avtor@help-stud.ru

Дипломная работа
"Рекламная деятельность предприятия (на примере ОАО "Зингер")" 2 глава


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие рекламы

1.2. Эффективность рекламы и ее виды

1.3. Средства распространения рекламы

1.4. Роль рекламы в ОАО «Зингер»

2. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ ОАО «ЗИНГЕР»

2.1. Рекламная политика ОАО «Зингер»

2.2. Организация и планирование рекламных компаний ОАО «Зингер»

2.2.1 Презентации

2.2.2 Выставки

2.3. Участие референта в рекламной деятельности ОАО «Зингер»

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЗИНГЕР»

3.1. Увеличение числа фирменных магазинов как способ продвижения продукции ОАО «Зингер»

3.2. Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок

3.3. Продвижение продукции ОАО «Зингер» посредством баннерной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ОАО «ЗИНГЕР»

2.1. Рекламная политика ОАО "Зингер"

Рекламная политика ОАО «Зингер» заключается в использовании стандартных средств рекламы своей продукции. ОАО «Зингер» постоянно дает рекламу в различных СМИ.

Печатные издания – это во-первых, товарно-ценовые каталоги «Желтые страницы» в Москве и Подольске, а также специализированные журналы (пример: Московский рынок промышленности) и газеты рекламного характера (пример: Бюро добрых услуг, Виадук, Пресс-базар). Используются разные варианты подачи рекламы: модульная реклама размером 1/2 А4, цветная и черно-белая, в последнее время это 1/8 черно-белая в каждом из подразделов, которые связаны с основными товарными позициями ОАО «Зингер».

И строчная реклама, где указываются характеристики товара и цена.

Также журналы, которые напрямую не связаны со швейной промышленностью, но считаются деловыми (пример: «Эксперт-Подмосковье»). В таких изданиях помимо модульной рекламы, размещаются статьи о компании. Макеты размером 1/2 , цветные и черно-белые.

В основном реклама идет в печатных изданиях Подольского района и Москве. Это обусловлено количеством откликов, а также позиции фирмы.

Из радио используются только радиостанции, вещающие в Подольске и окрестностях. Реклама носит периодический характер. Это обусловлено сезонными спадами спроса. Выходы рекламного ролика идут в периоды: середина февраля – начало марта, конец мая – июль, конец сентября – ноябрь.

Телерекламу ОАО «Зингер» не дает, т.к. стоимость такой рекламы очень высокая.

Internet-реклама используется очень широко. Во-первых, у компании имеется собственный сайт. На сайте описана история компании, ее новости и статьи о компании, выложены прайс-листы, а также справочник по оборудованию.

Помимо этого, отдельный раздел, в котором все контакты сотрудников с фотографиями. Как показывает статистика посещаемости сайта – эти страницы уступают только прейскуранту. Клиент хочет знать, как выглядит человек, с которым он зачастую ни разу не встречался, т.к. находятся в разных областях и все переговоры ведутся по телефону. Также на сайте можно сделать заказ через on-line-систему или связаться с любым из сотрудников по электронной почте и ICQ. Отзывы клиентов, говорят о том, что им это очень удобно. Особенно из отдаленных областей, когда телефонная связь дорога. Во-вторых, компания размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

Наружная реклама, реклама на транспорте и др. не используются.

Если оценивать с точки зрения соизмеримости количества откликов с конкретного СМИ и финансирования этого СМИ, то реклама в печатных изданиях на данный момент наиболее эффективна. Процент расхождения не более 1-2 %. Также можно, на основания сбора данных, сказать, что цветная реклама дает процентов на 15% больше откликов, чем черно-белая. Радиореклама большого отклика ни разу не дала, но после рекламных кампаний на радио на 10-15% увеличивается отклик с других видов СМИ, а денежный оборот на 4-5%. Но эти увеличения в продажах носят кратковременный характер не более одного месяца.

Интернет-реклама оказалась эффективной только в одном случае, когда шла «раскрутка» нового сайта компании. Увеличилось посещаемость сайта в среднем на 25%, стали появляться заказы, сделанные через on-line-систему. В остальных случаях никакого видимо результата не принесла. В остальных случаях особо высоких показателей нет. Поэтому Интернет-реклама используется только в том случае, когда она бесплатна.

