Осуществление PR-кампании в Интернете


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Особенности осуществления PR-кампании в Интернете

1.1 Использование Интернет-технологий

1.2 Интернет как развитая инфраструктура связи

2 Построение PR-кампании минимальными средствами с максимальной отдачей: опыт Internet-магазина «1 Click»

2.1 Основная идея PR-кампании

2.2 Два направления PR-кампании: корпоративное и потребительское

Заключение

Список используемых источников

Введение

На сегодняшний день существует множество сфер, в которых происходит информационное взаимодействие организаций с деловой средой, одной из которых является Internet. Популярность этой сети неуклонно растет за счет ее оперативности, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, что не позволяют обычные СМИ. Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения PR-деятельности.
Основные направления PR-деятельности это:

- мероприятия (конференции, события, награды);

- формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта;

- реклама.

В Internet данные направления имеют ряд особенностей и дополнительных возможностей, о чем и хотелось бы рассказать.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной и агрессивной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании намного меньших затрат.

Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в Интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.

К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

  • работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
  • осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
  • воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет–СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
  • проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов.

Объект данной курсовой работы – Интернет-магазин «1 Click».

Предмет – особенности PR-кампании Интернет-магазина «1 Click».

Цель работы – выяснить идею кампании продвижения Интернет-магазина и проанализировать ее результаты.

Задачи:

  1. Рассмотреть теоретические основы PR-кампаний в Интернет.
  2. Выяснить особенности идеи PR-продвижения Интернет-магазина на начальном этапе.
  3. Проанализировать эффективность проведенной компании.

1 Особенности осуществления PR-кампании в Интернете

1.1 Использование Интернет-технологий

Информация – ключевое слово для всех процессов маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, связи с общественностью или маркетинг. С появлением Интернета появились безграничные возможности по скорости и удобству получения информации. Только Интернет мог обеспечить столь быстрое распространение 445-страничного доклада прокурора Старра о бывшем президенте США Клинтоне. В первые же выходные после выпуска этого доклада с ним ознакомилось от шести до девяти миллионов людей. Впервые стало возможно представление любого вида информации – чисел, текстов, звука, изображения – в цифровом формате, пригодном для хранения и обработки в любом компьютере, а так же для передачи с компьютера на компьютер.

В информационную эру понятие связи получает более широкое толкование, нежели просто обеспечение контакта между людьми. Интернет создает новое единое пространство обмена информацией, сотрудничества и торговли. Это новая реальность, в которой непосредственность и оперативность телевизионных или телефонных сообщений сочетается с глубиной и содержательностью, свойственным сообщениям письменным. Но есть у этой реальности и две особенности, отличающие ее от телетехнологий: во-первых, с ее помощью отыскивается нужная информация; во-вторых, она позволяет объединять людей в группы по интересам.

По словам Б. Гейтса Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь маркетинговые процессы. Можно определенно говорить, что большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям уже четко обозначили свое присутствие в виртуальном пространстве и активно осваивают новые возможности проведения рекламных и ПР-кампаний. По выражению Наны Хект из компании Edelman PR WW, «Интернет – это дверь, открывая которую мы остаемся с глазу на глаз с потенциальными потребителями всего Земного шара. В этом смысле маркетинговые коммуникации – это бизнес десант на территории «Сети Сетей», который призван донести необходимую информацию до потенциальных клиентов. Для этого WWW и основные характеристики Интернета предоставляют уникальные возможности».

С началом активного использования веб-технологий в Интернете многие рекламные и ПР-агентства обратили внимание именно на то, что Интернет становится поистине гигантской информационной средой с недоступными никогда ранее характеристиками и возможностями. Технологические средства Интернета отличаются от всех прочих приемов ведения рекламных кампаний рядом важных особенностей и позволяют:

  • создавать максимально информативные коммуникации, неограниченно расширять их;
  • как никогда ранее полно и своевременно информировать общество, отдельные социальные и деловые круги по самым различным направлениям;
  • максимально оперативно реагировать на меняющуюся экономическую и политическую конъюнктуру.

Организованные при помощи Интернет-технологий коммуникации намного дешевле и удобнее всех известных прежде. И рекламные агентства активно используют возможности «мировой паутины» для решения своих задач.

Сегодня доля маркетинговых коммуникаций во всей информации, предлагаемой компаниями на своих веб-сайтах, сравнительно высока. Многие фирмы используют всемирную путину Интернет почти исключительно для ПР и рекламы. Однако многие компании пытаются перенести в Интернет знакомые им и оправдавшие себя формы передачи информации. Самореклама ограничивается текстами и фотографиями из имиджевых брошюр, графикой местонахождения компании, а также оформленными в виде таблиц индексами из ежегодных деловых отчетов. Но всем этим маркетинговые возможности Сети не исчерпываются. По-настоящему эффективная рекламная кампания в сети - это целый комплекс мероприятий, включающий как размещение баннеров и текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя веб-ресурсах, так и использование множества других, не менее важных технологий Интернет-маркетинга. [6, c. 132]

Сегодня компании только подбираются к более широкому использованию Интернета. Поэтому, даже несмотря на великое множество публикаций в области маркетинговых коммуникаций в Интернете, постоянно возникает ряд вопросов:

- Насколько важно быть представленным в Интернете?

- Кому будет нужно представительство в Интернете?

- В каком направлении вести деятельность в Сети?

Обуславливается это тем, что маркетинговые коммуникации сравнительно новая сфера деятельности, к тому же Интернет развивается настолько динамично, что информация о нем и его технологии меняются временами в считанные часы, а большинство появляющихся теоретических работ оперирует устаревшими данными и сводится к общим определениям и характеристикам маркетинговых инструментов Интернета.

