изготовления 1 баннера 100$. CTR(отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по интернет). Минимальная партия для крупных оптовиков 12000 единиц продукции завода. Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%)посетителей сервера совершает покупку.
Прибыль от продажи составляет 12000*28=336 тыс. руб.
За 1000$ долларов имеем 1 000 000 показов * 2.11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0.03% (статистические данные по интернет) т.е. 8 посетителей. Заработанная сумма составит 2016 тыс. руб., чистая прибыль составит 2016000*0,034=68544 руб. (3,4% прибыль от оптовой торговли).
Итак, прибыль может составить 68,5 тыс. руб., при затратах 2000$=47000 руб.
Посчитаем рентабельность этой рекламной компании. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Рентабельность составила 18,1%. Допустим, что рекламная компания началась в феврале и потенциальные покупатели отреагировали на по разному: четверо из восьми откликнулись в первый месяц, трое во второй и один в третий. Получится следующая картина:
Таблица 4
Объем реализации 2008 год
Реализовано продукции |
январь |
февраль |
март |
апрель |
|
Без рекламы |
млн. руб. |
22,8 |
24,4 |
22,4 |
23,6 |
С рекламой |
млн. руб. |
22,8 |
25,6 |
23,3 |
24,1 |
Рассмотрим эту же ситуацию графически для лучшего восприятия изменения динамики продаж.
Рисунок 2. График изменения продаж
График наглядно показал, что баннерная реклама весьма эффективный метод продвижения. Прибыль (эффект) от рекламы есть разница между красной и синей линиями. Она составила 68,5 тыс. руб. причем надо учесть что использовались самые минимальные значения отклика баннера (2,21%), и количество потенциальных покупателей (0,3%) из числа людей посетивших web-сайт.
Итак, мы выяснили следующее:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе дипломной работы мы изучили теоретические основные понятия и виды рекламы, проанализировали рекламную деятельность ОАО «Зингер» и место в ней референта и пришли к следующим выводам.
Оценка текущего положения в службе рекламы ОАО «Зингер» показала, что практически не ведется полноценный анализ эффективности участия в выставках, поэтому невозможно систематически работать над повышением отдачи от такого стратегически важного направления, как рекламно-выставочная деятельность. Существующая техническая база не позволяет в соответствии с требованиями времени существенно улучшить качество рекламных и информационных материалов.
Основное внимание при разработке мероприятий по рекламно-выставочной деятельности следует уделить внимание следующим стратегическим продуктовым направлениям:
Работа референта в рекламе ОАО «Зингер» заключается в формировании и оценки корпоративного имиджа завода.
Основные направления исследований имиджа организации, на которые должен обратить внимание референт ОАО «Зингер» следующие:
- сформированность имиджа организации;
- оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.
Создание и поддержка имиджа – это очень интересная тема. Сейчас существует масса методик и тренингов, способствующих формированию и поддержанию имиджа, но без базовых знаний и методик рассмотренных в данной работе грамотное формирование имиджа руководителя не возможно. Роль секретаря-референта в формировании имиджа своего руководителя огромна, ибо никто так хорошо не знает собственного начальника как его секретарь. Зачастую секретарь-референт совмещает в себе несколько ролей: специалиста по PR, имиджмейкера, спичрайтера, психолога. Поэтому профессиональный референт должен обладать знаниями во всех этих областях. Но именно имеджеология выступает здесь на первое место. Поэтому, если референт хочет успешно развиваться, достигать успеха, он не вправе пренебрегать такими, на первый взгляд, незначительными, порою неуловимыми, но очень важными и действенными мелочами, это поможет ему достичь целей своего бизнеса.
Итак, в ходе разработки предложений по продвижению продукции ОАО «Зингер»мы выяснили следующее:
Таким образом, возможно улучшить рекламную деятельность ОАО «Зингер».
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Приложение 1
Реклама фабрики швейных машин Зингера
Американский фабрикант швейных машин Зингер, имеющий тысячи комиссионеров, агентов и коммивояжеров, то есть странствующих приказчиков-агентов, усердно и искусно пропагандирующих и рекламирующих его машины, имеющий сверх того в разных частях света большие склады и магазины, не довольствуется всем этим, а затрачивает еще ежегодно на одни объявления в газетах целое состояние, около 335 000 долларов, то есть по курсу до семисот тысяч рублей серебром в год.
Филиал мануфактуры Зингера появился в российском Подольске в 1900 году. Предприятие, начавшееся с небольших мастерских по сборке, за десятилетие превратилось в конвейер, выпускающий две с половиной тысячи машин в день. Дойдя до каждого крестьянина из всех губерний и уездов, продукцию стали экспортировать в Турцию, Персию, Японию и Китай. Даже царские швейные цеха оснастили «Зингерами», назвав компанию «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Близость ко двору в виде гравировки тут же украсила фирменный логотип.
Безусловно, столь крупный производитель не мог не опасаться подделок, о чем спешил предупредить своих покупателей большими буквами.
Приложение 2
Швейная машинка «Зингер»