Курсовая работа "Стимулирование сбыта"


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

1.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

2 ЦЕЛИ И МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2.1 Постановка целей и выбор средств стимулирования сбыта

2.2 Особенности разработки комплексной программы стимулирования сбыта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по край­ней мере, три элемента: участников, деловые отношения и кана­лы распределения товаров.

Управление сбытом товаров промышленного на­значения включает в себя движение материальных ценностей от предприятий изготовителей, так и встреч­ный поток товаров. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организа­циям, деловым предприятиям непромышленного характера, экс­портерам, а также движение товаров между самими предприяти­ями.

Проблема сбыта решается уже на ста­дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз­работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали­зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме­тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч­ных результатов. Учитывая данные аспекты, тема курсовой работы является актуальной.

Цель дипломной работы – это изучение приемов и методов стимулированием сбыта на предприятии.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

- рассмотреть роль сбытовой политики в деятельности предприятия;

- изучить факторы, влияющие на стимулирование сбыта;

- выяснить цели и методы стимулирования сбыта.

Объект исследования – продвижение товара на рынке.

Предмет исследования – процесс управления стимулированием сбыта на предприятии.

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз­работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали­зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме­тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч­ных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности су­ществующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, со­ответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным услови­ям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [12, с. 53].

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемен­та этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обра­щения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необос­нованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производ­ственному отделению в целом [11, с. 36]. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий [7, с. 62].

При формировании сбытовой политики фирмы большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по ocновным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потре­бителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для это­го затрат [8, с. 11].

Участники купли-продажи товаров промышленного назначе­ния могут быть связаны напрямую или через торговых посредни­ков. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все ка­налы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществлять­ся через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Г. Хардинг предлагает наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения [3, с. 10]:

  1. Производитель — филиал — потребитель. Это прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществля­ется собственной сбытовой организацией производителя. Чаще всего через систему сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров.
  2. Производитель — оптовая торговая фирма — потребитель. Обычно производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую сбытовую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или инди­видуально. Имеется множество вариантов описанного метода ор­ганизации сбыта. Например, оптовый торговец может отгружать, купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и плате­жи и торгует от своего имени.

Оптовики другого типа в своей сбытовой деятельности в боль­шой степени зависят от разъездных сбытовых представителей поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В дру­гих случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осу­ществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоря­жение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов.

  1. Производитель — агент — потребитель. Обычно агент всту­пает в контакт с потребителями и проводит всю операцию прода­жи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое со­действие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосред­ственно в адрес потребителя.
  2. Производитель — агент — оптовая фирма — потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях вместо агента в рассмат­риваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имею­щий складское хозяйство, который торгует только с другими опто­выми торговцами, но не с потребителями.
  3. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов органи­зации сбыта, в том числе и использование переходных форм. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потен­циально крупной клиентуре и использовать торговых посредни­ков для продажи более мелким покупателям. Производители то­варов промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовле­творения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, поку­пательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются кон­кретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и кон­тактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенци­ального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достиже­ние компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производ­ственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при разме­щении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с пер­сональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориен­тированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различ­ны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [6, с. 63].

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в сво­ей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутрен­нем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конто­ры, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обу­словлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на про­дукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющему­ся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транс­портные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распростране­ния информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепро­дажного технического обслуживания; использованием опыта управления и марке­тинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет под­готовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых слу­жащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организа­ции постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, суб­сидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, ко­гда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - нацио­нальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены суще­ствующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализа­ции продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтер­нативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании по­зволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществ­лять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть зара­нее известна.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установ­ление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется пре­имущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в ос­новном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи по­средника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулирова­нию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посредниче­ской фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рек­ламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отноше­ние посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредни­ком; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены ком­пьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за коли­чеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, разме­ры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования [11, с. 21].