В какой-то мере Интернет действительно является одним из самых динамичных сегментов рынка телекоммуникационных услуг, однако, свое современное коммерческое и общественное значение и огромное число пользователей он приобрел далеко не так быстро. В 60-е годы в разгар холодной войны Пентагон пришел к выводу о необходимости безопасного средства связи между военными объектами и исследовательскими институтами во всем мире: нужно было разработать систему, которая функционировала бы даже в случае разрушения ее отдельных компонентов в результате ядерного удара.

Сейчас распространение Интернета в России постоянно расширяется, причем во всех направлениях: подключается все больше пользователей, появляются новые серверы (так, в домене ru еженедельный прирост составляет больше сотни), прежние серверы на глазах становятся «толще», а провайдеры бесплатно предлагают мегабайты дискового пространства для персональных страниц своих клиентов. Причем такой рост характеризуется процессом с положительной обратной связью - с увеличением интересных и полезных ресурсов в Сети становится целесообразнее к ней подключаться. И чем шире становится аудитория Интернета, тем больше пользователей и компаний хотят там работать. Многие предпочитают бесплатно читать последние новости в режиме реального времени с экрана, а не покупать газеты. На сервере Яndex.Ru (http://www.yandex.ru/polling/6.html) был проведен опрос среди пользователей на тему: «Какому источнику информации вы доверяете?» Выяснилось, что 36% из них доверяют Интернету, а 35% - вообще ничему.

Будущее Интернета довольно радостно. Недавнее исследование, проведенное UCLA, продемонстрировало значение Интернета как информационного ресурса. 47% опрошенных Интернет-пользователей считают радио «важным» или «очень важным» источником информации. 53% считают телевидение таким же по важности ресурсом, и 67% думают также об Интернете.

То, что Интернет является ключевым источником информации для потребителей, становится очевидным во множестве отраслей. Недавнее исследование показало, что в то время как 4% американцев покупают автомобили в режиме он-лайн, свыше 40% пользуются Интернетом для сбора информации о том, какую машину лучше купить. В скандале с шинами Firestone Интернет сыграл центральную роль как источник информации. Отчет Investment Company Institute выявил, что инвесторы теперь пользуются Интернетом в качестве исследовательского инструмента для того, чтобы сделать свой выбор. В связи с этим стоит отметить, что Интернет это не только средство экономящее затраты при размещения информации, но пользующееся высоким доверием у пользователей Сети.

1.2 Интернет как развитая инфраструктура связи

Маркетинговая деятельность тесно связана с деятельностью СМИ, поэтому, говоря об Интернете, сразу нужно упомянуть о его информационных возможностях, которыми он обладает, а также сравнить его с основными конкурентами - традиционными средствами массовой информации, выявить какие у Сети достоинства и недостатки по отношению, скажем, к печати или телевидению, как СМИ взаимодействуют с ней.

Первое о чем следует упомянуть это то, что Интернет - открытая система, теоретически имеющая входы везде, где есть какая бы то ни было инфраструктура связи, не очень важно какая. Доступ к информационным ресурсам можно получить как через телефонную линию или спутниковый канал, так и через сети кабельного телевидения. Уже разработана технология подключения к Интернету через прозаическую бытовую электрическую розетку. Следовательно, любой человек, заинтересованный в доступе к ресурсам Сети, может этот доступ получить.

Второе, это дешевизна и оперативность доставки информации потребителю. Если пользователь находится в Москве, а интересующая его информация - в Японии, то время, которое необходимо для получения этой информации и информации из соседнего дома, вполне сопоставимо. То есть несколько секунд. Для примера: электронное письмо в 2004 знаков из России в США идет около секунды и столько же обратно, при этом стоимостью пересылки информации можно пренебречь. Отправить страничку текста в Америку по факсу стоит долларов пять, электронное письмо соответствующего объема обойдется в тысячу раз дешевле.

Третье это свобода выбора информации. Поскольку расстояния не имеют значения, то можно выбирать, что читать по утрам - свежий номер «Известий» или «Time», тем более что и то и другое пока бесплатно и, видимо, таковым и останется, поскольку конкуренция за потребителя информации в сети чрезвычайно остра, а основные доходы поставщики информации получают за счет рекламы.

Четвертое, что необходимо отметить, это огромный объем информации. Систематизировать типы информации, доступные через Интернет, можно следующим образом:

  1. Разнообразная корпоративная информация от пресс-релизов и рекламных объявлений до систем совместной работы над проектами, служб поддержки клиентов и виртуальных офисов, выполняющих полный цикл производственных (торговых, информационных) операций.
  2. Непосредственно СМИ в самом широком понимании этого слова. Это могут быть как электронные версии бумажных газет и журналов или новостные ленты информационных агентств, так и специализированные сетевые издания или компании, ведущие мониторинг прессы. Сегодня гораздо проще сказать, какие СМИ в Интернете не представлены, чем перечислить те, в том числе и российские, которые имеют полнотекстовые версии своих изданий в Интернете. Зачастую их электронные версии обладают большим объемом информации, чем ее основной носитель.
  3. Разнообразная информация развлекательного плана от клубов по интересам до виртуальных казино.
  4. Официальная информация государственных учреждений.
  5. Научная и научно-техническая информация, распространяемая как научными институтами, так и корпорациями.
  6. Персональная информация.
  7. Разнообразный информационный «мусор», не поддающийся какой бы то ни было классификации.