Паблик рилэйшнз на ОАО «Зингер» используется очень мало, начав набирать обороты в последний год. Точнее можно сказать, носит хаотичной характер. В отличие от рекламы, где ежемесячно прописывается бюджет, планируются некие компании, PR – это случайность. Что называется, когда подвернется случай. Это обусловлено несколькими факторами: ограниченность бюджета продвижения, а хороший PR требует внушительных денежных вложений. В основном – это небольшие статьи (новости) компании на промышленных порталах, а также в специализированных изданиях – на бесплатной основе. Также менеджеры участвуют в качестве экспертов в «круглых столах», которые организовывают специализированные издания.

С 2004 года ОАО «Зингер» выпускает собственный журнал,(формат А4, полноцвет, 8 полос, 1200 экземпляров, периодичность – 1 раз в два месяца) в котором публикует новости о компании, новости рынка швейной промышленности, различные занимательные и познавательные статьи. Журнал передается постоянным клиентам по почте. А также любому потенциальному клиенту лично при встрече, на выставках. У постоянных клиентов пользуется популярностью, о чем говорят их звонки с просьбой прислать или передать, т.к. последний выпуск «что-то не получил». Выпуск собственного издания – это наверно единственная плановая и продолжительная PR акция Завода.

2.2. Организация и планирование рекламных компаний ОАО «Зингер»

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

ОАО «Зингер» используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к продукции завода и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об ОАО «Зингер» и его услугах».

Реклама подразделяется на следующие виды:

  • реклама на индивидуального потребителя;
  • реклама на производителей и торговлю;
  • реклама направленная на формирование общественного мнения;
  • реклама на специалиста.

ОАО «Зингер» использует рекламу для решения следующих задач:

  • повышение узнаваемости ОАО «Зингер» и совершенствование имиджа;
  • обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;
  • противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламные акции, которые включают с себя следующие вопросы:

  1. Выделить целевую группу воздействия.
  2. Определить задачи компании.
  3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:
  • какое количество средства будет откинуто на компанию;
  • каким образом эти средства будут распределены.
  1. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.
  2. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
  3. Составить развернутый план-график.
  4. Принять решение о рекламном обращении.
  5. Оценить рекламную компанию.

Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия

Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание новых клиентов.

ОАО «Зингер» периодически появляется на страницах газет и журналов, на экранах телевидения, выступает спонсором каких-либо мероприятий и рекламные объявления способствуют формированию у людей доброжелательного отношения к компании и созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

ОАО "Зингер" также оказывает материальное содействие всем крупным мероприятиям - всевозможные конкурсы, день города, празднование юбилейных дат общественных организаций, школьных и культурных учреждений.

К празднованию юбилейных дат - выпускаются иллюстрированные проспекты и календари, дитсрибьютором которых выступала фирма Stork H.K.B. Limited, г. Москва.

Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей любопытство, побуждает их навести справки по телефону или своими глазами посмотреть на предлагаемый товар. Она позволяет достичь требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям.

ОАО «Зингер» помещает свою рекламу во многих газетах и журналах. Так в 2006 году была опубликована реклама выпускаемой продукции в журналах: Информационный бюллетень "Ресурсный маркетинг", Торгово-промышленный бюллетень "Деловой визит", "Швейная промышленность", "Мировая промышленность". В основном это были разовые объявления.

При изменении цен на продукцию ОАО «Зингер» выпускает прайслисты на весь ассортимент выпускаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ОАО «Зингер», такие как:

- ориентация не на широкий круг потребителей, а на узких, продолжающих технологическую цепочку металлургического комплекса изготовителей конечной продукции;

- небольшой размер ОАО «Зингер», что определяет сравнительно малый сегмент рынка, на который ориентирован этот завод;

- сравнительно долгий период жизненного цикла товара (в среднем от 10 до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность проведения рекламной акции, ориентируясь на постоянный круг потребителей традиционных видов продукции.