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление по­тенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наи­более подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от сле­дующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых свя­зей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торго­вых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных со­глашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильно­стью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара по­требителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транс­портировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показа­телей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страхо­вых операций и связанному с ними оформлению документации [12, с. 65].

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачивае­мые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт пере­возки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспорт­ных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др. [8, с. 51].

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показате­лях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, опреде­ление уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой ры­нок и конкретному покупателю.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

1.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции [7, с. 62].

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправ­ленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отра­ботанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупа­телей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и жур­налов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использова­ние в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следую­щих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по ка­ждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рек­ламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке про­граммы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гаран­тийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервис­ных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эф­фективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на соз­дание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение ква­лифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распро­странение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляю­щих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потен­циальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [4, с. 62].

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возника­ет необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании неза­висимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой ры­нок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование од­новременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим об­разом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых свя­зей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего предста­вителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

2 ЦЕЛИ И МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2.1 Постановка целей и выбор средств стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1.Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

  • увеличить число покупателей;
  • увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2.Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

  • превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3.Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

  • придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
  • увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 Цели

Стратегические:

- Увеличить число потребителей;

- Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- Оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

- Увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга

- Выполнить показатели плана продаж.

Специфические:

- Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

- Избавиться от излишних запасов (затоваривания);

- Придать регулярность сбыту сезонного товара;

- Оказать противодействие возникшим конкурентам;

- Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые:

- Извлечь выгоду из ежегодных событий;

- Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- Поддержать рекламную кампанию.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

  • предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
  • предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
  • активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

  • Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
  • Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
  • Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

А.)На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряд отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б.)Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В.)Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров «недели» («месяца»), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Совмещенная продажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

  • Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
  • Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

 Если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.

Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

  • в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
  • в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой;

Способы распространения купонов.

  • Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
  • Разноска. Обычно эффективнее;
  • Через прессу;
  • Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
  • Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

  • простота распространения и дешевизна купонов;
  • простота проверки результатов операции;
  • привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
  • эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
  • не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

  • занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
  • требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

-дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена (премия) в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

  • Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.
  • Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
  • Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как не все клиенты посылают купоны.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить, поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

3 Активное предложение

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

  1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые не делают ставку на игру случая;
  2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

 А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

 Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

 В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

  • Конкурсы для детей. Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
  • Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
  • Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
  • Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

  • туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;
  • путевки для детей в Диснейленд;
  • автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото, и производные от него.

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1.Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2.Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3.Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4.Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

2.2 Особенности разработки комплексной программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 - 6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю­чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла­гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот­рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос­новные исходные данные, относящиеся к товару, рын­ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол­ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру­ющей продукции; анализируются результаты этой дея­тельности; описываются проблемы и возможности, ко­торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то­вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази­нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага­зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде­ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре­деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро­приятий осуществляется проведением тестов до и по­сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не­сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова­нию сбыта устанавливается строго определенный бю­джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд­жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав­нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро­ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от­кладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

  • Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.
  • Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
  • После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

  • предложение цены;
  • предложение в натуральной форме;
  • активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

-дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

  1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
  2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

  1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2005. – 458с.
  2. Балабанов Л.В. Основная торговля. Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 2000. – 134с.
  3. Барканд Б.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 2004. – 245с.
  4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. – 234с.
  5. Герчикова И.М. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2005. – 336с.
  6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения.— М.: Экономика, 2003. – 457с.
  7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2004. – 335с.
  8. Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с фр. – М.: Прогресс: Универс, 2004. – 337с.
  9. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта. – СПб.: Нева, 2003. – 278с.
  10. Джулиана Камминз Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Инфра-М, 2003. – с.28-31
  11. Как завоевать клиента? / Рафел М.- СПб.: Питер, 2006. – 145с.
  12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Экономика, 2003. – 267с.
  13. Левин Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура цены, маркетинг. – М.: Международные отношения, 2003. – 324с.
  14. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2005. – 445с.
  15. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Международные отношения, 2003. – 532с.
  16. Черныш Г.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. - М.: ПРИОР, 2000. – 336с.