Пятая характерная черта Интернета - это возможность оперативного получения обновленной информации. Существующие технологии позволяют полностью автоматизировать процесс уведомления потребителя о появлении новой информации на интересующую его тему. Например, при появлении на веб-сервере какой-либо фирмы нового пресс-релиза, информация об этом автоматически доставляется на компьютер заинтересованного лица, для этого сайты многих компаний предлагают оставить адрес своей электронной почты, или при изменении позиций в прайс-листе фирмы, находящемся в Интернет, все заинтересованные лица (дистрибьюторы, дилеры, партнеры, покупатели) моментально извещаются об этом. Известны проекты, например, виртуальных магазинов, продающих компьютеры, где пользователь может подобрать и приобрести компьютер оптимальной для себя конфигурации по максимально возможно низкой цене. В том случае, если цена выбранного компьютера превышает финансовые возможности, то можно указать цену, по которой пользователь в состоянии приобрести этот товар. Как только в результате снижения цен, например, на процессоры, цена выбранной вами системы сравняется с той, которую возможно заплатить, виртуальный магазин автоматически уведомит заинтересованное лицо об этом.

Шестое это широкие возможности индивидуализации процесса доставки информации конечному потребителю. Например, использование индивидуального шрифтового или цветового оформления в зависимости от предпочтений каждого конкретного потребителя. Похожие технологии могут использоваться, например, для показа разных рекламных объявлений посетителям веб-сервера, в зависимости от того, в какое время суток они видят это объявление или из какого региона они «приходят». Возможна и более тонкая настройка. Например, реклама рыболовных принадлежностей показывается исключительно посетителям виртуального магазина, которые в течение последних двух недель приобрели у компании резиновую лодку или спиннинг (такую систему в действии можно наблюдать на сервере Microsoft), или реклама определенной фирмы показывается исключительно или преимущественно сотрудникам того банка, в котором фирма надеется получить выгодный для себя кредит. [21, c. 113]

Основным недостатком Интернета как средства работы с общественностью на сегодняшний день является то, что его пользователи не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории - это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находиться в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (например - в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (книжная и видеоиндустрия) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана следить за своим имиджем в Интернете для того, чтобы быть успешной на рынке, а гуталиновой фабрике на это не стоит тратить сколько-нибудь значительных усилий.

Существует ряд веб-сайтов, где всегда можно найти последние данные общих и специализированных исследований аудитории сети Интернет. Вот некоторые из них:

  • Nua Internet Surveys (http://www.nua.ie/surveys/). Наиболее обширная подборка всех значимых исследований. Здесь можно найти не только общие, но и специализированные - региональные или отраслевые исследования аудитории сети Интернет. Сервер поддерживает список рассылки.
  • Forrester Research (http://www.forrester.com/). Одна из ведущих исследовательских компаний. Проводит всесторонний анализ мировой Интернет-экономики и ее влияния на общество и бизнес. На сайте можно найти результаты многочисленных исследований, проведенных этой компанией.
  • Cyber Atlas (http://www.cyberatlas.com). Прекрасный источник статистической информации, новостей и аналитики развития Интернета и веб-маркетинга. Компания собирает результаты исследований из лучших источников и предоставляет полный отчет по последним исследованиям и технологиям.
  • GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/).

Исследовательский центр GVU является пионером в области анализа аудитории Интернета, он начал свои исследования еще в 1994 году, проводил их раз в полгода. А итоги последнего по счету, пятнадцатого, исследования подведены в мае 2006 года.

  • AdKnowledge (http://www.adknowledge.com/).

Крупная компания, которая предлагает услуги веб-маркетинга. Каждый квартал AdKnowledge публикует Online Advertising Report, который представляет собой анализ статистики и данных, собранных с 1200 веб-сайтов.

Что касается российской аудитории Сети, то более трех миллионов наших сограждан регулярно пользуются различными сервисами, предоставляемыми всемирной электронной паутиной. Из средства коммуникации, доступного узкому кругу специалистов в области компьютерных технологий, из модной игрушки, Интернет превращается в инструмент повседневной работы. Социологи и маркетологи приступили к регулярному изучению Сети как социального явления, а ее аудитории – как объекта рекламы и рынка товаров и услуг.

2. Построение PR-кампании минимальными средствами с максимальной отдачей: опыт Internet-магазина «1 Click»

2.1 Основная идея PR-кампании

Сегодня электронная торговля – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящая значительные прибыли. Получив огромное развитие на Западе, в последние несколько лет она пришла и в Россию. Сейчас в российском сегменте сети Internet работают несколько десятков электронных магазинов. Жесткая конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и изобретать неординарные маркетинговые ходы.

Еще весной 2005 года Дмитрию Мендрелюку, главе издательского дома «Компьютерра», пришло в голову открыть свой собственный Internet-магазин. На тот момент он обладал свободной денежной суммой в 50.000 долларов, которой был готов рискнуть. По принятии решения настало время определения концепции магазина, его названия, сроков введения в эксплуатацию и прочих подготовительных работ. [11, c. 32]

Надо отметить, что ни для подготовки кампании, ни для ее осуществления не привлекались никакие сторонние структуры – фактически всем заправляли специалисты маркетингового отдела издательского дома, среди которых работают люди с большим опытом проведения различных кампаний. Уже позднее к работам была также привлечена PRP WEBER SHANDWICK Group (http://www.prp.ru/). Это в конечном итоге и стало одним из факторов экономии средств, затраченных на проведение кампании.