Рекламная компания должна основываться на следующих моментах:

- ориентировать рекламные действия на потребителя ближнего и дальнего зарубежья, для чего активно использовать участие в ярмарках и выставках отраслевой направленности , продолжать публикацию рекламной информации о ОАО «Зингер» в профильных изданиях, в периодической печати;

- для периодического осуществления маркетинговой стратегии отделу сбыта регулярно разрабатывать графики рассылки разного рода рекламных материалов.

При заключении договоров с предприятиями, способными получать продукцию завода на условиях предоплаты, в качестве рекламной акции предлагается скидка в размере 5-10% от стоимости. Принимаются условия покупателя производить оплату посредством выставления аккредитива, что дает ему гарантию получения продукции в короткие сроки, так как завод заинтересован в скорейшем раскрытии аккредитива. Скидки предлагаются так же поставщикам стратегически важного сырья, особенно когда завод находится на грани остановки.

2.2.1 Выставки

Рекламно-выставочная деятельность на ОАО «Зингер» представлена достаточно слабо.

Цели участия в выставках следующие:

  • Формирование положительного имиджа компании в сознании потребителей, общественности и собственного персонала;
  • Качественное донесение необходимой информации до потребителя;
  • Разработка и реализация мероприятий по продвижению продукции компании.

Задачи участия в выставках следующие:

  • Создание долгосрочного покупательского предпочтения к торговой марке предприятия и его продукции;
  • Разработка комплекта мероприятий по продвижению имиджа предприятия на рынках.

Рекламные усилия ОАО «Зингер» на выставках следует сосредоточить на 3-х основных направлениях:

  1. имиджевая реклама предприятия, продвижение торговой марки (переход от доверия к отдельным продуктам к самой фирме и ко всему, что позволит);
  2. продвижение нового товара (целенаправленная рекламная кампания) – задействованы промышленные менеджеры, отдел маркетинга, служба рекламы. Как правило, раскрутка торговой марки или бренда, обходится в десятки раз дешевле раскрутки отдельных ее продуктов. Следовательно, продвижение продукции должно идти через продвижение имиджа компании;
  3. продуманная процедура участия и организации рекламных мероприятий, выставок.

Оценка текущего положения в службе рекламы ОАО «Зингер» показывает, что практически не ведется полноценный анализ эффективности участия в выставках, поэтому невозможно систематически работать над повышением отдачи от такого стратегически важного направления, как рекламно-выставочная деятельность. Существующая техническая база не позволяет в соответствии с требованиями времени существенно улучшить качество рекламных и информационных материалов.

Необходимо регламентировать поступающую в службу информацию. Основной функцией службы является качественная «упаковка» информации и распределение ее по необходимым каналам.

Исходя из вышесказанного необходимо осуществить решение следующих стратегических задач:

  • реорганизация службы рекламы и выставок;
  • систематизация и четкое планирование деятельности службы;
  • дельнейшее позиционирование имиджа предприятия.

Основное внимание при разработке мероприятий по рекламно-выставочной деятельности следует уделить внимание следующим стратегическим продуктовым направлениям:

  • продвижение швейного оборудования на промышленном рынке;
  • продвижение оборудования для розничных покупателей;
  • продвижение услуг по ремонту и модернизации швейного оборудования.

С целью продвижения швейного оборудования на промышленном рынке и привлечения внимания компаний по пошиву одежды к продукции ОАО «Зингер» планируется участие в следующих выставках:

  • Международная специализированная выставка «Промышленность-2008», г. Москва;
  • Международная специализированная выставка «Оборудование для фабрик по пошиву одежды - 2009», г. Санкт-Петербург.

Таким образом, мы видим, что ОАО «Зингер» предпринимает шаги по участию в выставках промышленных товаров.

Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетите­лям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длитель­ную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не толь­ко продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о пред­приятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как прави­ло, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации г участвующих товаров, которые изготовитель пока не готов предло­жить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.

Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества ( прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопас­ности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информа­цию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве но­вых товаров.

Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специали­зированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласи­тельных билетов.

Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следу­ющим вопросам:

  • в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
  • насколько масштабной и разносторонней должна быть экспо­зиция;
  • что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
  • как организовать работу персонала во время проведения выс­тавки или ярмарки;
  • какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо сплани­ровать и провести в период работы выставки или ярмарки и особен­но после ее окончания.

Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопря­жено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расхо­ды не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обосно­ванное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприя­тиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мне­ния ведущих специалистов службы связей с общественностью.

2.2.2. Презентации

Презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации ОАО «Зингер» можно условно разделить на следующие виды:

  • презентация нового товара или услуги;
  • презентация новой технологии;
  • презентация предприятия в целом;
  • презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
  • презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в промышленной и других сферах);
  • презентация достигнутых результатов предприятия (промежу­точных или конечных), его структурного подразделения или отдель­ных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций яв­ляются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной ауди­тории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации не­обходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации ОАО «Зингер» являются:

  • формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);
  • формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и ха­рактеристиках;
  • оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;
  • формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;
  • стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предпри­ятия, проводящего презентацию за счет привлечения новых клиентов;
  • формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупа­телей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;
  • увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;
  • развитие конструктивного сотрудничества по различным воп­росам с органами местного самоуправления и местной обществен­ностью;
  • формирование у различных категорий общественности опреде­ленного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Важным моментом подготовки презентации на ОАО «Зингер» является анализ (и по возможности — регулирование) состава аудитории, присутству­ющей на ней. Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.

Следует отметить, что качественный состав аудитории может ме­няться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

Достаточно важными этапами подготовки презентации являют­ся также:

  • определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и раз­работка схемы освещения предстоящего события в СМИ;
  • оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;
  • планирование начала презентации, ее основной части и завер­шающего этапа, составление сценария;
  • распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени лия отпетое на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);
  • определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;
  • подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;
  • подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные воп­роси аудитории;
  • техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтеххники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синх­ронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);
  • подготовка для распространения во время презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;
  • подготовка культурно-развлекательной программы для участи и -коп презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возмож­ного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.

2.3. Роль референта в рекламной деятельности ОАО «Зингер»

Работа референта в рекламе ОАО «Зингер» заключается в формировании и оценки корпоративного имиджа завода.

Корпоративный имидж или организационный имидж это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

  1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.
  2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации и референта является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура, которую изучает и анализирует референт в ОАО «Зингер». Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество обслуживания);

- аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

- точность выполнения работы;

- информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

- высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура:

- коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики сотрудников.

Социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный имидж:

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей.

Особое значение имидж имеет для крупных организаций, таких как ОАО «Зингер». Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая.

Основные направления исследований имиджа организации, на которые должен обратить внимание референт ОАО «Зингер» следующие:

- сформированность имиджа организации;

- оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.

Создание и поддержка имиджа – это очень интересная тема. Сейчас существует масса методик и тренингов, способствующих формированию и поддержанию имиджа, но без базовых знаний и методик рассмотренных в данной работе грамотное формирование имиджа руководителя не возможно. Роль секретаря-референта в формировании имиджа своего руководителя огромна, ибо никто так хорошо не знает собственного начальника как его секретарь. Зачастую секретарь-референт совмещает в себе несколько ролей: специалиста по PR, имиджмейкера, спичрайтера, психолога. Поэтому профессиональный референт должен обладать знаниями во всех этих областях. Но именно имеджеология выступает здесь на первое место. Поэтому, если референт хочет успешно развиваться, достигать успеха, он не вправе пренебрегать такими, на первый взгляд, незначительными, порою неуловимыми, но очень важными и действенными мелочами, это поможет ему достичь целей своего бизнеса.

Грамотный референт должен всегда помнить, что создание имиджа руководителя, это практически тоже самое, что создание имиджа товара. И здесь обязательно необходим план.

Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

  • создания фундамента,
  • внешнего имиджа,
  • внутреннего имиджа,
  • неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия

Осязаемый имидж. То, что человек может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товаркомпании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме, своему руководителю.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, руководители формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

  1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
  2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
  3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

  • Качество продукта
  • Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
  • Реклама
  • Общественная деятельность
  • Связи со средствами массовой информации
  • Связи с инвесторами
  • Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

  • Финансовое планирование
  • Кадровая политика компании
  • Ориентация и тренинга сотрудников
  • Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

  • Воздействие на "Я" покупателя
  • Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.