Именно эти люди и предложили великолепную идею. Зачем тратиться на заказ статей в специализированной прессе? Зачем устраивать дорогостоящие презентации и затевать спонсорские проекты, когда можно заставить говорить о себе бесплатно? Как этого добиться? Нужно сделать что-нибудь необычное. И это что-то было сделано.

Сама идея заключалась в следующем:

Всякий, кто хоть раз пытался получить от торговой компании любую, самую незначительную информацию знает, насколько это сложно сделать. Большинство компаний строго ограничивают информацию, поступающую наружу и, по-своему, они правы. Ведь конкуренты не спят, и им для корректировки своей бизнес стратегии ой как необходима информация о соперниках – отсюда берет истоки промышленный шпионаж, отсюда происходит сдержанность официальной информации.

Значительная доля Internet-проектов в России - это, по существу, во многом PR-проекты. Рекламная составляющая продвигаемых на рынке ресурсов весьма высока, в некоторых случаях она приближается к 100% бюджета проекта. Но данное положение вещей вполне закономерно.

Вот почему особенно важен профессиональный PR, когда рынок находится на стадии становления. Новый рынок требует инвестиций, а грамотный и эффективный PR – это способ привлечь к себе внимание потенциальных инвесторов и просто крупных партнеров по бизнесу.

Аналитики маркетинговой службы холдинга и специалисты PRP WEBER SHANDWICK решили воспользоваться сложившимся положением, и удивить и своих будущих клиентов, и прессу, заставив писать о себе. И им это удалось.

Идея была проста. «Раз большинство строго дозирует информацию, мы так делать не будем. Наоборот, мы попробуем построить полностью прозрачный Internet-магазин, прозрачный во всем – пусть информация о нашем финансовом положении будет доступна всем, пусть все сотрудники компании будут максимально доступны для общения с прессой, пусть о нас можно будет узнать все что угодно». Вот примерно так они и рассуждали. Решено было представить коммерческий проект как смелый эксперимент, вызов бизнес–сообществу, попытку построить почти утопическую модель «идеального магазина».

Сегодня стоимость создания Internet-ресурса, рассчитанного на массовый спрос, особенно магазина, который развивается сегодня более интенсивно, нежели проекты В2В, – еще сравнительно невелика. А вот затраты на продвижение таких ресурсов должны значительно превышать первичные инвестиции в разработку. Что и происходит с товаром массового спроса в традиционной экономике.

Таким образом, сегодня можно выделить две цели PR-компаний в Internet: продвижение товаров или услуг, предлагаемых Internet-ресурсами; раскрутка Internet-ресурсов, дабы привлечь инвесторов, найти деньги на развитие. Разумеется, для многих проектов жизненно важны обе эти цели, и реализуются они подчас одновременно.

Говоря о PR в Internet, нельзя не отметить следующее, на мой взгляд, досадное обстоятельство: время от времени появляются проекты, PR-компании которых начинаются еще на стадии концепции, но уже с публикацией оглушительных (для России) сумм, выделенных на создание с громкими заявлениями о потенциальной доле рынка и пр. Не уверен, что такого рода PR - это то, что нужно сегодня российскому рынку. Тем более что последствия громких заявлений пока что не столь уж позитивны. И понятно, почему так происходит. Большинство подобных проектов позиционируют себя как многофункциональные порталы (у нас даже есть шутка на эту тему: «вертикальные порталы с горизонтальными связями и видом по диагонали»), в которых значительное место отводится услугам в сегменте business to business (b2b). Сегодня же более-менее ясно, как будет развиваться рынок business to consumer (b2c), вполне просматриваются его перспективы.

Так, по данным инвестиционного агентства Brunswick Warburg, всего через три года количество пользователей Internet в России вырастет до 15 млн. или 10,5% населения (по данным этого же агентства, в начале текущего года насчитывалось 2,2 млн. пользователей или 1,5% всего населения страны). К 2009 году общий объем электронных коммерческих транзакций в этом секторе должен достичь 900 млн. долл. Сравним с показателями 1999 года, как их приводит Brunswick Warburg: 1 млн. Прогноз впечатляет. И при правильном поведении на рынке у магазина – дебютанта есть шансы завоевать до 30 процентов рынка.

Таким образом, главное – не упустить свой шанс.

Идея была проста, как все по-настоящему практичное. Зачем тратить время и деньги на то, что можно сделать бесплатно, без отрыва от основной деятельности по строительству и управлению магазином? Нужно просто «завалить» прессу информацией, дав ей сенсацию, что и было с успехом проделано.

Кроме того, в brand management существует т.н. «принцип позиционности», который гласит: для того, чтобы стать лидером на определенном сегменте рынка, необходимо сформировать абсолютно новый продукт. Первую компанию, сумевшую сформировать представление о себе как о первой на новом рынке, уже невозможно лишить этой позиции. Так, теперь 1 Click навсегда останется первым российским Internet-магазином, ставшим полностью «прозрачным» для своих партнеров и клиентов – что формирует его имидж как честного и надежного партнера и продавца, который никогда не подведет. [20, c. 117]

Возникает вопрос, почему при раскрутке магазина было решено произвести именно PR-кампанию, а не ограничиться кампанией рекламной, как поступило в свое время большинство конкурентов? Ответ прост – для успешного вхождения на рынок и быстрого продвижения на нем нужно очень сильно отличаться от конкурентов – хотя бы внешне. Только с помощью PR-технологий возможно правильно спозиционировать магазин, выявив, казалось бы, столь незначительные противоречия и лакуны российского рынка электронной коммерции, на заполнении которых можно сыграть. В данном случае PR неоценим.

Во-первых, было решено использовать медиа-ресурс самого издательского дома – журналы «Компьютерра», «Инфобизнес», «Домашний компьютер», приложения «Компьюферра», «СофтТерра», а также блок региональных изданий, выходящих под общим брендом «Региональная «Компьютерра». Регулярно в вышеперечисленных изданиях публиковались отчеты о деятельности магазина за разные сроки, а также просто давались ссылки на соответствующие статьи в «Инфобизнесе». По стилю эти статьи нисколько не напоминали пресс-релизы, будучи, скорее, небольшими эссе. То есть от них «не пахло» рекламой. В настоящее время подобные публикации производятся еженедельно только в журнале «Инфобизнес». В прочих изданиях холдинга информация о магазине публикуется только в разделах новостей – при наличии информационных поводов со стороны магазина.

Во-вторых, разумеется, производилась, и производится сейчас, рассылка традиционных пресс-релизов и «болванок» для статей. Тут стоит сказать поподробнее об отборе СМИ в список рассылки и о принципах построения самих пресс-релизов.

Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина – как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой – все эти факты предстояло донести до целевой аудитории.
Возникает ощущение небольшого противоречия – для того, чтобы в ходе акции привлечь максимальное количество партнеров, крайне важно максимально полно охватить целевую аудиторию (target audience). В данном случае наиболее важны: степень акцентированности на Internet-коммерцию и степень влиятельности на формирование мнения среди руководства высшего звена российских подразделений мировых производителей техники и отечественных ритейлеров.

Для привлечения покупателей необходима ориентация на несколько другой тип изданий. «1 Click» торгует эксклюзивной сертифицированной техникой, «гаджетами», ориентируясь на достаточно зажиточных покупателей. При планировании кампании был создан следующий портрет покупателя магазина:

- это человек средних лет, скорее всего, мужчина, в возрасте от 20 до 40, с месячным доходом не менее 1200 долларов, из которых он может тратить на различные технологические «игрушки» около 300-600 долларов с периодичностью примерно раз в полгода.

Таким образом, в ходе медиапланирования становится важна величина в доле от заявленного тиража потенциальных клиентов.

Вполне возможно совмещать эти два направления – привлечение партнеров и привлечение клиентов. Более того, их просто необходимо совмещать – чем непосредственнее и ненавязчивее подается та или иная информация, тем сильнее происходит импринтинг, тем «качественнее» формируется бренд.

Итак, какие же именно СМИ были выбраны для проведения кампании?

Internet-СМИ:
входящие в издательскую группу «Компьютерра» (http://www.computerra.ru/)
сайт журнала «Бизнес Онлайн» (http://www.bizon.ru/)
сайт Communications News Agency (http://www.cnews.ru/)
сайт The Moscow Times (http://themoscowtimes.com/)
сайт «Нетоскоп» (http://www.netoscope.ru/)
а также сайты ведущих новостных агентств, лент новостей и т.д., адреса которых здесь приводить бессмысленно – за недостатком места.
Обычные СМИ:
входящие в издательскую группу «Компьютерра»
издания о Сети («Подводная лодка», «Internet», «Мир Интернет»)
просто компьютерная пресса («Мобильные системы», «ЛАН: журнал сетевых решений», «Upgrade»)
молодежные профильные журналы («Хакер»)
бизнес-пресса («Компания», «Эксперт», «Стандарт»)
мужские журналы («XXL»)
телевизионные программы «Впрок» на НТВ, а также блок техно-новостей на Рен-ТВ.

При составлении списка СМИ было обращено особое внимание на то, чтобы аудитории различных изданий и сайтов многократно пересекались, накладываясь друг на друга, создавая плотное информационное поле. Обычно при проведении кампаний стараются добиться совершенно противоположного эффекта, стараясь нивелировать двойное покрытие целевой аудитории. Но в данном случае этого совершенно не требовалось – ведь затраты ресурсов на охват аудитории вышеупомянутых изданий были минимальными – в сило того, что последние были сами заинтересованы в освещении деятельности магазина – ведь для любого издания самым лакомым кусочком является сенсация.

Планирование и осуществление PR-кампании происходило одновременно с процессом подготовки магазина к открытию. Поэтому многие имиджевые характеристики магазина подвергались уточнению или в принципе формировались заново при построении программы PR-мероприятий.

Так, решение о присвоении магазину нынешнего названия было принято в апреле 2005 года, примерно за месяц до начала описываемых событий.

Надо сказать, что название было выбрано достаточно удачно. «Один клик мышью для покупки товара», «Один клик для получения профессиональной консультации», «Один клик для получения любой информации» и так далее.

Но это еще и «Профессионалы – рядом», «Один клик – просто и надежно». Кроме того, вообще цифра 1 в любом названии автоматически ассоциируется с порядковым номером – и тогда это «Первый в России». И пока – «Единственный и неповторимый».

Таким образом, названием подчеркиваются такие качества Internet-магазина, как быстродоступность и легкость совершения покупок, а формула открытости подчеркивает солидность и надежность магазина одновременно с отсутствием неповоротливости и тяжеловесности предприятий традиционной экономики.

2.2 Два направления PR-кампании: корпоративное и потребительское

Начнем с корпоративного направления, как более ответственного из двух. Ведь без надежных поставщиков и партнеров полноценная работа Internet-магазина невозможна. Именно поэтому ему было уделено особое внимание.
Естественно, для PR-кампании самое идеальное общение – личное, непосредственное, очный контакт. Разумеется, это не всегда возможно, как, например, на потребительском направлении описываемой мной кампании. Но на корпоративном направлении без этого обойтись невозможно – да и не нужно.
После начала кампании в прессе начальная заинтересованность в проекте возникла у многих потенциальных поставщиков и партнеров, которые ожидали предложений о сотрудничестве со стороны Internet-магазина. Степень осведомленности была просто высочайшей. И перед началом активных переговоров было решено устроить презентацию, чтобы подвести итоги полуторамесячной кампании в СМИ.

Презентацию было решено провести в помещении клуба «Самолет–Боулинг», что на Пресненском валу, 14/1. У директора магазина есть несколько хороших знакомых среди владельцев клуба, поэтому стоимость аренды была 1000 долларов за весь вечер.

При выборе времени мероприятия оригинальничать не стали – все было определено согласно классическим канонам жанра. Для презентации подходил любой день недели кроме понедельника и пятницы. При выборе остановились на среде – как на дне, наиболее удобном руководству боулинг-клуба. Для руководства магазина же это, по существу, было неважно. Время проведения презентации определяли гораздо более тщательно. Раннее утро не подходит абсолютно – ведь мы зовем людей развлекаться, а потом, возможно, им нужно будет ехать на работу, чем смажется впечатление от презентации. Если назначить на середину дня – возможен тот же самый эффект. Кроме того, для нас важно, чтобы приехали действительно что-то значащие в своих компания люди, а не мальчики на побегушках – а ведь люди, от которых реально что-то зависит, обычно днем заняты. По этой совокупности причин было решено остановиться на конце рабочего дня – то есть определить рамки самой презентации как 17.30-18.30 (пригласив всех на 17.15), а позже плавно перейти к неформальному общению в зале для боулинга. Таким образом, в структуру мероприятия были включены и пресс-конференция, и презентация, и развлекательная программа.

Итак, на презентацию были приглашены:

Предполагаемые партнеры:

- представительства крупных западных фирм, работающих в области информационных технологий – IBM, Compaq, Panasonic, Sony Entertainment, Sanyo, Hitachi и некоторых других;

- крупные российские дистрибьюторы и ритейлеры компьютерной техники – такие, как «Белый Ветер – ДВМ», «Компьюлинк», «Пирит» и другие;

- представительства двух крупнейших мировых платежных систем и перспективной российской электронной платежной системы – Visa Int., EuroCard–MasterCard и Cyber Plat – соответственно;

- представители служб доставки – DHL, FedEx, 777 и Главпочтамта;

- журналисты крупнейших изданий.

Начав презентацию с общих слов о новизне проекта, о востребованности рынком и т.п., постепенно перешли к более конкретным вещам. Было рассказано о back-office’е магазина, о его надежности и защищенности, о патентованных технологиях, заложенных в его основу. Был продемонстрирован ролик, посвященный магазину – в нем был показан его дизайн, работа офиса, служб. Ролик подчеркивал динамичность нового бизнеса, отсутствие шаблонов и штампов в поведении и мышлении руководства, создавал ощущение свежести идей.

Кроме того, в помещении клуба было установлено несколько ноутбуков с подключением к Internet. С них можно было зайти на сайт магазина, проконсультироваться с экспертами, почитать последние отчеты о подготовке магазина к запуску, а также – «гвоздь программы» – совершить пробную покупку с использованием «виртуального кошелька». Каждому участники презентации вместе с билетом и бэджиком выдавалась маленькая карточка с шестизначным номером, – воспользовавшись которым, можно было купить товар, представленный на сайте магазина, на сумму в 20 долларов США, либо поучаствовать в лотерее.

Далее все желающие приглашались принять участие в товарищеском турнире по боулингу и перейти к неформальному общению.

Во время акции работал коллектив электронных музыкантов, играющих в стиле Acid Jazz. Обычно на презентациях предпочитают ставить живую, приглушенную, камерную музыку – но в данном случае организаторам хотелось подчеркнуть, что происходит презентация электронного магазина, динамичного предприятия новой экономии, первого в России в своем роде, претендующего на роль лидера рынка. И именно поэтому было решено остановиться на сплаве классической джазовой импровизации и современного электронного звучания.

Подведем итоги презентации. Общая сумма затрат составила 7000 долларов. Из них:

  • 1000 – аренда помещения;
  • 2500 – организация пресс-конференции и ее сопровождение – маркетинговая служба холдинга;
  • 2500 – бар и банкет;
  • 1000 – подарки для гостей.

Для мероприятия такого масштаба и таких результатов – она феноменально мала. Правда, не следует забывать, что большинство затратных статей были сокращены благодаря ресурсам самого медиа–холдинга, так что реальные масштабы затрат существенно выше. Но, опять-таки, они не настолько высоки, как это могло бы быть. Тут речь даже идет не о том, что необходимо было минимизировать затраты, а о том, что в принципе все должно быть рационально.

В последующие несколько недель большинство компаний, чьи представители пришли на презентацию, заключили с магазином договора о поставках, предоставив довольно неплохие условия возврата, что явилось крупным завоеванием 1 Click и позволило форсировать подготовительный этап. Кроме того, заявка заключения контрактов со столь авторитетными компаниями положительно повлияло на имидж магазина в глазах потенциальных клиентов. Список партнеров магазина можно видеть по адресу http://www.1click.ru/webapp/wcs/stores/servlet/FAQ?storeId=10051&catalogId=10001&langId=-11&article=distributors.

Теперь обратимся к «потребительской» линии PR магазина.

Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина – как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой – все эти факты предстояло донести до целевой аудитории.

С жителями московского региона – а именно на них в первую очередь ориентирован магазин – сложно контактировать в очной форме. Согласитесь, их несколько многовато – менеджменту магазина сложно обойти весь город или обзвонить все номера МГТС. Такая попытка анекдотична по своей сути, и мы ее рассматривать не будем.

Именно поэтому на данном направлении маркетинговая служба издательского дома стала работать с СМИ, а также организовала для всех желающих возможность непосредственного общения с менеджментом магазина. Разумеется, этой возможностью в первую очередь воспользовались опять-таки не покупатели, а журналисты. Собственно, для них все и затевалось.

С самого начала подчеркивалось, что цель проекта – показать на практике, насколько жизнеспособна электронная коммерция в сегодняшней России, каковы ее особенности и есть ли реальная прибыльность у Internet-магазинов.

«Целевая аудитория этого проекта, по мнению его организаторов, - региональные (преимущественно офлайновые) предприниматели, для которых получить достоверные сведения об этом виде бизнеса почти не представляется возможным.

Прозрачность работы Internet-магазина будет достигаться следующим образом - на сайте проекта будут публиковаться все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах и тому подобное. По желанию покупателей может также публиковаться информация об отдельных покупках, а все участники и наблюдатели могут оставлять свои отзывы в специальном форуме.

Уникальность проекта состоит также и в том, что менеджеры будущего Internet-магазина собираются делать абсолютно все по закону - выплачивая все российские налоги, соблюдая все лицензии, выполняя любые, даже те, которые они находят абсурдными с точки зрения здравого смысла, требования законодательства и госслужб.

По заверению Дмитрия Мендрелюка, это не PR-акция уже просчитанного и подготовленного проекта».

Это отзыв, написанный в самом начале акции. Такого рода материалы регулярно появлялись в различных сетевых и несетевых СМИ. Постепенно в них акцент сменялся с новизны проекта на его прозрачность, динамичность и полезность для российского рынка в принципе (что очень хорошо – значит, цели кампании выполнялись, и достаточно успешно – судя по статистике посещений).

Итак, чего же ждет от Internet-магазина покупатель?

- более низкие по сравнению с традиционными магазинами цены;

- экономия времени;

- доставка товаров в указанное клиентом место и в удобное для него время;

- удобный, быстрый и результативный поиск нужной вещи
возможность обменяться мнениями с другими клиентами данного магазина.

Первые четыре потребности покупателя выходят за рамки рассматриваемой темы, а вот пятая… Покупателю интересно пообщаться с людьми, которые ищут примерно то же, что и он. Даже если он не купит вещь здесь и сейчас, полезный совет, полученный на форуме, заставит его возвращаться снова и снова. Возможность нецензурируемого общения, возможность узнать мнение других людей о данном магазине – очень важна для покупателя, особенно для покупателя дорогой техники.

С этой целью при сайте магазина был организован форум для покупателей, своего рода «жалобно-гостевая» книга. На настоящий момент накоплено множество отзывов от покупателей, характеризующих те или иные продукты, приобретенные в магазине. Часто они становятся частью аннотаций к товарам – с указанием имени человека, оставившего отзыв.
Кроме того, как уже говорилось выше, по адресу http://www.ibusiness.ru/online/cap/forum/ на сайте журнала «Инфобизнес» был организован форум, в котором все желающие могли задать вопросы менеджменту магазина и лично директору – Евгению Дридзе.

Помимо форума для всех заинтересованных лиц по адресу http://www.ibusiness.ru/online/cap/ публикуются все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах, информация об отдельных покупках и тому подобное. Вся эта информация публикуется отнюдь не в «сухом» виде, а, напротив, в форме «легкого» эссе. Литературной обработкой заведует Алекс Экслер, сумевший превратить рутинные сообщения об этапах деятельности магазина в захватывающий бизнес-сериал, который интересно читать как всем, интересующимся Internet-коммерцией. Каждую неделю и каждый месяц в Сети появляется новый отчет.

Неоднократно в пресс-релизах магазина упоминалось, что любой желающий может не просто воспользоваться информацией, доступной на сайтах «1 Click» и «Инфобизнеса», но и лично связаться с руководством магазина по электронной почте (info@1click.ru, topspin@mail.ru) или через систему Internet-пейджинга ICQ (номер 123643882).

Таким образом, оба направления кампании были детально разработаны и поэтапно осуществлены, причем достаточно успешно – партнеры привлечены, общественное мнение сформировано. Кроме того, рост посещаемости магазина и его перемещение в авторитетных независимых рейтингах говорят сами за себя. Так, согласно рейтингу Mail.Ru, в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений – 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта! Большинству российских магазинов такие темпы роста и не снились! И все это – благодаря правильно проведенной PR-кампании. Кроме того, не нужно забывать, что в рейтинге участвуют все предприятия электронной коммерции, а в рейтинге Internet-магазинов техники 1 Click занимает 19 место! И это – буквально за полгода работы! (будучи основан весной 2005 года, магазин начал тестовые продажи летом, а начал полноценно работать лишь с сентября 2005 года).

Теперь стоит немного поговорить о времени проведения кампании. Разумеется, в PR и маркетинге очень важно время проведения тех или иных акций. Давайте разберемся, почему кампания по «раскрутке» магазина началась именно в апреле-мае 2005 года.

Дело в том, что было решено произвести предсезонную кампанию. Фактически, она шла всю весну, лето и продолжается до сих пор, но активный период, описываемый нами, это период с марта по май 2005 года.

Почему именно такой промежуток времени? Цепочка умозаключений специалистов PRP была примерно следующей:

Во-первых, в принципе решение о создании магазина было принято в феврале 2005 года. Во-вторых, лето – «мертвый сезон» для Internet-коммерции, когда всякая кампания бессмысленна. Таким образом, остаются весна и осень. Осень – самый хлебный сезон. Закупки корпораций, апгрейды школьников, Рождество, наконец. К осени уже нужно было выходить со сложившимся имиджем и с налаженными партнерскими связями. Поэтому оставалась только весна.

Итоги проведения кампании были следующие:

На пресс-конференцию было приглашено 50 журналистов из 44 СМИ. Из них пришли 38 журналистов из 26 СМИ. Репортажей сделано: 24. Просто публикаций, «не по горячим следам»: 12. Из них в специализированных изданиях: ровно 20.

Именно эти публикации и «ответственны» за создание положительного имиджа магазина, позволившего совершить столь мощный рывок вперед.

А теперь обратимся к другому блоку статистики – к статистике посещений Internet-магазина.

 В ее анализе нам помогут рейтинги. Например, по адресу http://www.newsware.ru/info/stat/181101toplist-hosts30days.html доступен рейтинг NewsWare. Кроме того, использовался рейтинг Rambler’s Top Shop, доступный по адресу http://topshop.rambler.ru/ – пожалуй, самый авторитетный рейтинг электронных магазинов России.

А основным рейтингом, статистикой которого мы буди пользоваться, является рейтинг Mail.Ru, доступный по адресу http://top.mail.ru/Rating/Business-Electronic/Today/Hosts/2.html#46.

Итак, согласно показаниям этого рейтинга в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений – 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта!

И это притом, что в апреле 2005 года магазин посещало в среднем 6-10 человек в день, в мае уже заходило 150-200 человек, а по-настоящему много посетителей стало лишь в сентябре – около 400 человек в сутки.

Это действительно гигантский рывок! Теперь обратимся к исследованию, проведенному PricewaterhouseCoopers. Согласно ему, в настоящее время магазин «1 Click» занимает рыночную долю по общему объему продаж в размере 4% рынка электронной коммерции России. При этом «стартовая» доля составляла около 0,1%. Таким образом, рост просто огромен.

И в заключение вновь поговорим о бренде компании. Пробежимся по стандартным характеристикам:

- Стоимость бренда – 5 баллов по пятибалльной шкале.

- Стоимость раскрутки была феноменально низка.

- Сила бренда – 4. Рывок был колоссальный, но еще есть, куда расти.

- Соответствие бренда запроса рынка – 5.

- Такой магазин только один.

- Степень известности – 4. В основном информацию получили те, кто является т.н. «компьютерщиком». Очевидно, что следующим этапом должна стать массированная реклама на ТВ и подобная рекламе «Яндекса».

Заключение

Целью настоящей работы является многосторонний анализ PR-кампании и рассказ ее о планировании, проведении и оценке эффективности, а также попытка дать рекомендации по построению успешной PR-кампании Internet-магазина.

Данная работа будет полезна как для руководства магазина как обобщение, итог отправная точка для последующих PR-кампаний. Кроме того, она полезна для всех начинающих PR-менеджеров в качестве учебного пособия. Как мне представляется, она интересна даже не только начинающих, а просто для всех владельцев Internet-магазинов.

Работа основана на реальных фактах и документах Internet-магазина и в ней уделяется особое внимание определению сроков проведения кампании, формированию бюджета, определению критериев оценки эффективности кампании, выделению целевой аудитории, медиапланированию. Все это – краеугольные камни любой кампании. Мне было очень интересно показать, как все это работает в сфере электронной торговли – новом и перспективном направлении коммерческой деятельности.

Список используемых источников

  1. Александрова О., PR пока не правит Интернетом, Советник, sovetnik.ru.
  2. Амилющенко А., Реклама в Интернет на примере рекламных возможностей поисковой машины Яndex.ru, http://www.citforum.ru/marketing/im98/comptek.shtml#2.
  3. Бокарев Т., Энциклопедия интернет-рекламы, М. 2004
  4. Бокарев Т., Интернет – самое перспективное, что сейчас есть на свете, Лаборатория рекламы № 9-10 (12)
  5. Бокарев Т., Агентства Интернет-рекламы в России, Internet № 18-19, 2004
  6. Гейтс Б., Бизнес со скоростью мысли, М. 2004
  7. Галкин С., Бизнес в Интернет. М., 2006
  8. Герасимюк Н., Технологии продвижения Интернет-бренда в off-line среде, Лаборатория рекламы № 1-2 (14)
  9. Грачева М., Заповедный бизнес, Internet № 18-19, 2004
  10. Добронравова И., Ваш выход в Интернет, PR в России № 2 – 2005
  11. Залесский П., Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету. http://www.ibo.ru/offline/2004/142/5791/.
  12. Кравенс К., 5 правил баннерной рекламы, http://www.mamba.ru.
  13. Колмановская Е., Как раскрутить проект в Интернете,
  14. Попов А., Prосто ру, Советник № 11 (59) – 2004
  15. Стеценко А., Поиск информации в Интернет, Советник № 9 (57) - 2004
  16. Танфильев Д., Клиент попал в Сеть… и не заблудился, Советник, www.sovetnik.ru.
  17. Фоменко С., Технология новой стратегии – Интернет меняет облик PR?, Советник №6(54) – 2004
  18. Фоменко С., Наш PRинципиальный Интернет, Советник № 10 (58) – 2006
  19. Чумиков А., Связи с общественностью, М. 2005
  20. Чупалов А., Как зарабатывать деньги в Internet. Санкт-Петербург. 2003.
  21. Пресс-релизы компании «1 Click».